年度复盘：8个爆款公式

狂人创意大奖颁奖典礼结束大半个月，我们团队不只忙着复盘，更多是忙着回私信。最常见的一句话不是“恭喜”，而是：“主创是谁，方便对接吗？”“这案例到底怎么跑出来的？”
问的人多了，我们对今年行业真正的焦虑点就更有体感：同样把内容发出去，为什么别人的能发酵、能接梗、能二创，还能把声量转化为生意；自己的作品发完就像石沉大海，连个水花都不留。所以我们干了一件更实用的事：把获奖案例、获奖公司、获奖品牌重新摊开复盘，它到底靠什么赢？赢在哪个环节？靠的是创意、机制、组织，还是协作方式？看完你会发现：爆款不是玄学，更像一套可复用的“打法组合”。今天把这些共性拆出来，整理成8个爆款公式，不一定要照抄，但至少能少踩坑、能把2026年的营销预算花得更值得。

01.

评论区成新的黄金广告位过去品牌拼投放；现在品牌拼反应速度；以前买广告位就是买曝光；现在抢评论区就是抢人心。谁先抵达UGC内容现场，谁就先拿到叙事权。保时捷这波赢得很简单：一句评论把跑车从“奢侈品”改写成“勋章”。“当男孩看上了一台跑车，这台跑车也看好这位男孩。”没聊配置、没聊速度，直接把用户的渴望写成一句人话。让消费者觉得“你懂我”，所以受众转发的也不是车，是那种被认可的感觉。

耐克更是教科书：“妈妈牌耐克书包”爆了，它没蹭热度，先夸人：“缝得真棒！妈妈的爱是我们勇敢去做的底气。”然后回礼、写感谢信、把妈妈手缝的LOGO复刻出来，把随机UGC，变成品牌人格资产。这一下，耐克不是在运营账号，是在运营关系：速度、态度、兑现，比创意更重要。

古茗CMO顿贤也曾说：“我们要的不是数据，而是真实的互动。”翻译一下就是，别把用户当KPI，当成一个会开心、会委屈、会努力的活人。当用户感觉到被看见，被尊重，被理解、被回应，自然就成了传播的助力者

02.

在地文化不再服务“氛围感”而是服务“心智战”狂人之前写过：，这两年最稳的品牌增长，不是因为谁更会促销，而是谁更会在当地活得像个熟人。所以今年最强的本土化，早就不是“贴方言+摆地标”。真正聪明的品牌，是把在地文化当叙事发动机：让用户一眼觉得——可信、对味、像本地人。耐克《落足料》：不是“讲广东”，是用广式煲汤的逻辑讲训练——下足料、慢慢熬、才有味。把“坚持”从口号变成常识。美团《黄的更灵》：上海话“灵”天然等于“靠谱”。方言在这里不是梗，是信任快捷键——一句话把品牌信任度写进用户心里。快手《500个家乡·第五季》：不是拍一支“家乡很美”就收工，而是把城市叙事做成长期内容工程——地方变资产，不是一次性素材。无印良品成都门店围挡《川流有息》：太古里门店焕新，品牌没写“暂停营业”，只留四个字——川流有息。“有息”是休整、再生；苍鹭是松弛、蓄力。极简但很成都——在最匆忙的街区，它反而让人忍不住慢一秒、多看两眼。这就是在地文化的高级用法：不吵不闹，但你记住了。本土化2.0不再服务氛围感，而是直接服务心智战，让品牌用本地人的节奏、语言和气质，跟用户相处。

03.

品牌越来越像“嘴替”

这届榜单最明显的变化：品牌不再热衷“大而正确”，不再教育你、催泪你——只负责一件事：当你的“嘴替”。因为消费者现在最抗拒的不是广告，是说教和套路。所以品牌最大的价值变成了：懂你、替你说、让你有话可转。情绪不是用来感动的，是用来降低转发门槛的。优酸乳《审判一颗柠檬》：外壳发疯、内核很准——荒诞叙事裹着一个卖点：真有柠檬果肉，能嚼。用户笑着看完，顺便把信息记牢。
伊利《倪妈说》：母亲节不走“伟大母爱”老路，直接请倪萍当“妈妈嘴替”，用吐槽+密集笑点把套路掀了——用户不被教育，只觉得：终于有人替我说了。伊利《过年好搭子》：这支更像“实用型嘴替”——不教你“过年该买什么”，直接替你解决选择困难：买啥都能搭一箱。贾冰跳出代言框架，直接“化身奶箱”讲人话、抛笑点；再搭李现的百搭气质，把过年最真实的潜台词说穿：别纠结，选个不出错的。当用户都不想被教育，品牌最值钱的能力就是做“嘴替”——把情绪翻译成社交语言，会玩梗、会接梗、给二创留空间，让品牌像个活人，传播自然就跑起来了。

04.

线下不是回潮，是升级——场景正在变成媒介今年榜单里有个特别“反常识”的信号：线下没有退场，反而在升级。不是回到“贴海报、买大屏”的老路，而是进入一个更高层的阶段——场景媒介化。说人话就是：电梯、门店、步行街、地铁、户外……不再只是投放位，而是创意的一部分，甚至是创意本体。今年获得十大创新品牌的亨氏，把电梯间做成“番茄大囍事”，酱料小样当“喜糖”发；又把餐馆卷帘门变成调味阵地；再用鸡蛋、番茄炒蛋这种高频中式场景，把西式酱料自然“安插”进中国厨房——不讲大道理，用场景直接证明：你会用得上。另一个十大创新品牌京东，把户外玩成“省钱鬼才”：一半给路人指路，一半给自己打广告；甚至把广告位做成共享——“拼好广”，半块屏留给宝马，省成本还更好看，路人不觉得被打扰，反而觉得有梗。京东围挡同样是教科书：宜家新店“即将开业”，但一句话反转——不在这里，在京东。把围挡这种最硬的线下资产，直接改造成一条会被拍、会被转的梗：路过的人就是传播节点。同样获得十大创新品牌的麦当劳把 7100 家门店做成“麦麦岛”，门店不只是渠道，是内容入口——人一进去就自动想拍、想发、想二创。线下不是补曝光，是把品牌“顺手放进生活里”。场景一旦变媒介，户外就不再烦人，反而像惊喜——小成本也能撬出大传播。

05.

联名不再靠“般配”，而靠“错位”——越不搭越能爆今年的联名有个很明显的趋势：不流行“门当户对”了，流行“这两品牌怎么会在一起？”因为联名不缺组合，缺的是——反差记忆点。越不搭，越容易制造话题。能让用户愿意跟着玩，联名才算真的成立。先看今年获得十大营销案例的梅赛德斯-奔驰×麦当劳：豪华车×汉堡，看起来离谱，但逻辑很清楚：豪华，但不脱离生活。所以它不止官宣，还把联名落到可到场验证的场景里：主题店、座椅体验区、痛车等年轻符号，把“反差”做成可以拍、可以坐、可以发的证据——破圈同时还能导流再看更“不搭”的：瑞幸咖啡×多邻国《联姻大事件》。一个卖咖啡，一个做学习工具——按传统“般配逻辑”根本配不上。但它赢就赢在：不把联名当一次动作，而是当一部连续剧在运营预热→官宣“联姻”→婚礼现场落地→婚后日常持续更新，硬生生把联名做成一套“社交剧情宇宙”。最后大家讨论的不是“这俩联名卖了什么”，而是全网围观一段“活人关系”，蓝V都跑来玩梗“夺妻”。对瑞幸来说，是把Lucky这个IP直接盘活；对多邻国来说，是从工具圈层跳进大众语境——典型的双赢。所以你会发现：现在联名的KPI也变了。不是曝光多不多，而是用户愿不愿意停下来、跟着玩、顺手转发。能把反差做成可参与的现场/剧情，联名才会越不搭越能爆。联名时代从“般配”进入“错位”——别只叠LOGO，把反差做成能被围观、能被参与的体验，才是真正的爆点。

06.

代理商与品牌变化：——两头都在变强将今年这份榜单拆开看，有个信号藏不住：in-house 不再是“省钱备胎”，是直接上桌吃主菜。你会发现，很多爆款背后写的不是代理商，而是品牌自建团队：耐克、瑞幸咖啡、Babycare……in-house反复出现。这说明一个事实：品牌越来越像“内容公司+运营公司”——不是“会做一次campaign”，而是“能持续把内容跑起来”。1）品牌端在变强：从“找人做内容”到“自己就是内容工厂”以前品牌做传播像项目制：有传播需求找代理商，没需求就沉默。现在很多品牌的状态更像平台：能持续生产，不靠灵感靠机制。in-house 的优势也很直接：离业务近、反应快、链路短——尤其在短视频/社媒时代，“慢”本身就是一种成本。2）代理商也在变强：从“产出物料”到“提供咨询判断力”这份榜单更有意思的是：品牌变强了，代理商并没有被淘汰。相反，顶级代理商更像“高阶外脑”——往上游走了今年荣获“十大创意代理商”的公司如：Wieden+Kennedy上海、BBDO、LxU以乘、天与空、Heaven&Hell、Ma’nifesto、群玉山……都在。这类公司靠的已经不是“做几张KV或者拍一条片子”这么简单，而是：战略叙事、心智占位、跨场景整合、结果复盘、生意转化等。也就是——给品牌一整套“能打仗”的组织方案，不是给一堆“好看的物料”。于是你会看到行业正在发生一个结构性迁移：外包执行越来越便宜，外包判断力越来越贵。品牌把“运营和迭代”收回去，代理商把“方向和战役”往上抬——两头都在变强。

07.

向上做社会议题，向下做小切口

认真研究狂人创意大奖榜单，你会发现真正跑出来的作品，基本都走两条路：向上把社会议题做成“值得讨论的事”，向下把价值观拆成“能看见的动作”。向上，是大部分品牌一年一到两次的社会性大创意——不靠喊口号，而是把价值观变成一件能引发公众参与的社会议题。今年荣获“十大广告片”的这几支作品，有一个共同点：它们不是从产品出发，而是从社会情绪与人群冲突出发，在讨论中完成价值共识，从而实现品牌心智占位。Babycare《开启柔软育儿时代》不是教你怎么养娃，而是把“两代人的育儿观冲突”摆上台面，把“柔软”从产品触感，顺势推到育儿态度。再看KOLON SPORT《胡长的树》，它不拍“人被自然治愈”，而是拍一棵树的寓言，用“规训 vs 野性”的冲突，回答了户外的真正价值——不是逃离城市，而是脱离模板。让作品更像一次公共讨论，而不仅是广告。荣获“十大营销案例”的巴拉巴拉《中国小朋友》把童装从功能战拉到成长议题，让孩子被看见、被理解、被尊重，既能打动人，也能带动搜索与势能。向下，就是把价值观拆小，塞进日常，用一个小动作达到四两拨千斤的效果。保时捷在评论区一句话，把奢侈品变成“你努力的勋章”；耐克回应“妈妈牌书包”还回礼——让用户感受到温度；无印良品成都围挡一句“川流有息”，让路过的人会停下、多看两眼；亨氏把电梯间做成“番茄大囍事”，酱料当喜糖发——不讲宏大叙事，用高频场景告诉你：我就是能进你家厨房。

08.

老4A人的春天来了

Heaven&Hell 创始人李丹凭着《想赢的番茄在亨氏里！》拿到全场大奖，最值得注意的信号不是“玩梗”，也不是“借势”，而是——那个被很多人以为已经过时的老广告审美与创意手艺，正在重新变得值钱。
过去几年，行业被短平快训练得太狠：追热点、抢速度、拼反应。很多“飞机稿”不是不够好，而是缺一口传播的耐心：没爆就算了，转头去申报。久而久之，大家几乎默认——没有热度=没有价值。但现在媒介环境开始反转：信息太吵、内容太像，用户反而更愿意为“耐看”停一秒。于是那些不靠强刺激、不靠梗堆砌、但一眼有审美、越看越有细节的作品，开始重新被估值。这背后更像一次红利切换：人口红利见顶之后，内容竞争进入“审美红利”阶段。今天的受众不是不懂创意，而是被同质化消耗太久——所以更愿意为“作品感”买单：愿意多看两眼，愿意截图转发，愿意记住品牌。换句话说：热点带来数据，审美留下记忆；梗是消耗品，创意才是资产。所以“老4A人的春天又来了”并不是标准回到过去，而是市场重新需要一种能力——把内容从“流量商品”做回“创意作品”。当所有人都在拼效率，能把质感、结构和美学做出来的人，反而成了这个阶段最稀缺的供给。看到这里你会发现：今年所谓“爆款”，并没那么神——它不是天降灵感，更像一套能复用的组合拳。评论区抢叙事，在地文化抢心智，嘴替抢情绪，线下抢场景，联名抢反差——本质都在抢同一件事：让用户愿意替你传播。2026 的营销预算别再只问“投多少”，先问一句：我们这次，给用户一个“愿意转发的理由”了吗？如果没有，再好的创意，也可能会成为自嗨。狂人们，把这篇转给你团队或者客户吧：少开会，多复盘；少堆物料，多磨机制。下一次出圈，不靠玄学，靠打法。

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你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞
你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注...
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