重磅发布 | “丽水山耕”十年发展蓝皮书（二）：十年历程，修炼与精进

新年伊始，农业品牌化进程不断加快。农业农村部进一步明确以品牌引领消费的导向，各地实践持续深入。近日，国家知识产权局发布《关于产业集群品牌和区域品牌申请注册商标的指引》，其中“丽水山耕”作为集体商标注册的典型范例被列入其中。

作为中国农业品牌化探索的标志性代表，“丽水山耕”不仅在集体商标注册上走在前列，更从品牌类型、品牌认证到运营机制等多个维度，系统性地开创了发展新路径。在品牌创立十周年之际，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心等编制的《“丽水山耕”十年发展蓝皮书》正式发布，全面梳理了该品牌的发展逻辑、机制创新与生态转化历程。其经验对当前集体商标保护与区域品牌发展仍具有重要的现实参考意义。

即日起，我们将陆续刊载该蓝皮书的核心内容。期待在2026年的新起点上，与您一同回顾这一经典实践，共同探索品牌农业的精彩未来。

本篇章聚焦“丽水山耕”的修炼与精进阶段（2020年至今），讲述其如何通过放慢脚步、优化内核、升级供应链，实现从规模扩张到价值深化的关键转型。

第三篇章

修炼：循序渐进 提升内力（2020-2022年）

经历前期的探索与快速成长后，为让品牌行稳致远，“丽水山耕”主动调整步调，进入循序渐进“修炼内力”的新征程。这一阶段，品牌将重心转向内部，聚焦于会员体系优化、产品基础夯实与品牌自律管理，通过系统梳理、提升行动和共同体建设，着力构建可持续的品牌内生发展机制。

1、凝聚共识面对新阶段的要求，“丽水山耕”首先着力于统一思想与战略升级。丽水市农业投资发展集团有限公司（以下简称“市农投公司”）会同市农业农村局、市市场监管局等部门，开展多次“回归初心，精品精致”主题讨论，在提升会员门槛、规范授权管理、优化会员服务等关键议题上凝聚了共识。同时，市农投公司再次委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心开展“丽水山耕”新一轮五年规划编制。

2021年，《“丽水山耕”品牌提升战略规划》完成，该规划系统梳理了既往经验，并针对新挑战，制定了完整的品牌升维战略规划体系，成为未来五年品牌运维的行动指南。为保障实施，丽水市政府同步出台了《“丽水山耕”品牌提升建设实施方案（2021-2025年）》。

2、完善机制

为回归品牌发展规律，“丽水山耕”从强化保护和精细管理两方面系统完善了品牌机制。

在品牌保护上，积极推进“丽水山耕”马德里国际商标注册进程，实现美国、欧盟等34个国家的商标保护，扩大了商标的保护范围，为品牌参与国际竞争奠定了基础。

图 24 “丽水山耕”马德里国际商标注册类别

在品牌授权管理上，调整会员管理机制。2020年开始，“丽水山耕”启动会员大精简行动，以循序渐进的方式清退和调整会员单位。截至2021年底，保留521家会员单位，精简率达47.4%。在此基础上，建立了会员动态管理体系，将会员单位分为291家“正式会员”和230家“培育类会员”，形成竞合型会员管理系统。并依据新修订的《丽水市生态农业协会章程》，对无法在规定期内取得相应授权或资质认证的会员实行退出机制，形成了“能进能出”的良性循环。

同时，品牌授权工作也趋向规范化与专业化。2021年，完善和修订《“丽水山耕”区域公用品牌商标管理实施细则》，重点针对产品（服务）授权条件、流程和主体类型进行了细分。同年，推动市农业农村局、市市场监管局等部门共同组建了“丽水山耕”品牌授权委员会，对会员企业、授权产品开展入会审核、年检年审及授权产品清单管理，从组织上保障了授权工作的严肃性与公信力。

图 25 “丽水山耕”品牌授权委员会成立

3、升级服务

在修炼阶段，“丽水山耕”将其工作重心从管理转向深度服务，系统构建了支撑会员发展的服务体系。市农投公司联合市、县农业农村局组建专班，建立常态化的会员企业走访机制，每年开展“三服务”（服务企业、服务青年、服务基层）全覆盖大走访活动，紧密对接会员需求。

针对会员普遍反映的技术与市场难题，品牌搭建了会员共享实验室，为会员企业提供共享检验和技术咨询等服务；并打造了“丽水山耕”全产业链创新服务综合体。该综合体以“一核心十平台十体系”为框架，覆盖从高山蔬菜、油菜、畜禽、竹木、水产到茶叶、中草药、杨梅、蜂产品、食用菌等十大产业平台，并以“公益性+市场化”模式，提供科技、溯源、检测、认证、知识产权及营销等十大定制服务包，为会员提供精准品牌服务。

截至2024年，“丽水山耕”品牌培训班已惠及会员企业1500家次，累计提供包装设计80余款、产品检测2300余项，审核标识标签1700余份。

图 26 丽水市生态农业协会会员服务手册

同时，品牌在2021年联合产学研力量成立了 “丽水山耕”农业发展研究院，以智库形式破解发展瓶颈。此外，“丽水山耕”还联合金融机构，创新推出“山耕贷”“山耕保”等为农服务金融产品，有效缓解了会员主体的资金压力，形成了集技术、市场、金融于一体的综合服务生态。

图 27 丽水市丽水山耕农业发展研究院成立

4、优化产品

“丽水山耕”深知产品是品牌与市场对话的重要载体，为促使产品力不断增强，开启了产品优化“四步走”策略。

第一步，重新梳理了会员产品目录，逐一核对，分批公布提交申请要求授权的产品834款。通过揭榜挂帅活动助力企业开展产品研发，首批成功研发了涵盖果蔬、中药材等在内的17款新产品，并进行市场推广，大幅提升了农产品商品化率。

图 28 “丽水山耕”新产品研发揭榜挂帅活动

第二步，聚焦产品质量打造，擦亮绿色品牌。2022年，丽水市生态农业协会绿色农产品分会的成立，旨在进一步提高农业主体组织化程度，充分发挥分会影响力，抱团取暖；建立农业主体交流平台，拓宽生产、销售、服务信息渠道；形成行业内部自律机制，加强行业监督；扩大地域影响力。

图 29 丽水市生态农业协会绿色农产品分会成立大会

第三步，聚焦目标消费市场需求，有针对性地开发创意产品。在长三角地区，研发并投放“丽水山耕”煨盐鸡、老姜汤、蛋酥家庭装、炭黑花生、竹炭瓜子等创新产品。基于丰富的荒野茶资源，发布全国首个荒野红茶团体标准和生产技术规范，深入开发“九山”“伴水”“山枞水赋”“枞古至今”“枞新相遇”五款荒野茶拳头产品，并以充满文化厚重感的包装形式推向消费市场，助推产品溢价。

图 30 “丽水山耕”荒野茶产品

图 31 “丽水山耕”研发的系列新产品

第四步，聚焦丽水乳制品产业空白，介入前端标品生产，以股权招商模式引进新疆阿拉尔市上市公司，建成“丽水山耕”新农乳业项目，丰富产品品类，创新“品牌双向赋能、东西部产业互动”模式。

5、聚焦渠道

丽水农产品规模总量都不大，且初级农产品为多，这决定了其销售半径有限，需要进行市场聚焦。为此，“丽水山耕”突出市场导向，以上海、杭州、宁波等长三角城市为重点目标市场，聚力开拓线上线下市场。

线上，“丽水山耕”紧跟电商、直播潮流，以九县（市、区）特色产业为主题，实施“1251”产品打造计划（1251计划，即10款拳头产品，20款研发产品，50款定制产品，100款企业产品）；开展电商陪跑，探索“线下农场+基地直播+短视频”的宣传方式，不断导入推动订单农业、体验经济等新型营销模式。目前，“丽水山耕”已开设助农直播专场35场，陪跑服务账号累计销售额3100万元。

图 32 “丽水山耕”电商直播服务

线下，以上海山系展销大会、丽水山耕选品会、山耕集市等为载体，精准拓展物产中大、南都物业等优质集团客户；持续推进“进机关、进社区、进家庭”的营销战略，助力产品入驻75家省市县单位食堂；以“订单农业”为抓手，在市域创新尝试“农投+强村公司+农户”模式，结对10家乡镇强村公司，打造“山耕共富村”，让农户产品有销路，让消费者需求有响应；围绕三餐场景，打造“丽水山耕”的新零售品牌——丽耕食集，以涵盖综合品类的社区小店作为主力经营业态，为消费者提供优质的丽水生鲜食材；拓展餐饮市场，在杭州开设“庆元油菜锅”餐厅，不断提升消费者对品牌的认知。

图 33 “丽耕食集”社区店

6、完善供应链

此前，“丽水山耕”在供应链方面有诸多创新之举，但由于推广力度不强、技术指导不到位等原因，致使供应链建设成效不足。在这一阶段，“丽水山耕”主动破题，不断完善品牌供应链。

产品溯源方面，主动对接并推出“浙食链·丽水山耕”1.0版本，打造以“浙食链”流通检测监管功能为主，“丽水山耕”农场实景、供应链服务及消费互动等个性功能为辅的溯源系统，做到既有省级背书，又有丽水特色，同时降低会员单位的操作难度。

产品流通方面，优化供应链服务集成，按“四仓四配两中心”（“基地产地仓、县域集货仓、市域中心加工仓、销地城市仓”四级仓储+“县域、县际、城际、城市配送”四级物流配送+“市、县”两级农服指挥中心）的规划，升级共享车间使用功能，布局松阳、杭州等仓储体系，开设“丽水—上海、丽水—杭州、嘉兴－无锡”等冷链专线，完善“县域—市域—杭州”配送体系，做到订单一款跑通一款，确保山货保质保量到达江浙沪地区。

图 34 “丽水山耕”智能云仓遂昌分中心

第四篇章

精进：回归初心 重新出发（2023-至今）

经过数年的沉淀与向内修炼，“丽水山耕”在不断坚守初心、补齐短板，强化薄弱环节、延伸产业链条的过程中，通过实践不断验证和积累真知，逐渐焕发出新的品牌生命力。

踏上新征程，“丽水山耕”回溯初心，再次明晰了品牌定位，以及品牌运营主体“市农投公司”的角色定位，并在品牌运营模式、产品转换路径、品牌生态提升等方面不断精进，探索更为科学的品牌发展之路，继续书写品牌的新篇章。

1、定位回归（1）品牌定位回归

品牌定位是对品牌核心价值的高度凝练，是品牌在消费市场形成核心竞争力和差异形象的根基。“丽水山耕”品牌在创建之初，就确立了“生态精品农产品”的品牌价值定位。该定位凸显了丽水的生态特色，塑造了品牌产品高品质形象，链接了消费者对生态产品的追求，是品牌深刻的基因，要求品牌向着绿色化、精品化方向发展。然而，在品牌快速发展中，这一定位曾在一定时期未得到充分体现。

2023年，丽水市政府发布《丽水市品质农业全产业链建设三年行动计划》，明确指出，通过实施“品质化升级、组织化发展、数字化赋能”战略，将丽水打造成为全国领先的品质农业示范区。其中，“品质农业”作为丽水农业发展新方向，再次强调了打造“生态精品农产品”的重要性和紧迫感。

步入新发展阶段，“丽水山耕”围绕“品质农业”主题，时刻回望“丽水山耕”起步的初心，坚定不移地聚焦“生态精品农产品”的品牌定位，坚守“法自然、享纯真”独特的品牌主张，并通过数字化技术手段，提升产品的质量水平与品质保障，满足消费者对高品质产品的需求，以及对美好生活的无限向往。

（2）市农投公司定位回归

“丽水山耕”采用国资公司运营模式，委托市农投公司全权负责品牌运营事宜。这一创新性的设计，为品牌落地运维创造了良好条件。国企作为运营主体，可有效实现区域公用品牌的公益性和市场化双重使命，既可推动农业产业化发展助力品牌建设，又可依据市场实现可持续发展。

但随着品牌建设的进展，市农投公司逐渐陷入了管理与运营的矛盾状态。有着多重身份的市农投公司，工作内容庞杂，精力难以集中，曾在是“丽水山耕”品牌运营商还是作为市场实体企业的定位中彷徨。这导致了主营业务不聚焦，各业务板块雷同交叉，组织架构边界不清等问题。

通过反复论证，市农投公司回归初心，重新理清自身定位，以“公益先行，企业身份，市场运作”的准则，决心扮演好丽水农业品牌的“运营者”“服务者”“领航者”三重身份。

作为“丽水山耕”品牌运营者，市农投公司积极做好链接政府与市场的纽带，成为协会的有力支撑，深耕产品支撑力、市场竞争力和品牌影响力，完成市场化经营，实现自我造血。作为国有企业，市农投公司坚定不移姓“农”，努力做好为农服务的服务者，协调各路资源，展现国企的担当。作为农业龙头企业，市农投公司是助力品质农业发展的主力军和领航员，做农户做不了的事，做企业不愿意做的事，做创新的事，全方位提升品牌核心竞争力，引领农业现代化发展。

2、重新出发（1）探索品牌提质升级机制

为进一步增强品牌内生动力，“丽水山耕”积极推动农业产业升级，启动“丽水山耕”提质升级“二次飞跃”行动计划，最大限度地将资源协同、行政推动所带来的综合效应，转化为市场带动力，提升品牌市场化运维水平。

创新产业管理模式。为打破丽水市生态农业协会大一统的模式，“丽水山耕”规划架构生态农业协会（锁定龙头企业）+产业分会双向双层协会模式，面上聚焦龙头企业做示范、做精品，展现品牌的“全”；线上聚焦主导产业攻难点、共发展，展现品牌的“特”。

推动示范基地建设。聚焦溪流性鱼类繁育及三产研发等技术问题，建成“丽水山耕”浙西南特色水产种苗中心；聚焦粮食产业稳产，建成以水稻+油菜、水稻+芥菜等轮作方式种植的缙云东方镇农业综合园，并成功列入首批省级现代化农事服务中心创建名单；以“企业+强村公司+农户”的利益联结机制，持续推进“订单基地”项目，发布“订单招募令”，打造“订单农业”集群。

深耕农业全产业链。根据《丽水市品质农业全产业链建设三年行动计划》，以品牌倒逼农业产业发展，推动并深度参与茶叶、食用菌、中药材、笋竹、畜牧、油料六大全产业链建设，构建基础扎实、链条完备的“一县一业、一业一链、一链一策”农业产业发展格局。

图 35 莲都区“丽水山耕”数字化平台

（2）探索品牌产品转化路径

重新出发，探索产品转化路径，锚定产业和产品，发挥市级、县级、企业的优势，把产品做深做透，夯实品类家底。

扬“市级”所长，聚力产业集群。“丽水山耕”跨山统筹、市县联动，打造产业带（集群），保持定力做大市域产业底盘。一方面，利用高山土地资源的时间差、海拔差、温度差“三差”优势，加大对山地设施农业扶持力度，在景宁鸬鹚乡建立1500亩高山水稻生产基地。另一方面，健全生态产品经营开发机制。2023年6月，由市农投公司开发运作的浙江（丽水）生态产品交易平台正式上线，服务于村集体经济组织、强村公司、“两山合作社”等多方群体，帮助闲置分散的生态资源资产进行归集、流转、开发、招商，丰富生态产品价值实现路径。

图 36 浙江（丽水）生态产品交易平台上线

扬“县级”所长，聚力拳头产品。“丽水山耕”以生态精品农产品为基础，聚焦县域优势农业主导产业、特色精深加工品，开展拳头产品评审活动，选育云和雪梨、龙泉林芝等县域拳头单品，持之以恒打造县域拳头单品。同步在选品基础上，对拳头产品进行开发升级，联合会员企业研发陈皮雪梨汁、灵芝咖啡等特色产品40余款投放市场，以组织化、规模化、标准化、数字化、科技化夯实优势产品基础。

图 37 “丽水山耕”拳头产品评审

扬“品牌”所长，聚力产品研发。以品牌为引领，以市场思维倒推产业发展和产品研发，加快构建“丽水山耕+县域品牌+企业品牌+产品品牌”三级协同发展格局，形成“政企合力、市县联手、共闯市场”的多途径市场营销格局，实现母子品牌互促共进。持续举办“丽水山耕”新产品研发揭榜挂帅活动，鼓励会员单位推进农业科技创新，截至2024年，已成功孵化新产品27项。采用“单品类、大品类、组合类”形式，“丽水山耕”推出“耕团圆”“耕健康”等“耕”系列礼盒，对丽水生态农产品进行组合包装，应用于春节期间各种赠礼场合，迎合消费需求。

图 38 “丽水山耕”的“耕”系列礼盒

（3）探索品牌生态提升空间

随着全国范围内全品类区域公用品牌的不断涌现，品牌竞争市场日趋激烈，做到品效合一，让品牌运营更精准触达消费市场，至关重要。这推动着“丽水山耕”不断完善品牌生态的构建。

提升品质生态。随着时代的发展，消费升级让低质低价农产品的传统路径不再可持续，唯一出路是提升品质。为此，“丽水山耕”携手供销社，对生产环节实施科学化管理，推行全链条标准化作业，加速推进“浙食链·丽水山耕”食品安全追溯闭环管理系统的应用，借助统一的集成平台和监管服务，确保标准的统一与品质的稳定，从而在消费者心中树立更高的信任度与忠诚度。

畅通渠道生态。“丽水山耕”通过整合体系内外营销资源，融合各营销子公司内部资源，全面部署“线上+线下”的全渠道战略。线上，布局直播产业，与各直播平台、达人机构开展进一步合作，培养、孵化一批带货主播，积极打造“丽水山耕”的直播销售矩阵。线下，在持续运维专卖店、商超专柜、社区店等渠道的基础上，通过举办“丽水山耕”狂欢周、渠道选品会等活动，搭建会员企业渠道；面向社会招募“丽水山耕”渠道合作商，促进各地协同发展，拓宽丽水市农产品市场渠道。

图 39 “丽水山耕”渠道选品会

促进科技生态。科技是农产品区域公用品牌的底层逻辑和重要支撑，“丽水山耕”围绕丽水主导产业发展的痛点、难点，不断完善丽水山耕公共服务平台，着力破解各农业主体在操作过程中的突出科技难题；同步实施科技引领农产品品质升级的品牌战略，打造优势主导产业科技创新平台，增强产业链和供应链的自主可控能力，推动产业优化升级。

完善数字生态。“丽水山耕”以“一中心、两体系、两大主导产业”为建设方针，建成莲都区“丽水山耕”数字化平台，包括数字指挥中心、智能质量安全追溯监管体系、智能供应链体系、茶叶产业数字化应用、蔬菜产业数字化应用等内容，大大推进了丽水农业产业数字化。此外，通过打造“浙丽淘”——专门为丽水人服务的数字化消费平台，为消费者提供品类多样、品质甄选的好产品。

构建文化生态。文化是品牌先天的基因，能助力品牌与目标消费者沟通。“丽水山耕”以系列化农事节庆活动、数字化体验场景、文脉故事化、农人IP化等方法，如输出遂昌长粽“粽越长、情越长”的文化IP，深度实施品牌文化战略，全方位挖掘农业品牌功能；同时，聚焦优势产业，积极打造农耕文化主题博物馆、民间农业工坊等农耕文化旅游项目，营造品牌文化的良好氛围。

图 40 丽水数字化消费平台“浙丽淘”

（4）探索集体商标管理之道

“丽水山耕”注册为集体商标，保证其平台性、公用性价值。随着“丽水山耕”品牌价值的逐年提升和品牌影响力的不断扩大，越来越多的企业加入“丽水山耕”，成为品牌授权单位，并在其授权产品的包装、宣传上使用“丽水山耕”商标，这在一定程度上加大了品牌保护、品质管控、竞争自律等工作的难度。为更好地打造“丽水山耕”母子品牌发展共同体，丽水形成部门联动、社会合力，积极在知识产权保护、授权管理、经营收益等层面探索集体商标的科学化管理模式。

科学化品牌保护。以“互联网+法律”的形式，设立“丽水山耕”法律服务工作站，针对不同法律需求、不同产业领域、不同企业阶段分类“定制”普法课，同步开展“山耕讲堂”知识产权专题讲座，对会员企业商标维权进行指导，为会员企业购买“丽水山耕”商标侵权责任险，积极维护会员企业合法权益。2023年4月，“丽水山耕”助力会员企业“果蔬脆宝”产品仿冒事件维权成功，取得赔偿款288万元，为今后的品牌维权提供了借鉴。

图 41 各侵权人在《经济日报》刊登致歉声明

科学化授权管理。依托“丽水山耕”会员管理数字化平台，构建会员主体信用评价模型，实时更新会员的综合信用指数，并根据优秀、良好、中等、较差、差五个等级实施会员分类管理。同时，根据综合信用指数，为信用状况优秀、良好的会员主体，在物流、仓储、检测、保险、贷款等会员增值服务上提供更大优惠力度。

科学化效果测算。为优化“丽水山耕”品牌产品销售额统计方法，邀请浙江大学CARD中国农业品牌研究中心围绕区域公用品牌经营成果测算，建立了科学的品牌经营成果测算模型与指标体系，以科学评估“丽水山耕”品牌建设经营成果，为下一步品牌发展科学决策提供有益参考。

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