10元一张的卡牌年入近3亿！又一“泡泡玛特”，冲刺IPO

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：潮玩行业历经十余年发展，已从最初的小众爱好演变为千亿规模的消费赛道。

其中，泡泡玛特凭借盲盒模式与自有IP的成功，不仅成为“潮玩第一股”，更以千店线下版图构建起头部壁垒，为整个行业划定了增长范式。

在头部品牌的路径依赖之下，Suplay作为新兴潮玩品牌，并未复刻头部品牌的扩张路径，而是锚定成年收藏者的小众需求，用“小程序冷启动+双赛道驱动”的轻量模式走出差异化路线，2023年，Suplay营收1.46亿元，2024年营收攀升至2.81亿元，增长势头迅猛。

然而，在这份光鲜的业绩背后，是Suplay95%营收绑定授权IP的隐忧，是自主创新能力缺位的短板。

这既是Suplay的个体困境，也是整个潮玩行业从野蛮生长转向精细化运营的缩影。

本质上，这更是潮玩行业需要共同面对的命题：当流量红利退潮，依赖授权IP的潮玩品牌，该如何在短期变现与长期品牌壁垒之间找到平衡？

锚定差异定位

Suplay与主流潮玩品牌的核心区隔

想要在巨头主导的市场中立足，差异化是关键突破口，Suplay的成功首先源于其精准的定位策略。

在潮玩行业，泡泡玛特“自有IP+全龄大众+千店线下“的模式一度成为行业模板，推动潮玩从小众亚文化走向全民消费。

但2019年成立的Suplay，从诞生之初就跳出主流框架，以四大核心差异，在潮玩市场中划出专属赛道，与传统潮玩品牌拉开差距。

其一，用户定位精准，不做全民流量生意。

不同于泡泡玛特覆盖儿童、青少年到成年的全年龄段用户，Suplay始终聚焦成年女性高端收藏者这一群体。

Suplay绑定《原神》《崩坏：星穹铁道》等顶流影视游戏IP，推出的卡牌画面精美、角色设定丰满，精准契合女性用户对颜值与情感共鸣的需求。

图源：网络

且这类用户消费能力强、重视收藏价值与审美契合度，愿意为稀缺性付费，恰好避开了大众市场的同质化竞争。

其二，产品载体另辟蹊径，跳出传统潮玩品类内卷。

Suplay的核心策略是用“卡牌+潮玩“的组合，相较于泡泡玛特的实体手办，收藏卡牌的生产和流通成本更低，既降低了用户的收藏门槛，又通过稀缺性设计拉高溢价空间。

一张印有热门IP角色的卡牌，单张定价可达10元，而其生产成本仅为几毛钱，毛利率接近70%，远高于手办类产品。

其三，渠道布局精准聚焦，拒绝重资产扩张。

泡泡玛特以“线下直营店+机器人商店”的千店模式，实现全国渠道下沉，重资产投入带来稳定流量的同时，也背负着高额租金、人工成本。

Suplay则放弃大规模线下开店，采用线上为主、线下联营为辅的渠道策略，仅在核心城市的头部潮玩店、文创空间设立联营柜台，精准触达目标用户，既控制了成本，又避免了线下扩张的风险，与主流品牌的渠道逻辑形成鲜明反差。

其四，盈利逻辑侧重长期，主打收藏增值而非单次售卖。

传统潮玩品牌多以“新品售卖”为核心盈利点，用户买完即结束消费链路。

Suplay则从一开始就立足“收藏+流通”的逻辑，让卡牌不仅是消费品，更是具备增值空间的藏品，这种逻辑也为后续模式落地打下基础，进一步强化了与主流品牌的差异。

小程序+双赛道驱动

轻量化模式撑起营收暴涨

如果说差异化定位是Suplay的生存根基，那轻量化运营模式就是其营收爆发的核心引擎。

2019年成立之初，Suplay便以微信小程序作为冷启动的核心载体，推出线上抽卡、卡牌图鉴、用户社群等功能，精准触达成年女性收藏者聚集的社交场景。

截至2025年9月30日，该小程序累计会员约为130万人。

运营阶段，Suplay搭建“新品销售+二手交易”双赛道，实现轻量化增收。

基于前期“收藏+流通”的定位，Suplay在小程序内同步上线新品售卖与二手交易板块：用户在线上购买新品卡牌后，可直接在平台内挂售闲置卡牌，Suplay仅抽取5%-8%的交易佣金，无需承担二手流通的库存、物流压力。

这种双赛道模式，既延长了用户消费链路，又形成了“买-藏-卖-再买”的闭环，极大提升了用户粘性。

顶流IP的加持，更是为Suplay的增长注入了强劲动力。

凭借与米哈游的深度合作，Suplay获得了《原神》等爆款IP的独家授权，而轻量化模式让Suplay能快速响应IP热度，新品从设计到上线仅需1-2个月，远快于传统潮玩品牌3-6个月的周期。

2024年，Suplay年营收突破2.81亿元，同比增长92.5%，净利润增幅超300%；米哈游的战略投资，更让其获得了稳定的IP资源与流量支持，轻量化模式的低成本、高效率优势，在营收增长中体现得淋漓尽致。

IP授权依赖症

繁荣背后的致命隐忧

在光鲜的业绩背后，Suplay的增长模式暗藏致命短板。

Suplay95%的营收依赖外部授权IP，前五大IP贡献77.7%的核心收入，自主IP储备近乎空白，这种极度失衡的IP结构，让其增长始终处于“看别人脸色”的被动状态，也为长期发展埋下隐患。

首先，IP授权成本上涨。

IP依赖的直接后果，就是授权成本对利润的挤压。

招股书数据显示，Suplay的应付授权费从2023年的502.7万元，猛增至2025年前三季度的1816.6万元，授权成本的大幅上涨直接挤压了利润空间。

而卡牌终端售价受市场竞争限制，上涨空间有限，这就导致毛利率被持续压缩。

尽管公司整体毛利率从2023年的41.7%提升至2025年前三季度的54.5%，但扣除授权费、运营成本后，净利润率已从2024年前三季度的17.5%回落至2025年前三季度的13.1%，利润增长速度远跟不上营收增长速度。

其次，IP热度波动+授权到期风险，直接影响业绩稳定性。

授权IP的生命周期完全不受Suplay掌控，游戏、影视IP的热度往往随版本更新、新作品上线而波动，一旦IP热度消退，相关卡牌产品便会面临滞销风险。

此外，IP授权协议多为1-3年，若到期后无法续约，对应产品线将直接断裂，而头部IP的续约门槛逐年提高，进一步加剧了业绩不确定性。

最后，自主IP缺位，缺乏长期发展核心壁垒。

短期来看，授权IP能快速带来流量与营收，但长期而言，缺乏自有IP就等于没有品牌核心竞争力，一旦IP合作出现变动，整个业务体系都可能面临崩塌。

多维度围剿

潮玩赛道的竞争困局

除了IP依赖的内部风险，Suplay还面临着来自行业内外的多维度围剿。

首先是泡泡玛特的直接冲击。看到卡牌赛道的潜力，泡泡玛特于2023年推出了“POP MART CARDS”产品线，凭借其强大的线下渠道和自有IP优势，迅速分流了Suplay的成年用户。

其次是老牌卡牌企业的挤压。卡游作为国内卡牌行业的龙头，手握《奥特曼》《斗罗大陆》等经典IP，渠道下沉至三四线城市甚至乡镇市场。其平价策略和广泛的渠道覆盖，对Suplay的高端定价形成了直接挑战。

根据灼识咨询，按2024年商品交易总额计，卡游在中国泛娱乐玩具行业集换式卡牌领域中排名第一，市场份额达到71.1%。Suplay在与这些老牌玩家的竞争中并不占优。

最后，跨界玩家的入局也加剧了赛道的竞争。文创、游戏等领域的企业纷纷推出IP衍生品，凭借更低的成本和更精准的用户触达，分割着赛道红利。

在多重竞争下，Suplay的拓客与留客难度持续加大，如何在围剿中突围，成为其必须面对的现实问题。

从泡泡玛特盲盒时代到Suplay卡牌突围，潮玩行业进入细分竞争新阶段。

Suplay凭差异化定位、小程序冷启动、二手平台锁客、双赛道并行及顶流IP绑定、轻量化模式，实现营收快速增长并冲击资本市场，但也面临IP依赖、行业围剿等难题。

这也是依赖授权IP潮玩品牌的共同困境：如何平衡短期流量红利与长期自主创新。

为解发展困局，Suplay需补足自主IP短板、优化双赛道与线上平台运营，才能站稳脚跟，这也为行业从大众扩张到精细化运营转型提供参考样本。

潮玩行业的未来仍充满想象，但只有真正建立起核心竞争力的品牌，才能在激烈的竞争中走得更远。

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