中国零食量贩模式，在东南亚注定失效!

作者丨戚特

校审丨汪海排版丨刘珍

2025年，当中国零售业的内卷进入极致，零食量贩业态基本进入饱和，当县城的每一条街道都至少拥挤着两家红黄招牌的零食店时，所有的目光都不可避免地投向了同一个方向——东南亚出海。

逻辑似乎完美无瑕：6亿人口的红利、年轻化的人口结构、正在经历的消费升级、以及看似落后的零售业态。很多人都在喊出口号：“把中国的零食量贩重做一遍，这就是降维打击！”

但是，作为行业观察者，我有责任在狂热中泼一盆冷水，甚至是一盆冰水。

我们必须透过表象，去审视商业模式成立的底层土壤。如果你仔细拆解过中国零食量贩崛起的每一个关键要素，再将其与东南亚的现实一一比对，你会发现：这是一场巨大的错位。

所谓的“降维打击”，极有可能变成“踩空摔死”。

中国零食量贩业态，是基于中国特殊的工业产能、物流基建和人口居住密度生长出来的特有物种。它不仅不适合出海，甚至可以说，如果照搬该模式去东南亚，大概率会面临全军覆没。

以下，我将用六个维度的深度拆解，告诉你为什么。

1

商业模型的原罪：

你赚的到底是谁的钱？

要判断一个业态能不能移植，首先要搞清楚它在国内是怎么活下来的。

国内零食量贩（硬折扣）的核心公式是：极致低价 = 供应链溢出 + 极低履约成本 + 高周转效率

请注意，这里的低价不是靠烧钱烧出来的，而是靠挤压出来的。

1. 挤压品牌溢价：也就是我们常说的“白牌化”。利用湖南、福建、河南等地极其成熟甚至产能过剩的代工厂，通过现金采买，把原本给三只松鼠、良品铺子等的代工产能，直接转化为了量贩店的自有低价货。

2. 挤压渠道层级：绕过KA卖场极其高昂的进场费、条码费、堆头费，直接F2C（工厂到消费者）。

这套逻辑成立的前提是：这片土地上，必须先有一个“产能过剩且极度成熟”的上游。

但在东南亚，这个前提不存在。

一、东南亚没有“白牌红利”

东南亚（以印尼、越南、泰国为例）的食品工业结构与中国截然不同。

• 中国：蚂蚁雄兵。有无数个中小工厂，为了生存愿意把毛利压到3%跟你合作。
• 东南亚：巨头垄断。在印尼，Mayora（迈大集团）、Indofood（印多福）掌控着绝对话语权；在菲律宾，Universal Robina（URC）只手遮天；在泰国，CP（正大）系无处不在。

这些巨头不仅拥有品牌，更掌控了上游的原材料（糖、棕榈油、面粉）和下游的分销网络。你作为一个外来的渠道商，想去找它们做“去品牌化”的低价定制？

几乎不可能。它们没有动力配合你革自己的命。

二、进口模式的成本陷阱

既然当地没有白牌，那我从中国进口行不行？国内两块钱的辣条，运过去卖。

这就触碰到了硬折扣的死穴：硬折扣是不能容忍高物流和高关税成本的。

• 关税与清关：东南亚各国对食品进口的保护主义日益抬头。印尼的“红灯期”、越南的灰色清关成本，再加上正规的关税，你的采购成本至少上浮30%-50%。
• 跨境物流：海运虽然便宜，但加上两端的陆运和仓储，成本依然不低。

如果你卖当地货，你拿不到比当地超市更低的价格（因为巨头垄断）；如果你卖中国货，加上跨境成本后，你根本做不到量贩的价格锚点。

失去了“比超市便宜20%-30%”这个核心武器，零食量贩店在东南亚就只是一个卖外国零食的精品店，而绝非杀手级的硬折扣业态。

2

渠道的“铁幕”：

你面对的不是夫妻店，

是武装到牙齿的零售巨兽

国内零食量贩之所以能跑出来，是因为我们的竞争对手太弱了。我们的对手是谁？是价格虚高、效率低下的KA大卖场（家乐福、沃尔玛的衰退），以及数百万家毫无数字化能力的夫妻老婆店。零食量贩是在这两者之间的巨大缝隙中生长出来的。

但在东南亚的核心市场，这个缝隙早就被填满了。

1. 印尼的双寡头神话

以东南亚最大的市场印尼为例。这里有着全球零售业最恐怖的景象：Indomaret和Alfamart。这两家便利店巨头，合计拥有超过4.5万家门店。

这是什么概念？在中国，你要走几百米才能看到一家便利店；在雅加达，你站在路口，左边是Indomaret，右边是Alfamart，甚至很多时候它们是门对门开着的。

更可怕的是，它们不仅仅是便利店，它们本质上就是“社区型的小型零食折扣店”。

• 选品：它们70%的SKU都是零食、饮料和速食。
• 价格：依托4万家店的采购规模，它们对雀巢、联合利华、Mayora的议价能力极强。你一个初来乍到的几百家店的量贩品牌，拿货价比它们贵得多。
• 服务：它们提供水电费缴纳、取钱、电商取货等一切服务。

你凭什么打赢它们？比便宜？你没它们规模大。比便利？你没它们网点密。比心智？它们陪伴了两代印尼人的成长。

2. 泰国与菲律宾的财团垄断

泰国的7-Eleven（由正大集团CP ALL运营）拥有1.4万家门店，覆盖率甚至超过印尼。在泰国，7-11就是生活本身。在这些国家，零售渠道高度集中在财团手中。零食量贩这种“草根起义”的模式，在中国可以颠覆因为渠道老化留出的空白，但在东南亚，你要面对的是正处于壮年期、且高度垄断的现代化零售财团。

这是一场不对称战争。

3

消费行为学：小包装经济

国内零食量贩的一个重要逻辑是：散称、囤货。我们鼓励消费者拿着大筐子，一次买50-100元的东西。这种高客单价是支撑门店高租金、维持单店模型（UE）的关键。

但这套逻辑在东南亚会遭遇严重的挑战。

东南亚（新加坡等除外）是一个典型的“Sachet Economy”（小包装经济）市场。由于大部分底层民众是周薪甚至日薪制，消费者的现金流非常紧张。他们的消费逻辑是：

• 高频次、低单价：我只有2000印尼盾（约1元人民币），我只想买一小包洗发水或一小包饼干今天用/吃。
• 拒绝囤货：让他们一次拿出50-100元人民币去囤一周的零食？这超出了很多人的单次支付意愿。

这导致了两个致命后果：

1. 客单价（ATV）上不去：你的进店人数可能不错，但每个人只买几块钱。

2. 毛利额无法覆盖OpEx（运营成本）：零食量贩是低毛利模型（18%-22%），极度依赖高周转和高销售额。如果客单价从中国的60元掉到东南亚的10元，你的门店租金、人工占比会瞬间拉爆，根本无法盈利。

中国零食量贩是“中产阶级向下兼容”的产物，是满足大家“多快好省囤货”的需求。而东南亚大部分市场还处于“满足即时低价需求”的阶段，这恰恰是传统小卖部和便利店的强项，而非量贩店的强项。

4

地理与物流：群岛国家的规模不经济

所有做零售的人都知道：物流定生死。

中国零食量贩的快速扩张，依托的是中国无与伦比的陆运物流网络。

• 统仓统配：一个中心仓覆盖半径300公里，一辆17.5米的大货车一天能跑两个来回。
• 极低运费：中国的干线物流成本之低，全球罕见。

但东南亚是什么地理结构？破碎。

• 印尼：17,000个岛屿。爪哇岛虽然人口密集，但一旦你想扩张到苏门答腊或加里曼丹，物流就变成了海运+陆运的混合模式。
• 菲律宾：7,000多个岛屿。

这种地理结构对零食量贩这种业态是灾难：

1. 履约成本高：跨岛物流成本是陆运的数倍，且时效极慢。这会直接吃掉你微薄的毛利。

2. 库存周转慢：为了应对不确定的船期，你必须加大门店和仓库的备货量。这会导致库存周转天数激增。而零食量贩赚的就是周转的钱，一旦周转慢下来，现金流就会断裂。

3. 难以形成全国网络：在中国，你可以用一套供应链覆盖半个中国；在印尼，你可能需要在每个大岛都建一套独立的仓配体系。这意味着极其沉重的资本性支出。

规模效应在破碎的地理环境中是失效的。你开1000家店的物流边际成本，并不比开100家店低多少。

5

隐形的高墙：Halal（清真）与准入壁垒

很多出海者带着一种傲慢，觉得“我的产品好，去了就能卖”。但在东南亚，尤其是印尼和马来西亚（这两个国家占了东南亚人口的一半以上），横亘着一道巨大的宗教壁垒：Halal认证（清真认证）。

这不仅仅是不吃猪肉那么简单。

• 全链路合规：你的生产线、你的原材料（甚至明胶、乳化剂的来源）、你的仓储运输，都必须符合清真标准。
• 时间成本：申请BPJPH（印尼清真产品保证局）的认证，往往需要数月甚至更久。

这对零食量贩模式意味着什么？意味着快速上新的逻辑失效。

国内零食量贩的一大优势是“快”。这周流行奶皮子，下周就能上架；下周流行魔芋爽，工厂马上排产。我们用海量的SKU更新来刺激消费者的购买欲。

但在东南亚，如果你依赖中国进口，每一个SKU的引入都要经过漫长的注册（BPOM/FDA）和Halal认证。等你把手续办完，黄花菜都凉了。

如果你无法保持高频率的新品迭代”，你的门店对年轻人就没有吸引力。你就会变成一个卖陈旧货色的杂货铺。

6

总结与反思

难道东南亚市场就不能碰了吗？

当然不是。东南亚依然是全球最具潜力的消费市场之一。但我反对的，是盲目照搬零食量贩这种特定的零售门店业态。

我们必须承认，中国零食量贩的成功，是天时（疫情后的消费降级）、地利（世界工厂的产能溢出）、人和（基建与人口密度）共同作用下的孤品。

给想去东南亚掘金的零食人的几点真实建议：

1. 放弃“渠道出海”，拥抱“品牌出海”

不要试图去印尼开1000家“零食很忙”。相反，你应该学习卫龙、洽洽、劲仔。把你的核心大单品做到极致，去攻占当地的Indomaret、7-Eleven和超市货架。借船出海，而不是自己造船。利用当地已经极其成熟的毛细血管网络，把你的产品铺进去。东南亚缺的不是渠道，缺的是好产品。

2. 放弃“贸易思维”，转向“本地化制造”

如果你真的想做深耕，就必须在当地建厂。利用东南亚廉价的糖、棕榈油和劳动力，结合中国的生产工艺（比如挤压膨化技术、调味技术），生产符合当地人口味（更甜、更辣）和价格带（小包装）的产品。用中国的技术，赚当地的钱，这才是真正的降维打击。

3. 警惕“蜜雪冰城效应”的误导

很多人会反驳：“蜜雪冰城在东南亚不是开得很火吗？为什么零食店不行？”这是一个巨大的逻辑陷阱。

• 蜜雪冰城是现制餐饮：它的供应链是原材料（粉末、糖浆），运输成本低，保质期长。它的核心是服务加工
• 零食量贩是预包装零售：卖的是成品，体积大、货值低、保质期短。两者虽然都是加盟连锁，但底层供应链逻辑完全不同。不要因为奶茶能成，就觉得零食店也能成。

出海，不是把地图换一下那么简单。它是一场对商业模式的二次重构。

在东南亚这片破碎、多元、巨头林立的土地上，中国企业需要的不是“舍我其谁”的狂妄，而是“如履薄冰”的敬畏。

零食量贩这种在中国大杀四方的业态，或许在东南亚只是一朵开错了地方的花。与其强行移植，不如换个活法。毕竟，只有适应土壤的种子，才能长成参天大树。

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