从“便捷”到“公平”，电商售后逻辑或将改变

随着退货问题成为行业“痛点”，电商平台开始改良运营机制、技术手段。

电商治理从“追求便捷体验”走向“追求平衡效率与公平”，不只关乎售后规则的修订，更是行业在高速增长后迈向规范化与高质量发展的必然路径。未来退货率能否进入合理区间、消费者权益与商家利益能否更好兼顾，将成为衡量中国电商生态成熟度的新指标。

“仅退款”漏洞成“职业退货人”温床

从2021年“仅退款”首次出现到普遍应用，再到如今“听取叫苦声一片”，规则的弊端渐渐显露。但其实，相比于零散的消费者退货行为，造成高退货率、挤压商家生存空间的更大威胁是利用规则漏洞牟利的“职业退货人”或“职业退货团伙”。尤其AI时代来临，与技术一同“进化”的还有造假骗退款手段。此前已有相关案例，有不法分子利用AI生成商品损毁照片、视频骗取退款。

2月3日，记者在中国裁判文书网以“7天无理由退货”“仅退款、消费”为关键词检索发现，相关裁定书和判决书均将近3000篇。司法实践显示，此类行为已形成包含注册多账号、批量下单、销赃渠道等环节的黑灰产业链，案件涉案金额从十余万元至百余万元不等。上海青浦法院、闽侯法院等多地法院已对相关犯罪行为作出刑事判决。

以服饰品类为例，部分消费者“穿完再退”、滥用“七天无理由退货”规则的行为，正引发广泛关注。上海申浩（北京）律师事务所律师桂匀净在接受记者采访时指出，此类行为若超出合理试用范围即构成权利滥用，消费者可能因此承担退货失败、赔偿商家损失乃至更严重的法律后果。

桂匀净进一步分析，一旦“恶意退货”行为符合特定条件，就越过道德和商业纠纷的边界，升级为违法行为。具体而言，若涉及伪造证据等欺诈手段，根据情节、金额及主观恶意程度，可能分别构成民事侵权、违约，乃至面临行政处罚或刑事责任。其中，利用AI技术伪造证据骗取退款，被明确视为违法。该行为主观上具有非法占有目的，客观上采用欺骗手段，符合诈骗行为的法律构成。根据涉案金额大小，未达刑事立案标准的可依据《治安管理处罚法》处罚，达到标准的须承担刑事责任。

“对于有组织的团伙作案，法律打击力度截然不同。”桂匀净解释，司法机关会累计计算其跨平台、跨商家多个订单的诈骗总金额，使其极易达到“数额巨大”（通常3万元以上）或“特别巨大”（通常50万元以上）的量刑标准，刑期因而大幅提高。此外，若以报复或勒索为目的，通过大量恶意下单、退货导致商家店铺评分暴跌、链接下架，情节严重者也可能构成破坏生产经营罪。

规则调整加速：平台修正“仅退款”逻辑

随着高退货率、“仅退款”引发的争议日益集中，多个主流电商平台正在逐步调整曾被广泛应用的“仅退款”售后机制。

记者了解到，淘宝、拼多多等主流电商平台已从2024年起陆续就“仅退款”规则进行策略调整。例如，淘宝率先优化“仅退款”机制，对体验分≥4.8分的优质商家减少平台干预；拼多多针对已发货订单设置36小时协商期；2025年3月，阿里巴巴旗下1688平台全面取消“仅退款”，改为“平台补贴+商家自主处理”模式；今年初，抖音电商更是加强治理力度，利用新上线的“主动介入协商”功能遏制不合理的售后行为，为商家构筑防线；在日前2026淘宝天猫商家服务大会上，规则再次收紧：淘宝天猫宣布最新举措，平台在行业将首次推出售后AI假图专项治理计划，通过上线识别模型检测AI造假骗退款行为。

这一方向意味着，出台之初为了提高消费体验、减少小额退货成本的“仅退款”，在“狂飙突进”之后正在回归更合理的责任分配逻辑。

“电商平台退货率之所以高，逻辑在于平台商家可替代性强，平台从不缺商家，即便有商家退出，也有其他商家承接替代。而对于消费者，一旦某个政策或者个案没处理好，就有可能造成流失。所以，用户为王是互联网平台经济永恒的不二法则。”中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、国内电商智库网经社电子商务研究中心主任曹磊说。某平台商家在接受记者采访时对此深有同感：“平台的‘7天无理由’‘仅退款’等措施，目的是保护消费者。只有赢得消费者，才能够赢得市场。”同时他也表示，现在平台也在尽量保护商家，比如遇到纠纷时让买家或者商家提供证据，如果商家证据可靠，平台也会判定买家责任而拒绝买家退货或者退款行为。

电数宝数据显示，2025年上半年，“任意仅退款”以50.36%的惊人比例占据商家投诉榜首，即便其第四季度回落至37%，进一步调整售后策略也已成为共识。业内分析认为，这既是平台治理逻辑的升级——不再只是“打补丁”，也是对商家长期反映的“高退货率挤压了经营空间”痛点的制度性纠偏。

监管层面也动作频频，先后出台《互联网平台价格行为规则》《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》等文件。“这有助于抑制‘价格诱导型下单’行为。通过明码标价与促销规则透明化，消费者能够准确评估优惠的真实幅度，从而尽可能规避‘先涨后降’等价格陷阱，促进下单决策理性化，减少非理性消费现象。”武汉科技大学管理学院教授、数字经济研究所所长王鑫鑫对记者表示。

更重要的是，“规则落地后，平台促销与定价逻辑将发生显著转变：以往依赖大额补贴换取流量、以低价争夺客源的模式将难以为继，平台资源开始转向技术赋能与服务优化，如强化品质管控、完善推荐系统、优化售后纠纷处理机制，从而倒逼平台从‘拼低价’转向‘拼质量’与‘拼服务’等更理性、更可持续的发展路径，依托消费体验提升与生态系统质量优化来吸引用户。”王鑫鑫认为。

“用魔法打败魔法”：新技术应用能否破局？

在调整规则之外，业界还在探索以技术辅助缓解高退货率带来的系统性压力。

一方面，AI治理正在成为“用魔法打败魔法”的手段。桂匀净认为，针对以AI伪造证据骗取退款的行为，平台可以利用技术辅助手段识别AI伪造的照片，维护诚信交易环境。而除了这样的局部手段，更多平台开始将AI技术布局到整体。

另一方面，AI也在成为助力消费者选购的“帮手”。以服装为例，如今虚拟试穿、AI尺寸推荐等技术正逐步进入主流视野。国内已有电商平台尝试通过AI辅助的虚拟试穿与个性化尺寸推荐功能帮助消费者在下单前获得更高的产品匹配度，从而减少因尺码不合适而退款的结构性原因。

虽然国内平台未全部公开类似技术动作，但业内认为这类技术将在未来成为降低退货率的重要工具。王鑫鑫认为，服装高退货率的根源在于其非标准化商品属性与供需双侧的复杂性，智能尺码推荐等技术手段有利于从源头减少因“版型、尺码与图文不符”引发的退货。长远来看，根本出路在于技术创新，如虚拟试装技术成熟才能真正攻克“无法试穿”这一核心难题，从而从根本上解决供需匹配难题。

文|记者 唐瑞