2026年品牌营销何去何从，京东提供了一套可复制的方法论

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

存量竞争时代，随着流量红利见顶，品牌获客成本逐攀升。与此同时，随着年轻一代成为健康消费新主力，他们对传统营销产生免疫，但多数品牌缺乏对年轻群体的精准洞察，导致产出内容生硬、难以引发情感共鸣，再加上无法整合资源形成合力，难以最大化营销效果。在此背景下，品牌纷纷开始锁定确定性的营销阵地，做好生意转化和粉丝运营。

站在“生意转化”与“精准营销”的十字路口，2026年品牌营销究竟该何去何从？我们发现，越来越多品牌商选择拥抱京东。回顾去年京东11.11期间，可口可乐、兰蔻、OPPO、康师傅等众多品牌，联动京东打造的现象级案例持续刷屏，这一深度联动也带来了实打实的增量——据京东数据显示，在2025年京东11.11实现了下单用户同比增长40%、订单量激增60%的战绩。

一个是偶然，两个是巧合，三四个想必是必然。这让人不禁思考，京东究竟做对了什么？

四大场景营销方法加持

赋能品效销一体化增长

不同于千篇一律的同质化营销打法，京东根据千人千面的营销需求，为品牌匹配全案整合、明星营销、跨界破圈和IP营销等四大场景营销方法论。

一切的生意归根结底都是“人的生意”，品牌需要做好营销和经营这两件事。京东为品牌带去关注度的同时，也为它们提供更多经营场景、更闭环的生意链路，从而打造一个确定性增长的生意场。

全案整合：从声量、生意到用户转化

助力全方位的营销效能

全案整合营销作为一种多元化的营销策略，旨在通过合理安排资源和工具加持营销。然而这不是平台对工具做简单的相加，而是通过全域资源整合和全链路运营创造1+1大于2的营销价值。

京东以声量引爆、生意增长、用户沉淀三大维度作为核心指标，联合品牌深度协同，以更丰富的合作形式、更优质的资源矩阵落地全域营销，助力全周期的营销效能。

以兰蔻为例，京东11.11期间正值兰蔻90周年庆典，借势京东大促节点，品牌通过联动京东“超级品牌日”这一核心营销IP进行前期蓄势，成功引爆大促抢先爆发。与此同时，整合平台与品牌的双向核心资源，聚焦核心货品打造销售爆点，不仅实现抢跑期业绩的跨越式增长，更成功将前期积累的增长势能高效，延续至大促的收官阶段。

进入大促高潮期，京东依托平台大促活动矩阵与多元化场域玩法，层层递进打造多轮次销售爆发高峰，除了在销售高峰期集中突破，京东还将运营贯穿整个营销周期，为品牌提供定制化首页核心资源位，搭配精细化人群运营策略，实现目标客群的精准触达与高效转化，为全周期营销活动构建起稳定且有效的流量供给体系。

透过兰蔻的案例，不难窥见京东“六边形战士”的营销能力，并非仅为品牌搭建单一的交易转化阵地，而是构建起“生意增长-营销提效-用户运营” 三位一体的生态场，实现营销链路与交易链路的深度融合与高效协同，最终达成流量、用户与生意的全域沉淀与转化。

明星营销：

以明星为爆点以产品为落脚点

最大化释放明星价值

流量变销量的难题，答案在于“乘法效应”。京东为品牌锁定“明星影响力×平台营销能力”这一增长公式，实现营销势能的双倍放大：以明星影响力引爆全网关注，结合京东的精准营销、场景化互动与全链路转化能力，将粉丝热情导向消费行动。借势促销节点，以创新玩法贯穿传播、互动与销售闭环，助力品牌实现破圈突围，推动声量、销量与品牌价值的全域增长。

这套打法对于可口可乐这类快消品牌而言尤其合适。可口可乐既要塑造品牌年轻化活力，又要在促销节点实现销量突围，而京东的明星营销精准击中了这一核心需求。

京东摒弃传统明星营销的单一流量打法，而是构建“明星造噱头-产品做支撑”的营销闭环体系，通过“明星+产品”双向驱动构建营销合力：一方面以明星为噱头提升用户转化，抢占京东11.11的流量高地；另一方面以核心爆品为牵引，驱动可口可乐无糖等系列产品协同增长。

在这样的营销逻辑之下，京东设计了分层级互动手段：线上基于宠粉营销的手段，发起集卡分享、任务等轻量化互动，以独家周边、限定福利为激励，激发粉丝自发传播，实现从粉丝圈层到大众化圈层的声量扩散。线下则通过全域联动手段，构建杨洋空降京东发布会、工位扫楼送福利等沉浸式场景，将明星热度转化为真实消费场景的体验感。

在巧妙调用代言人之外，在新品引爆方面，京东结合年轻人对于酷炫黑科技的喜好，按照他们喜闻乐见的营销语言沟通新品，在站内为新品开发立影3D裸眼动态视效，赋予产品更多酷炫的交互感，同时联动京东新品频道、站内资源位为新品造势，让新品首发即成爆品。这种“明星噱头引流+平台能力承接”的双轮驱动模式，让明星流量不再停留在话题层面，而是高效转化为实际销量。

京东不仅赋能品牌解决业务销售问题，还助力品牌长期的用户精细化运营，通过会员价、羊毛价等福利刺激，盘活品牌长期积累的顾客及潜客，持续激发用户全周期的消费欲望，实现“触发消费-用户沉淀”环节的打通。

可以看到，京东基于”明星事件+引爆新品+用户运营”传播路径层层渗透，结合粉丝喜好设计明星互动，不断激发粉丝的畅爽消费需求，让心动转化为实际消费行动，为品牌实现增长突破，收获了1.8亿全域曝光量以及15%GMV增长。

跨界破圈：挖掘精准目标人群

联合卡通IP深度共创内容

不止是明星营销，在多元化营销布局中，IP营销也以自带的话题热度，成为品牌连接用户情感、拓展增量人群的重要阵地。京东同样是驾驭IP联合营销的营销高手，通过产出IP与品牌人群匹配策略，帮助品牌通过IP声量叠加，获取更大范围的关注，带动用户扩增。这同样在京东打造的OPPO X 猪猪侠的案例上有所体现——起于联名但不止于联名，践行用数智力取代经验论，用定制化取代同质化的IP打法。

去年京东11.11为OPPO搭建了一条“数智力+内容力+渠道力”三驾齐驱的营销思路。面对手机行业白热化竞争，OPPO Reno15系列新品上市借势“猪猪侠”20周年IP风潮，联合京东打造焕新跨界体验。首先利用IP数据洞察——洞察猪猪侠x京东用户重叠所在，精准锁定年轻男女、学生族和高消费人群营销；接着通过IP深度合作造话题——为联名定制个性化的猪猪侠IP形象，开发独家新品礼盒，赋予OPPO和猪猪侠联名社交货币和情绪价值。

最后基于全域营销搭矩阵——通过猪猪侠动画、表情包在社交媒体引爆热度，其中猪猪侠定制表情包发送90万次，精准覆盖年轻女性群体，实现裂变式传播；并利用京东新品及IP日核心阵地资源、线下地铁海报等，全方位穿透OPPO联名猪猪侠信息，为OPPO Reno15与IP猪猪侠打造现象级传播。最终的营销数据也充分印证了这一点：OPPO Reno15收割了曝光3亿+，销量较N-1代大幅提升，此外OPPO也通过与京东合作实现年轻用户渗透率大幅提升。

IP营销：匹配热门品类跨界联动

从跨圈到破圈突破圈层壁垒

无圈层不营销，京东不仅可以为品牌打IP圈层，还能突破特色人群圈层营销——跨界营销。京东的营销逻辑是洞察特定圈层特点，联动京东热门品类展开多元化营销模式，在跨界基础上产生场景关联消费，帮助品牌释放声量和生意的双重价值。

以京东康师傅电竞品类跨界合作为例，纵观当下的电竞营销，很多品牌存在品销严重割裂、消费场景关联性弱、电竞用户圈层共鸣低等痛点。基于此京东洞察英雄联盟2025全球总决赛的“天时”、康师傅泡面与电竞场景适配度的“人和”，发起“热辣集结，全军出击”的营销主题，捆绑康师傅+电竞产品+电竞明星+电竞IP，触发场景化关联消费：

首先在明星联动方面，京东联动电竞超级明星无畏推出周边、直播活动等，借助其强大粉丝效应打爆电竞圈层用户关注度。

其次在品类联动方面，京东赋予康师傅京东电竞官方能量补给官的身份，绑定热门键鼠打造热点联合海报，配合推出覆盖线上线下的电竞观赛、校园活动等，强化电竞场景与康师傅品类的关联；最后基于京东一键搭购、买返形式的销售利益，将电竞明星话题流量转化为生意转化，助力康师傅完成入圈到出圈的营销目标。

经此一役，康师傅整体品牌年轻化向好，圈粉一大波电竞人群，收获4.5亿全域曝光、21%电竞用户渗透、10%GMV同比的战绩。

眼看当下品牌已经打响了新年营销的第一枪，每个品牌都应该探索适配自己的营销解决方案，而京东11.11的案例合集，无疑带给营销人一定的借鉴：

从营销到生意踢好销售临门一脚，打造品效结合闭环。京东从营销到生意更全局地去思考营销问题，通过整合京东站内站外触点，将营销各个环节打通，用内容共情力驱动产品销售力，实现从“营”到“销”的转化。

从流量到留量，赋能品牌二次运营用户。越来越多的品牌意识到粉丝是当之无愧的第一生产力，包括明星、兴趣圈层和IP圈层的粉丝，而品牌要最大化圈层价值离不开大数据支持。京东拥有强大的数智化营销能力，可以帮助品牌挖掘明星/虚拟IP等粉丝进行营销，并深度绑定产品合作，最大化撬动不同圈层背后的粉丝经济；并通过精细化运营完成从拉新、促活跃到留存目标，加速用户资产沉淀，反哺品牌的二次运营。

从千篇一律到千人千面，提供定制化解决方案。京东根据营销的天时地利人和要素——如品牌周年庆、代言人流量话题、品类特点等，借力自身平台资源布局站内内容生态，为品牌定制千人千面的大促营销方案，有效赋能新品上新、品牌周年庆、代言人营销等。

从京东为品牌营销赋能的丰富经验中，足以印证其正稳步走向助力商家进行品牌建设的主阵地，帮助商家实现销售和品牌建设双管齐下。这背后的底层逻辑在于，京东为品牌商提供的绝非一套一次性的促销营销工具，而是可复制、可落地、可沉淀的方法论。想必在来年，京东的营销方法论还会吸引更多品牌商加入，共创更多有行业价值的案例，让我们拭目以待。

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*编排 | 四夕 审核 |free

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