农产品的“人设”有多重要？

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旺季到了——

家里的草莓熟了，远在1000多公里外的张贯健把订单信息发给父母，老两口忙着称重、装盒、发快递。春节前后最是忙碌，这是张贯健和家人一起线上卖草莓的第12年。“现在我爸妈已经轻车熟路了，哪些包材什么时候预订多少，他们自己都能搞定了。”

张贯健的父母正在给草莓称重、打包。

客户的新品上了，赶在年货节期间主推的洪山鸡和随州香稻需要设计新的包装，张贯健和同事们忙着画图、打样、写文案。年货市场消费火爆，这是做农产品品牌推广展示的良机。“新的包装效果图已经出来了，在品牌主基调的基础上做了一些个性化的调整。”

张贯健是武汉一家品牌设计公司的创始人，兴趣使然，他从事农产品包装和品牌策划已有10余年时间。

“作为专业人士，你是怎么定义‘包装’的？”

“为了达到某个目的做的一系列事，我觉得都算是‘包装’。”

“那你的目的是什么？”

“让好的农产品，价格和价值相匹配。说简单点，让好东西不要被贱卖。”

“为了‘不贱卖’，你做了啥？”

“讲好不该贱卖的理由，无论是视觉上的还是文化上的。我要让你一开始就知道这东西不一般，然后你一尝确实不一般，确实值这个价钱。”

做盒子

张贯健出生在山东青岛平度市旧店镇前刘家村，种草莓是村里家家户户重要的收入来源。当地盛产的祝沟草莓在2010年通过全国农产品地理标志保护登记。从20世纪80年代中期开始引种草莓至今，祝沟草莓的种植面积已达3万亩左右，年产草莓约6万吨。

“你知道我们那以前都是怎么卖草莓的吗？”张贯健顿了顿，“太欺负人了。”在他的记忆中，在卖草莓的环节上，果农大都没什么话语权。“在地头称个重量直接装进大筐用货车拉走，不但不马上结账，甚至都不告诉你多少钱一斤，都是第二天卖出去以后再回来算钱。中间商稳赚不赔，果农们任人宰割。”市场被垄断，村里人也一度习以为常。“因为基本没赔过钱，多少都有得赚，而且几乎没有出现过草莓滞销的情况，大伙儿就知足。”

“这就说明祝沟草莓是经过市场验证的，是好东西，其实终端价格并不便宜，只是果农们没有赚到钱。”张贯健说，这就是他想包装家乡草莓的初衷。“通过包装，让好的农产品回归本来应有的价值。”

大学四年，张贯健学的是广告专业，2014年毕业后，短暂在两家国内知名的广告公司工作过半年后，张贯健决定自己创业，就从家乡的草莓入手。“选一部分精品，上网卖，做好看的盒子和专属的标识，先卖卖看。”彼时，生鲜电商方兴未艾，张贯健想借势试试水，他给自家的草莓品牌命名为“草莓先生”。“这名字是草莓，也是我自己。”

“草莓先生”首批包装礼盒。

虽是要做高颜值的包装盒，但毕竟是创业初期，张贯健心里想的还是省成本。他去邻镇的樱桃批发市场打听哪里能买到物美价廉的包装材料，在现货包材的基础上进行设计，草莓的卡通造型、贴纸和印章的花边图案、腰封的纹样大小等都出自张贯健之手。“开始两年量小，草莓都是一个一个地包装，每个草莓上面套一个泡沫网兜，然后贴上腰封，缠上麻绳。每盒里面还要插一张卡片，再盖上火漆章。快过年了，天冷啊，农村都是生炉子取暖，就借着炉火把火漆化开，我三姨扶着盒子，我浇火漆，纯手工包装。”父母本对草莓包装毫无概念，只是单纯支持儿子的创业想法，当第一批草莓完全包装好，张贯健的母亲拿着盒子翻来覆去端详了半天：“看着就比他们的高级。”

除了自家棚里的草莓，张贯健也会去亲戚和邻居家“选品”。“邻居一听我要做这个事，直接表态支持，让我随便挑。一是村里人热情朴实，他们看着我从小长大，相信我。再有，如果我能做好，他们也不用老是被果贩子欺负压价。”

没有太多的市场调研，张贯健的定价模式朴素粗放：“比二道贩子贵。他们收10块钱一斤，我就15块。我要的量小，而且还要挑货，肯定要多给钱的。”张贯健坦言，算上运费和包材成本，他的利润微乎其微。“我就不说想把更多利润留给农民这样的话了啊。”张贯健笑笑，“我确实没想挣钱，当时在创业，参加很多设计和创业比赛，我得有个拿得出手的案例。通过比赛赚了奖金，吸引了客户，我后面才开始往公司里招人。而且，只有真正干一回才能摸清楚农产品包装里每个环节的门道。”

如今，每到春节前后，就会有乡亲找到张贯健的父母，想要买几套包装盒和贴纸、腰封，拜年走亲戚时，他们也想用这样的盒子装草莓，“高级、有档次”。张贯健按成本价把包材卖给了那些种了几十年草莓的婶婶婆婆。“大家都知道什么是好的，也愿意为好东西多花一点钱，只是以前他们没有机会见到。”

在张贯健合作的一家打样印刷工厂里，专为春节期间定制设计的各式包装盒正在加紧生产。负责人詹欢说，三十年前，春节农产品包装中最常见的是瓦楞纸箱，“承重、方便、便宜，印上一点彩色图案就已经算是高级的了。现在花样越来越多，选择也越来越多了。但老百姓用的东西，最受欢迎的还是简约、实用，再加上一点好看，农产品包装大多是这样的。”

张贯健在研究包装结构。

张贯健说，最近几年，他开始尝试关于包装结构的设计和专利开发。“比如水果在运输过程中会有磕碰，什么样的包装可以把果子固定住，减少运输损耗；再比如茶叶盒，在茶叶喝完以后，是不是可以简单操作一下变成抽纸盒，美观而且有二次利用的价值。”

讲故事

除了包装盒、品牌标识、卡通形象，张贯健还要讲出一个个“为什么好吃”“为什么是这里”的故事。

在“草莓先生”的宣传文案里有这样一段话：明洪武二年发生海啸，胶东大地一片汪洋。祝沟境内主山峰一天被淹没两次，因此得名“两没山”，后来口口相传音译为现在的“两目山”，故有“洪武二年浑水淹，一天两没两目山，淹到潍县城东关”之说。海啸夹杂的淤泥沉积重塑了当地的土壤条件，也造就了祝沟草莓与众不同的品质。

“洪武年间的大水、两目山的得名，这些我小时候就听老人们讲过，也有史料可查。但实话实说，泥沙沉积、重塑土壤这些说法，是我自己推理的。我没做过土壤地质条件的采样化验，但咨询过专业人士，这个推理并不算离谱。”张贯健觉得，区别于流水线生产的工业产品，农产品天然就有很强的地域属性。所以，发掘地域文化是非常关键的“包装点”。

张贯健的同事、设计师助理徐图南曾在互联网公司从事网站界面设计，之所以转行，很大程度上是被农产品背后的一个个故事所吸引。“那时候做网页设计，套路越来越固定，觉得那些代码都毫无生趣，但农产品都是有生命力的。给农产品做包装设计，感觉是生机勃勃、有人情味的。”

“大家通常会在狭义上把包装理解为产品的外包装，但真正的广义上的包装其实包含很多维度，最高维度的包装是一个行业的顶层设计，是决定行业未来发展的方向性策略。”武汉大学广告系教授、博士生导师程明认为，对于农产品而言，和本地的资源禀赋嫁接，挖掘独一无二的核心特质是行业行稳致远的关键路径。

最近几年，一些农业大市、大县开始着力打造农产品区域公用品牌，区域内的农业生产经营者都可以共同使用这一品牌。张贯健的公司里，这样的客户也越来越多。“地方政府既想推广当地的优势农产品，也想借助公用品牌推介文旅产业。吃特色美食、带点特产回家越来越成为旅游中不可或缺的一部分，依托这些好吃的展示当地特色文化，就得讲好公用品牌的故事。”张贯健说，即便是在历史积淀深厚的地区，要把故事讲得有理有据、引人入胜也并非易事。

2026随州市年货节上展出销售的“随州有礼”品牌系列农产品。

湖北省随州市的“随州有礼”是张贯健服务的众多农产品区域公用品牌之一。提起设计品牌标识的过程，张贯健至今记忆犹新。随州是“炎帝神农故里，编钟古乐之乡”，“这些确实有很强的地域特色，我的第一反应也是将编钟、炎帝这些元素融入进去，但落到图样上太复杂，故事也讲不出太多新意。”张贯健和同事们翻看各种书籍资料，与当地的文旅局和文化学者深入沟通，试图找到新的突破点。“有一天，我漫无目的地翻书，突然在《周易》里看到六十四卦中有个‘随卦’，是大吉大利的意思。线条简单，含义也好，一下就有了灵感。而且当地学者也说，随州很多地方每年都会举办神农祭祀大典，是对周礼的延续，周礼的形成又深受《周易》的影响。这肯定行，故事讲得通。”张贯健这个以“随卦”为雏形的创意得到了当地的认可。后来，在很多文旅推介场合，当地都会用这个解读将随州的文化站位向上溯源。

“这是安居镇的特产泡泡青，传说神农尝的百草里就有这个。这是广水奎面，李鸿章带回北京，慈禧太后特别爱吃。鹦鹉村大米，隋文帝当年吃腻了山珍海味，贴皇榜征御厨，就是吃到这个大米才龙颜大悦。”在随州有礼的线下门店，店员随手拿起几款产品给记者介绍起来。随州有礼生态农业有限公司经理邱韵洁说，店里销售的旗舰产品几乎每一款都有一个故事，产品外包装上的图标、人偶也都和相应的历史文化相呼应。“过年过节，把特产送给亲朋好友，不光是实物，也有故事可聊。包装其实是给产品赋能，特别是一些初级农产品，通过包装更能讲述背后的产业故事、地域文化。当然，不同的产品有不同的消费群体，比如我们卖的泡泡青肯定比菜市场要贵，但品质更好，包装也更好，这也是给消费者更多的选择。”

“消费需求本就是分层的，所以，刺激消费也要有明确的群体划分。”程明认为，通过菜市场进入千家万户餐桌的农产品是一般性消费，满足的是最基础的“吃”的需求，但如果是把农副产品作为礼品消费，就需要提供更多的附加值——“‘故事’本身就是价值。”

卖东西

十几年干下来，张贯健发现，无论是个体农户，还是规模化生产的企业，或是地方的农业主管部门，归根结底，大家最关心的还是怎么把东西卖出去，卖个好价钱。

“像我们老家的果农，一年到头就种种草莓，要是说果贩子不收了，那就几乎没有别的渠道，中间商再一忽悠，种地的谁不怕东西烂在地头啊。”果农们的“怕”张贯健一直都知道——只有地里的果子卖出去变成钱，一家老小才能过日子。“说来也惭愧，‘草莓先生’体量太小，物流成本还是很高，根本没有真正做起来。不过现在村里也有很多人在做线上推广，渠道多了，中间商有了竞争，情况会好些。”

对于经营农产品的企业而言，市场竞争也同样带来生存压力。“我们是从计划经济时期走过来的企业，那时候茶叶都是定额生产，基本不存在销售问题。但现在不同了，在保证产品品质的同时，也要跟上时代的审美和年轻消费者的诉求。”梧州中茶茶业有限公司总经理助理蔡俊麟觉得，特别是在年轻消费群体青睐线上购物的当下，从外观视觉体验到内在文化符号的包装都显得更为重要。“要改变，包装升级是必要的，这样才能让更多人愿意选择我们的产品。”

同样，越来越多的村子也希望通过打造和包装自己的特色品牌，拓宽农产品的销售渠道。随州市殷店镇鹦鹉村党支部书记王国说，从前，鹦鹉村的大米都是种植户自产自销，“有人进村收，也有人自己送到粮站去，还有的直接卖给周边的村，怎么卖的都有，每年价格差别也很大。”近年来，随着和随州有礼、殷店米业这样本地知名的平台和企业进行合作，无论是收购数量还是价格都更有保障。王国介绍，目前，鹦鹉村已经注册了自己的大米品牌“鹦鹉稻香米”。“但这几年随州做大米的人很多，市场竞争也很激烈，就靠村里人想把我们的牌子打响可不是件容易事。”王国说，2026年，村里想试着把一部分散户手里的稻田集中起来，统一做种植和销售规划，统一进行品牌管理，找更多、更稳定的销售渠道。“要想把品牌做起来，还是需要主管部门和专业的企业来帮忙，我们也在做各种尝试，把米卖得更好。”

2025年初，张贯健和朋友合作注册了一家商贸公司，主营业务之一就是农产品进社区。不久前，公司刚刚把恩施州咸丰县超400吨大米卖进了武汉的一个居民小区。“春节期间小区物业搞活动，交物业费送大米。小区的地产商以前和公司有过接触，我们又正在跟咸丰县谈大米项目的包装设计，一边有需求，一边有好的农产品，我就是中间搭个桥。大米拉过去，设计点小包装盒分装，要过年了，随手送给业主，大家都高兴。”张贯健说，商贸公司并非他的核心业务范畴，只是顺手帮客户对接资源而已。“我能帮你做包装设计，同时我有渠道帮你多卖东西，那你是不是更愿意和我合作，商贸公司就是我的加分项。”

张贯健还想着，等公司整体的营收状况更好一些，他要回老家投资草莓的深加工项目。“我在线上卖的草莓礼盒，要选长得匀称好看的，一般都是我先挑，剩下那些卖相不那么好的，还是混一混，大货出给果贩子。但那些都不是坏果，可能只是授粉不那么好，颜值不高罢了。如果可以把这些果子做成果酱、果干、果汁，那才是把链条打通了。”张贯健知道，从鲜果电商到果品深加工的发展思路并不新颖，但对于农产品的生产销售而言，这条路是成熟有效的。“我给别人做了10多年的农产品包装，也想好好做一个自己的品牌，把家乡的草莓推广出去，把产业链做起来，让那些和‘草莓先生’在一起的人都受益。”

“对于农民而言，农产品包装最基础的价值就在于‘兜底’，保证农民每年的收成都能变成实实在在的真金白银。”在程明的认知里，有效的、高水准的品牌包装意味着农民的稳定增收和产业的可持续发展。“不要小看了‘稳定’二字，我今年种10亩地的草莓，不用操心销路，赚的钱可以供养一家人的生活。那么，明年我才有种15亩的想法，日子就会过得更好一点。从10亩到15亩到50亩，有品牌包装为销售渠道保驾护航，这才能实现‘稳定增收’，农民的生活水平才会不断提高，产业才会不断壮大。”

作者：农民日报全媒体记者 姚金楠

【版权声明】本文著作权归农民日报所有，未经授权，不得转载。

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原标题：如此包装

监制：杜娟 编辑：庞宇辰（实习）