真“反内卷”，还是反淘宝闪购的威胁？

2月4日，据东方网等权威媒体报道，上海市人大代表毛方在上海市十六届人大四次会议杨浦代表团审议现场直言：2025年互联网平台遭遇史无前例的商战，外卖领域陷入被动开展大额补贴的恶性循环。她呼吁政府出台针对性举措，叫停这类无实质助益的内卷式补贴，引导平台将资金投入AI技术研发与商户数字化改造，以产业升级赋能外卖行业高质量发展，实现多方共赢。

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美团高管持续“反内卷”？

这则报道引发广泛关注，而“反内卷”的呼吁与美团2025年外卖大战以来的持续的呼声保持一致 。

2025年2月京东以“百亿补贴+骑手五险一金”高调进军外卖，打破美团与饿了么双寡头格局；4月阿里整合饿了么推出“淘宝闪购”，开启百亿补贴并逐步加码至500亿，美团紧急迎战，外卖行业三足鼎立格局形成，史无前例的补贴内卷正式拉开帷幕。

面对愈演愈烈的竞争， 处于防守一方的美团成为最坚定的“反内卷”发声者，从创始人到核心高管， 始终在各种场合公开呼吁“ 反内卷 ”。

美团创始人王兴在2025年四次核心公开场合均强调反内卷：5月Q1财报电话会指出低质低价内卷不可持续，倡导行业向品质与服务升级；6月股东周年大会重申反对无效内卷，明确良性与恶性竞争的边界；8月Q2财报电话会表态反内卷契合监管导向，承诺不开展非理性补贴；11月Q3财报电话会结合季度亏损现状，直言价格战无法创造行业价值，推动回归商业本质，保障三方权益。

美团核心本地商业CEO王莆中也多次发声，2025年7月媒体采访中首次公开回应，直言“卷没意义、对行业是伤害”，透露已连续四个月呼吁反内卷，坦言美团是被动应战、出于自保。他以宿迁市场为例，说明补贴压低商家近三成利润，让中小商家陷入两难。10月餐饮产业大会上，他再次强调反对低价内卷，主张依靠产品与经营升级构建核心竞争力。

美团CFO陈少晖从财务视角呼应反内卷，2025年8月Q2财报电话会上，结合当期经调整净利润同比暴跌89%、经营利润近乎归零的现状，表态坚决反对恶性内卷，明确公司不会进行不可持续的非理性投入。

从公司内部的财报电话会、股东周年大会，到面向公众的媒体采访、行业大会，再到如今上海市人大代表在地方两会上的公开呼吁，为何美团“反内卷”的主张始终保持一致，从未动摇。

不过，随着这一呼声的持续发酵，行业内也引发了诸多讨论与争议，核心始终聚焦在三个关键问题上：谁是外卖大战最大的“受害者”？美团“反内卷”真正反的是谁？作为“反内卷”的倡导方，美团自身就没有参与内卷吗？

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谁是外卖大战最大的“受害者”？

先分析第一个问题，谁是外卖大战最大的“受害者”？答案显而易见，美团无疑是这场大战中损失最为惨重的一方。在2025年外卖大战爆发之前，美团在国内外卖市场长期占据绝对主导地位，市场份额高达七成以上，凭借规模化优势实现了稳定盈利，成为外卖行业的绝对龙头。但随着外卖大战的愈演愈烈，美团的市场份额急剧下滑，如今已跌至五成左右，且仍面临着继续丢城失地的压力，曾经的绝对主导地位不复存在，行业格局彻底被打破。

盈利端的恶化更是触目惊心，美团连续两次财报遭遇业绩断崖式崩塌，盈利基本面彻底被摧毁。2025年二季度，美团经调整净利润同比暴跌89%，经营利润近乎归零；三季度更是创下近三年来首次季度亏损，经调整净亏损达160.1亿元，较去年同期128.29亿元的盈利相比，一盈一亏的差额超过300亿元，亏损幅度令人震惊。作为美团核心基本盘的核心本地商业板块，也未能幸免，2025年三季度该板块收入同比下滑2.8%至674亿元，经营亏损达140.71亿元，亏损率高达20.9%，为了守住仅剩的市场份额，美团投入的营销费用同比激增90.9%至343亿元，巨额补贴完全吞噬了板块利润，让曾经的盈利支柱沦为亏损重灾区。美团在财报中更是明确预警，四季度核心本地商业与整体经营亏损趋势将延续，餐饮外卖业务仍会产生大额亏损，市场份额失守与盈利持续恶化的双重压力，短期内难以得到缓解。

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美团“反内卷”真正反的是谁？

接着聊第二个核心问题，美团“反内卷”真正反的是谁？从表面上看，美团反的是“对行业发展无实质助益的内卷式大额补贴”，反对的是恶性价格竞争，倡导行业回归理性。但结合行业现状与美团的处境来看，其反内卷的核心目标，实则是开启500亿大额补贴、对其形成直接威胁的淘宝闪购。2025年外卖大战的高潮，正是由淘宝闪购开启的，其推出的“卷自己，不卷商家”式补贴模式，让大量消费者与商家转向淘宝闪购，导致美团市场份额急剧流失，盈利状况持续恶化，甚至面临被反超的趋势。

此前，我曾在一次行业公开演讲中曾现场提问参会的商家老板们，“外卖大战最终谁会胜出”，绝大多数商家都押宝淘宝闪购。这是因为绝大多数人认为作为主攻的一方，阿里系这次外卖大战中既有战略又有战术、既实现了阿里系的内部协同，又有充足的资金支持，最关键的阿里这次铁了心要做“即时零售市场的绝对第一”。

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美团自身就没有参与内卷吗？

最后再分析第三个核心问题，作为“反内卷”的一方，美团就没有参与内卷吗？这个问题的答案，其实无需过多赘述，2025年7月美团推出的“0元购”活动，便是其参与内卷的最直接证据，至今仍让不少消费者、商家历历在目。当时，为了应对淘宝闪购、京东外卖的补贴攻势，美团紧急推出“0元购”活动，用户可免费领取奶茶等商品，选择外送只需满足一定额度并支付配送费，选择到店自取则完全免费。该活动一经推出，便引发消费者的疯狂抢购，当日美团即时零售订单突破1.2亿单，甚至导致美团APP一度瘫痪，足以看出这场补贴活动的力度与影响力。

这场“0元购”活动，本质上就是美团参与内卷、开展恶性价格竞争的直接体现，与它所倡导的“反内卷”理念形成了鲜明的反差，也让其反内卷的立场备受质疑。

事实上，美团并非没有意识到自身的矛盾性，其核心本地商业CEO王莆中就曾坦言，美团参与补贴大战是“被动应战、出于自保”。在淘宝闪购、京东外卖持续加码补贴的背景下，美团如果不跟进补贴，就会面临市场份额持续流失、用户大量流失的风险，最终被行业淘汰；但如果跟进补贴，就会陷入自己所反对的内卷困境，承受巨额亏损。这种两难境地，让美团陷入了“一边呼吁反内卷，一边被动参与内卷”的尴尬局面，也让其反内卷的呼声，多了几分无奈与功利性。

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毛方人大呼吁引起的争议

回归上海市人大代表毛方在人大会议上的呼吁本身，相关讨论确实存在一定争议。作为人大代表，立足行业发展现状发声、为广大人民群众利益提交提案，本是履职本分、无可厚非。从行业发展的角度来看，美团所倡导的“反内卷”理念本身并无过错，也契合国家倡导良性竞争、规范市场秩序、推动平台经济高质量发展的大政方针。

但不容忽视的是，毛方同时担任美团副总裁，而美团正是外卖行业内卷博弈中，承受巨额补贴压力、盈利大幅承压的核心主体。在人大会议这一庄严神圣的场合，其呼吁“反内卷”，究竟是真正站在最广大人民群众的整体利益视角，兼顾消费者、商家、骑手三方权益，推动整个外卖行业实现高质量发展，还是优先维护自身企业的商业竞争利益，为美团缓解竞争压力、挽回损失发声？这一点，需要公众结合行业现状与多方诉求，审慎辨析、客观审视。

客观而言，内卷式大额补贴确实对整个外卖行业造成了巨大的伤害，不仅让平台陷入持续亏损的困境，还严重挤压了商家的利润空间，长期来看也会损害消费者的合法权益，叫停这类补贴、推动行业回归理性，是行业高质量发展的必然要求。无论是美团的反内卷呼声，还是毛方的呼吁，本质上都是希望外卖行业能够跳出价格战的泥潭，回归商业本质，通过技术创新、服务升级、数字化改造，实现高质量发展。

不过我们也应当清醒地看到，美团的反内卷立场，始终与自身的商业利益紧密绑定，其呼吁叫停大额补贴，最直接的受益者便是美团。而毛方的双重身份，让其呼吁不可避免地带有一定的企业立场，这也是公众产生质疑的核心原因。

评价毛方的呼吁，虽然符合国家的大政方针，与国家大政方针相向而行符合其人大代表的履职初心， 不过也不能回避其美团副总裁的身份带来的立场倾向，毕竟在这神圣的场合，把关注点放在骑手权益，商家利益等核心议题上，其维度更高，也更容易被大众接受和理解。

毕竟市场不需要“内卷”，但“内卷”无处不在，且很难根治，或许这就不是个商业问题，而是社会根本问题。