一根羽毛的重量：86克绒卖2099 波司登从“国民棉袄”到“高攀不起”

文 | 雨山

编辑 | 刘鹏

冬日的北京，寒风凛冽，街头行人纷纷裹紧羽绒服。商场里，波司登门店人流不断。

前不久，羽绒服领军企业波司登国际控股有限公司（03998.HK，以下简称波司登）因一场“误会”，站上舆论风口。

江苏一位消费者在社交媒体发帖称，为父亲购买的波司登羽绒服售价2099元，充绒量却只有86克。帖子发酵后，引发消费者对品牌溢价的质疑。

尽管发帖者随后澄清，这款商务短款羽绒服配有可脱卸内胆，自己只是纠结要不要换成极寒款，但这场“误会”仍将国产羽绒服的高端化困境推到“聚光灯”下。

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波司登官方客服的回应颇为谨慎：“充绒量符合国家标准，价格不仅取决于充绒量，还包括许多综合性因素。”这个标准答案难以平息消费者的疑问：当胖东来将“进价430元，售价597元”直接标在吊牌上，还附带质检报告；当山姆会员店499元就能买到400克充绒量的羽绒服时，波司登凭“什么”卖到2099元?

86克的争议，谁在定义价值标准

根据羽绒金网2月5日最新数据，当前市场上90%白鹅绒价格约为925.88元/千克，86克鹅绒的原材料成本约79.63元。加上锦纶、聚酯纤维等面料成本200-300元，一件短款羽绒服的物料成本确实在400元左右。

从400元到2099元，中间1700元的差价，消费者买的究竟是什么?

图源：羽绒金网

在服装工程专业毕业的消费者古达看来，这正是品牌与消费者之间信息不对称的体现。“我会看绒子含量，但不太确定每个品牌是否都会标注蓬松度，所以没太关注这个参数。”古达习惯先在线下门店试穿，再到线上比价下单，羽绒服消费预算控制在200-2000元之间。对于波司登的定价，她直言：“我觉得溢价有点严重了。”

经济观察报发布的《2025双11服饰美妆消费趋势调研报告》显示，消费者购买羽绒服的两大核心诉求是保暖、轻盈，羽绒服的关键参数会影响近90%购买者的消费决策，而近60%的消费者在选购羽绒服时会关注充绒量，46%的人关注填充物。

图源：东方财富证券研究所报告

但现实中，大多数消费者对这些技术参数的理解仍然模糊。在读学生丁焱焱近两年先后购买了两件波司登极寒款羽绒服，一件长款3999元，一件短款线上购买2479元，合计近7000元。

当被问及如何看待“2099元充绒量86克”时，丁焱焱的第一反应是：“啊，充绒量这么少吗？”但她坦言，自己购买时从未仔细关注过充绒量参数。“我买的时候没有太看充绒量怎么样，就觉得厚实，上身感觉还行。”她说，比起充绒量，更在意的是品牌口碑、款式设计和保暖性。

谈及山姆400克羽绒服时，她反问：“充绒量那么高，万一不好看呢?”

这种矛盾心态折射出当下羽绒服消费的复杂性：消费者一边质疑“86克，不值2099元”，一边又承认自己购买时并不真正理解这些技术参数。

值得注意的是，现行羽绒服国家标准GB/T 14272—2021并未对充绒量设定统一下限，只规定羽绒服需标注“绒子含量”以替代“含绒量”，并明确绒子含量明示值不低于50%的才算羽绒服。标准还对羽绒服的“绒子含量”偏差作出限制，如“绒子含量”90%的羽绒服允许偏差≥-5%。

这份国家标准的主要起草单位中，波司登是排在第一位的商业公司，起草人名单第一位便是现任波司登董事局主席兼行政总裁高德康。当波司登用“符合国家标准”回应质疑时，这种既当“裁判员”又当“运动员”的双重身份，削弱了回应的说服力。

图源：GB/T 14272—2021《羽绒服装》文件

更关键的问题在于：绒子含量等系列参数真的能完全决定羽绒服的价值吗?

消费者古达表示：“我觉得86克配2099元的成本应该不会超过300块钱，但加上品牌溢价、设计费用，还有那个可脱卸内胆，也还好，符合波司登的品牌定位。”她认为，如果这款羽绒服配有类似冲锋衣内胆的设计，定价具有一定合理性。

波司登营收增速放缓至1.4%，多名高管年薪突破千万

“北京太冷了，波司登正好做极寒款。”丁焱焱选择波司登的理由很直接：门店多、买着方便、品牌有认知度，而且宣传“抗零下40度”。

她也曾在商场看过NewBalance、MLB和adidas三叶草的羽绒服，线下门店价格同样在3000元左右，但款式无法满足需求：“adidas三叶草太短了，连我腰都盖不住。”相比之下，波司登至少在款式丰富度和功能区分上做得更清晰。

但当被问及是否认可波司登的定价时，丁焱焱给出了否定答案：“说实话，还是贵了。极寒系列应该控制在3000元左右，短款2000元差不多，分别下调1000元和500元，差不多。”

消费者的矛盾心态，正是波司登高端化战略面临的核心挑战。

2018年，公司创始人高德康旗帜鲜明地提出：“我们不做中国的Moncler，要打造属于世界的波司登。”

随后的几年，波司登动作频频：更换使用了几十年的品牌LOGO，推出售价过万元的“登峰”系列，邀请曾担任LV、Dior男装艺术总监的国际设计师Kim Jones加盟推出高端产品线，战略投资加拿大奢侈羽绒服品牌Moose Knuckles。

这些操作成功将主力产品价格带提升至1500-2500元区间，营收从2019年的103.83亿元，增长至2025年的259.02亿元；归母净利由2019年的9.81亿元，增长至2025年的35.14亿元。

图源：东方财富证券研究所报告

但增长的代价是增速的持续放缓。波司登最新披露的2025年中期报告显示，公司营收增速从上年同期的17.83%骤降至1.40%，主品牌波司登收入增速从往年的两位数下降至8.3%，归母净利润增速从22.98%放缓至5.28%。旗下雪中飞品牌收入下降3.20%，冰洁品牌收入下降26.09%。

与此同时，波司登品牌羽绒服业务的毛利率同比下降2%至59.1%，财报分析显示主要受品牌冰洁拖累。

图源：波司登 2025年中期报告

波司登的多元化尝试同样受挫。2025上半年，贴牌加工管理业务收入下降11.74%，女装业务收入下降18.56%，多元化服装业务收入暴跌45.25%。

图源：波司登 2025年中期报告

业绩承压之下，2024年年报显示，芮劲松（执行董事、高级副总裁兼波司登品牌总经理）4327.9万元，为集团最高薪高管。梅冬（执行董事、执行总裁）1538.4万元。高德康（董事局主席、CEO）1194万元。黄巧莲（执行董事、副总裁）266.9万元。高晓东（执行董事、副总裁，负责多元化业务）174.7万元。独立非执行董事：33~38.5万元不等。

据上海荣正发布的《中国企业家价值报告（2025）》数据，A股上市公司董事长2024年的平均年薪是133.94万元；总经理（不任董事长）的平均年薪是130.51万元。

港股上市公司相较A股上市公司，高管薪酬水平普遍更高，但波司登管理层的薪酬仍然明显超出市场平均水平。

芮劲松的年薪是A股总经理平均水平的33.16倍，高德康作为董事局主席的薪酬也接近A股董事长平均薪酬的8.91倍。

图源：波司登 2024年年度报告

在北京工作的路莫斯未购买过波司登，尽管他表示：“国产老牌子，国民度很高。”但在他的印象里，波司登“价格越来越贵，但保暖性一般，不值这价。”

这种品牌认知的撕裂，正是波司登高端化进程中最大的隐患。一方面，品牌试图通过提价、联名、国际化来塑造高端形象；另一方面，消费者的心智认知仍停留在“国民羽绒服”的定位上，对市场价格的认可度尚未跟上品牌的提价速度。

存量市场厮杀，集体涨价的焦虑

波司登的困境，不仅是单一品牌的问题，更折射出整个羽绒服行业在存量市场中的集体“焦虑”。

图源：东方财富证券研究所报告

据中国服装协会数据显示，羽绒服的市场渗透率约10%。2024年中国羽绒服装产量同比增长17.8%，恢复正增长；2025上半年受益于国内市场消费需求释放、服装出口数量保持较快增长，羽绒服装产量同比增长4.28%，为服装品类中增速最快的领域。

据中国报告大厅发布报告，2024年中国羽绒服市场规模已突破2270亿元，预计2025年将达2500亿元。但在规模增长的表象下，行业实际已进入存量竞争阶段，最显著的特征就是价格的集体拉升。

图源：东方财富证券研究所报告

原本价格集中在400-600元的鸭鸭、雅鹿、雪中飞，纷纷向千元甚至更高价位冲刺。鸭鸭、雪中飞官方旗舰店的最贵羽绒服售价已突破3000元，雅鹿高端款也超过2000元。深耕下沉市场的高梵，则砍掉鸭绒产品线，将主力价格带抬升至2000元左右。

图源：淘宝APP

消费者古达注意到了这一变化：“我舍友特别喜欢梓渝，鸭鸭请了他做代言，宣传效果特别好。在杭州地铁里到处都是鸭鸭的广告，我觉得鸭鸭是最近做得比较不错的传统羽绒服企业。”鸭鸭的策略是捕捉年轻消费者，通过流量明星和社交媒体营销，在波司登难以兼顾的年轻用户群体中建立认知。

与此同时，户外品牌也在加速抢占市场。古达购买羽绒服时，最常去的地方是奥特莱斯，她最近买得最多的品牌是北面（The North Face）。“一般这种户外品牌在奥莱会有更大的折扣力度，符合我的消费习惯。如果要去东北等比较寒冷的地方，我可能会买一个户外品牌超过2000块钱的羽绒服来保暖，我比较倾向在户外品牌购买这种类型的衣服。”

当“跨界玩家”山姆推出499元400克充绒量的羽绒服；胖东来把430元成本价标在597元售价旁边时，传统羽绒服品牌“苦心经营”的定价逻辑已被穿透。

丁焱焱知道“山姆499元可以买到充绒量400克的羽绒服”，但她也并不觉得波司登就是“智商税”。“你也要看它的款式，面料是不是防风，好不好看。”在她看来，羽绒服已不再是单纯的功能性服装，而是与生活方式相关的时尚单品。

这正是波司登们试图守住的最后一道防线：当“保暖”成为羽绒服的标配时，设计、品牌、场景体验才是真正的护城河。

从产品层面看，波司登需要做的不是简单提价，而是清晰的产品分级和价值传递。86克充绒量的商务款短羽绒服，如果定位是城市通勤的轻薄时尚款，2099元或许并非不合理；但如果消费者期待的是“保暖性能”，那就是定位错配。

关键在于，品牌是否在销售环节充分向消费者解释了产品特性，而非让消费者在“充绒量克数”和“售价金额”之间做简单除法。

从渠道层面看，财报披露，波司登全国合计3558家门店，其中约67.2%分布在三四线城市。丁焱焱提到的一个细节颇有意味：她发现线上购买的极寒短款帽子上的毛“感觉没有实体店的大”，虽然不确定是否是长短款的区别，但“线上线下货源不一样”的疑虑，在她的描述中已经产生。

图源：波司登 2025年中期报告

这些细节折射出的是波司登高端化战略执行层面的隐忧。当品牌过半的门店布局在三四线城市，却试图在一二线市场建立高端认知时，渠道定位与品牌定位的错位已然显现。

更深层的问题在于，波司登的高端化似乎更多停留在价格层面，而非真正建立起与价格相匹配的品牌体验和服务体系。

当消费者愿意为波司登支付接近国际品牌的价格时，他们期待的不仅是产品本身，更是从购买决策、门店体验、售后服务到社交认同的全链路价值。

2026年的羽绒服市场，注定要在高端化与场景打造上，进入新一轮较量。

（应受访者要求，文中古达、丁焱焱、路莫斯均为化名）