全棉时代陷“道歉惯性”信任危机，虚假宣传背后的合规困局

当全棉时代因“质检报告与吊牌标准严重不符”陷入虚假宣传风波时，市场的震惊中却夹杂着一丝“意料之中”。

图源：网络公开信息

这个以“棉品安全”为核心卖点的品牌，早已在合规的边缘反复试探。

从2021年的广告争议到如今的虚假宣传，全棉时代的“道歉惯性”背后，是母公司稳健医疗（300888.SZ）跨界消费品赛道的内控失当，而这一系列问题的叠加，正持续动摇这家上市公司的估值根基。

PART 01

全棉时代的“道歉惯性”与合规失守

近日，全棉时代深陷虚假宣传风波，有网友发布视频维权，控诉其相关产品宣传与实际不符。

消费者发现，其婴幼儿产品吊牌标注为A类，该标准对应婴幼儿用品安全等级，但对应的质检报告却显示为B类，属于成人用品安全标准。

除此之外，产品还存在执行标准新旧混用的现象，2019年旧标准与2024年新标准产品并未区分，存在混售情形。

然而该维权视频仅仅几天便被删除，此举不仅未能平息质疑，反而让公众对品牌直面问题的诚意产生疑问。

事实上，这起虚假宣传风波并非全棉时代的首次合规失范，而是多年来持续发酵、逐渐升级的间歇性风波。

回顾过往，2021年其推出的卸妆主题宣传广告，因刻意放大女性妆前妆后外貌反差、涉嫌冒犯贬低女性群体，引爆全网舆论争议，在大量用户抵制与批评下，品牌最终发布公开道歉声明。

图源：公司官网

此后，关于产品“抗菌功效”、“天然棉成分占比”等宣传争议也多次出现，虽未引发大规模舆情，却已在消费市场埋下信任隐患。

更值得警惕的是，纵观其历次负面风波，公司往往等到舆情持续发酵、社会质疑不断扩大后，才被迫启动处理流程，这种“舆论倒逼式”的被动应对，使其回应总显得滞后且仓促。

同时，其品牌的善后方式往往以“个别环节失误”、“加强内部培训”等话术轻描淡写，却从未向公众透明、具体地披露其真正的整改措施与内控升级方案。

这种“道歉—遗忘—再犯错”的循环，让市场对其合规能力的信任持续消耗，也为此次“质检门”的爆发埋下伏笔。

PART 02

母公司战略下的内控漏洞与治理失衡

全棉时代的合规困局，根源在于其母公司稳健医疗的“跨界水土不服”。

作为创业板上市公司，稳健医疗的核心基本盘是医疗耗材，其在医疗领域的品控逻辑是“强监管驱动下的合规惯性”，医药行业的严格监管迫使企业建立了完善的质检、审核体系。

但全棉时代所处的消费品赛道，品控和营销的合规逻辑完全不同——前者靠监管倒逼，后者靠品牌自觉与市场监督，而稳健医疗显然在后者的能力建设上严重滞后。

另外，从上市公司治理角度看，稳健医疗对子品牌的内控也存在明显漏洞。全棉时代作为独立运营的子品牌，在产品宣传、质检流程上拥有较大自主权，母公司未能对其形成有效的约束和监督。

这种“放养式管理”背后，是稳健医疗对消费品赛道的认知不足：它既未建立针对消费品营销的合规审核机制，也未对子品牌的一线运营团队设置严格的“合规 KPI”。当增长压力传导至终端，“合规让位于业绩”的现象便难以避免。

与此同时，更深层的原因在于稳健医疗的战略焦虑。近年来，医疗耗材业务增长趋缓，公司寄希望于全棉时代在消费品赛道打开第二增长曲线。

为追求规模扩张，全棉时代在渠道下沉、品类拓展上动作激进，却忽视了“合规是消费品品牌生命线”的底层逻辑。

这种“重增长、轻合规”的战略导向，最终让全棉时代在虚假宣传的泥潭中越陷越深。

PART 03

虚假宣传引信任危机，数据印证业绩疲软

舆论争议与质量危机的持续发酵，已对全棉时代的财务业绩产生显著负面影响，看似正增长的营收数据下，暗藏核心品类增长乏力、运营效率下滑、利润被挤压的多重困局。

2025年前三季度，全棉时代营收实现40.1亿元，同比增长19.1%，虽保持正增长，但已脱离此前20%以上的高速增长区间，较2024年前三季度增速明显回落。

同时，作为曾经核心支柱品类的干湿棉柔巾增长动能持续衰减，同期营收11.7亿元，营收占比降至29.2%，增速落后整体营收3.4个百分点。

图源：公司官网

另外，线下扩张的“盲目性”进一步加剧业绩压力。为对冲线上增长瓶颈，全棉时代三年新开门店221家，截至2025年上半年门店总数达484家，但规模扩张未带来效益提升。2025年上半年平均店效反而下滑6.18%，低效门店的存在让线下渠道沦为“成本包袱”。

更严峻的是库存问题，2025年上半年全棉时代所在的稳健医疗存货规模高达19.46亿元，较去年同期增加4.93亿元，存货周转天数长达142天，远高于同行业恒安国际的93天，且2.19亿元存货已面临跌价风险，大量货品积压不仅占用资金，更反映出产品动销能力的衰退。

而利润空间的持续收缩则让业绩压力进一步凸显。2025年上半年全棉时代期间费用率攀升至35.59%，直接拖累盈利表现，同期净利率降至9.78%。这一数据已连续五年同比下滑，仅为2020年巅峰时期净利率30.4%的三分之一，盈利水平大幅回落。

全棉时代在品牌化进程中暴露的问题，对整个消费品行业而言亦是重要警示。

在消费升级与理性回归的双重趋势下，消费者对品牌的要求已从“功能满足” 升级为“价值认同”，任何忽视品质、透支信任的品牌，都将被市场淘汰。

因此，全棉时代未来的“救赎”之路，其意义不止于单一品牌的得失，更在于促使整个消费品行业，必须对“品牌价值”与“商业伦理”进行系统性反思与扎实重塑。