微信给马化腾浇了“一盆冷水”

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

题图｜视觉中国

前脚，马化腾刚在腾讯全员大会上对元宝红包活动寄予厚望；后脚，微信就给马化腾浇了一盆冷水。

今天一早（2 月 4 日），元宝红包分享到微信时打开跳转会出现警告：网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容，请长按网址复制后使用浏览器访问。

随后，“微信封禁元宝分享链接”迅速成为全网热议话题，网友调侃：“微信狠起来，连自己人都打”。

上午 10 点 26 分，微信安全中心发布打击第三方诱导分享的公告，明确回应：我们收到用户针对元宝的反馈和投诉，其春节营销活动通过“做任务”“领红包”等方式，诱导用户高频向微信群分享链接，干扰平台生态秩序、影响用户体验、对用户造成骚扰。

微信安全中心经研判，对元宝的违规链接进行处置，限制其在微信内直接打开。相关处置措施即日生效。

这意味着，元宝红包在微信生态的直跳路径被直接切断。用户若想继续领取红包，需像违规第三方链接一样，经历“复制链接 + 浏览器打开”的跨应用繁琐操作。

不过，元宝迅速调整策略，将红包升级为“口令红包”——用户复制文字口令后，可在微信社群、好友聊天中分享领取，只需返回元宝 APP 即可兑现。

目前，部分微信群已出现新的口令红包刷屏现象。

从微信官宣封禁到元宝紧急优化分享机制，腾讯两个“儿子”掐架引发了两种截然不同的看法：一种观点认为，“微信最终守住了用户体验的底线”；另一种观点则猜测“这是元宝裂变三天数据不及预期的‘借坡下驴’”。

事实上，早在 2 月 1 日元宝链接在微信社群、朋友圈病毒式传播时，就有不少用户质疑：“这种红包分享是否过度打扰用户？按照微信以往的社区规范，这算不算‘双标’？”

媒体人刘飞对此评价是，“一向产品驱动的腾讯低头向支付宝和拼多多学习裂变，不让别的产品在自己生态里撒尿拉屎结果自己人来了。”

微信为何“打自己人”？

2 月 2 日，腾讯相关人士曾回应元宝刷屏称，这并非诱导分享，元宝红包被定调为“无门槛领取”，与平台一贯反对的“诱导分享”模式有区别。

如今来看，这不过是上述人士的一厢情愿罢了。

据虎嗅以往与微信团队的沟通了解，元宝此次的红包裂变行为，显然与微信的产品理念相悖。

一位腾讯内部人士曾对虎嗅表示，Tony（张志东）曾说微信有一个特别大的优点，就是商业模式建立的比较干净，不是在透支流量状态下做的。

“我们所有业务，无论商业还是非商业，都会先衡量其对用户的实际价值是否足够大，然后再决定要不要使用这个流量。每次测试一个功能，我们首先考虑的是用户是不是把它当成一个很友善、很好的一个功能在使用，而不是说去测试一下用户的忍耐力下限、一直到击穿它为止。”

另一位接近微信的人士也对虎嗅表示，小龙曾在内部说，做任何事情绝对不要第一时间去考虑产品商业化如何实现，而要先考虑用户的需求跟场景是什么。

“小龙打了一个比方，现在朋友圈有几百亿的朋友圈广告，那做好朋友圈功能重要还是朋友圈广告重要？显然是前者。只有用户体量、用户体验、用户内容都能正向反馈，才可能产生商业机会，时机成熟商业化自然会变成用户需求，这是水到渠成的事情。”

该人士还提到，除小龙之外，团队鲜有人去谈产品理念，他们确实更关注用户在某个场景下的真实需求是否被满足。

“就像此前的拍一拍功能上线，刚推出来的时候一片吐槽，实际上拍一拍的数据远超预期，每天有几千万用户在尝试这种轻互动，大家非常认可这种人与人之间产生关联的微创新。”

背后的战略矛盾

元宝红包活动锚定微信作为主战场，很大程度上源于：在流量稀缺、获客成本高企的当下，淘宝、抖音、快手、拼多多、B站、小红书等一众互联网公司都在提升流量溢价，而微信裂变本质是对流量成本的控制及流量运营效率的最大化，从根本上解决了两大顽疾——极低的获客成本与可观的用户转化。

换句话说，企业将互联网上的分散流量汇集到微信生态持续运营，产生互动甚至建立信任感，从而让这些老客户产生更多消费，是在流量红利见底大环境下，挖掘老客户剩余价值的方式，腾讯系产品概莫例外。

一位品牌商对虎嗅表示，“公域流量现在都太贵了，微信运营的私域流量一次沉淀终身免费，本质是盘活客户剩余价值，复购率高且人群精准，能将单客价值发挥到最大。”

深层逻辑在于，腾讯商业模式的核心就是通过即时通讯产品，卡位上游流量，以获得用户、商业化、投资的主动权，这套商业模式中社交关系链才是竞争力核心——当产品用户数量、使用频次、渗透率超过一定水平，社交关系链便会复制甚至迁移过来——这恰恰是元宝期待的剧情走向。

有鉴于此，从元宝宣布春节撒 10 亿现金红包，到马化腾亲自推销“元宝派“，集团层面正在明牌强推元宝，但虎嗅体验过“元宝派”发现，这个场景还有很多尚待打磨、不够成熟的地方，更像一款仓促上线的“半成品”。

腾讯迫于局势与战略需求，盲目为这款尚不成熟的产品加持 10 亿红包推广活动，目标不够明确却贸然全量在微信裂变，虽能短期撬动部分微信日活，但对微信用户体验破坏是直接的，且会放大元宝的短板。

这般仓促的业务决策与应对姿态，显然不够明智——更何况，近两年市场买量已然证明一个事实：AI 产品靠补贴拉动的用户留存效果，往往并不理想。

由此来看，即便元宝投入 10 亿现金红包，也难复制 2015 年微信红包的盛况，马化腾“希望重现 11 年前微信红包时刻”的愿望，恐怕要落空了。

#虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com

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