为什么越来越多出海项目，撑不过前6个月？

过去几年，移动游戏出海的难点正在悄然发生变化。

随着全球移动市场竞争持续加剧，主流市场的用户获取成本不断抬升，买量本身已经成为一项高门槛能力。与此同时，每天仍有大量新游戏进入App Store与Google Play，留给新产品验证市场潜力的时间窗口被进一步压缩。

在这样的环境下，越来越多中小型出海团队发现，真正的挑战并不完全来自产品本身。

不少项目在创意、完成度甚至早期数据层面都表现不差，但依然没能走到下一阶段——原因很简单：它们撑不过发行初期的现金流与放量节奏。

对这些团队而言，出海早期的关键矛盾，已经从“能不能跑出数据”，变成了“有没有机会把验证跑完，并继续放大”。尤其是一些已经初步验证过商业潜力的产品，往往因为资金压力或发行经验不足，无法继续放量，将原本存在的增长空间真正转化为收益。

一、当出海测试变成一场“现金流考试”

行业最新数据表明，2025年全球游戏的获客支出总量已达到250亿美元，中国厂商占全球获客支出约35%，同比增长22%，其中欧美成熟市场的增长尤为显著。中国出海厂商在美国、欧洲等高价值市场表现亮眼，体现了其全球投放能力的提升。

与此同时，移动游戏用户获取成本依然维持在高位——iOS平台平均CPI超过4美元，而安卓平台也约为1.15美元。更值得注意的是，在一些成熟市场如日韩与北美，获客成本进一步走高，单个有效付费用户的获客成本可能高达30美元以上。

这意味着，团队在海外市场的早期获量测试阶段，花费的每一美元都变得更敏感。高CPI意味着测试过程需要更多投入，而在没有数据验证之前，开发者往往很难做出是否继续投入的判断。

同时，每年数十万款新移动游戏涌向市场，导致竞争更加白热化。在这种密集竞争环境中，产品完成从“上线测试”到“市场证明”的窗口变得极其短暂——很可能是在数据尚未充分收敛之前，就已经被下一轮新竞品抢走先机。

更现实的情况是，不少团队能够在小规模测试中看到产品潜力，但却在放量阶段因资金不足、投放节奏迟滞而被迫止步。

对中小型开发团队而言，这意味着：不只是要跑出正向数据，还要“跑得快、跑得稳、跑得完”。

二、传统发行模式，正在放大出海早期的不确定性

在传统的发行合作体系中，由于流程相对固化、审核链条较长、分成结构较早启动等特性，往往导致两个问题：

1、发行节奏无法迅速匹配市场变化

当前大多数发行合作在初期阶段仍倾向于 “先分成，再回收成本” 的结构。这种机制在产品尚未跑出足够数据时，就提前分享到收益，使得最关键的前期测试期现金流压力被放大，而团队不得不为了回收成本而分散精力。

2、资源被分散在原型测试上

很多发行生态习惯于同时测试多个原型或项目，这一方面有利于筛选潜力新品，但也使得资源难以集中在已经初步验证出潜力的产品上。对于研发团队来说，这种资源分散策略可能造成初期缺乏足够资金和资源跟进放量、测试速度被拉长、在多个项目间切换导致难以持续追踪核心数据指标等问题。

因此，即便某款游戏在小范围验证中表现良好，它也可能因为发行体验的限制而无法被进一步放大。

三、出海合作，需要更灵活的联运节奏

对出海开发者而言，更理想的合作方式，并不只是“有没有发行方”，而是能否在关键阶段提供真正匹配的支持。

一方面，测试阶段需要尽可能低风险，确保研发团队能够保住前期收益与现金流安全；另一方面，当产品已经验证出潜力后，合作方是否具备能力和意愿集中资源，帮助项目突破放量瓶颈，才是真正拉开差距的关键。

近年来势头颇猛、发行过《Fortress Merge: Puzzle Defense》《Guess Their Answer》等热门游戏、旗下月活跃用户超过6000万的全球游戏发行商TapNation就是通过实行更适合当下出海节奏与现金流需求的联运合作模式，快速实现了商业上的高回报。

《Fortress Merge: Puzzle Defense》

1、前6个月：工作室保留100%利润，保障验证期现金流

与传统“分成+回收”合作不同，TapNation的新模式在合作初期（前6个月）不参与利润分成，让研发团队能够100%获得测试阶段利润收益。这不仅缓解了现金流压力，还能让团队在最关键的验证阶段更专注于产品调整与数据优化，而非担心成本回收。

这一机制对于那些已在小规模测试中跑出潜力数据的团队尤为重要——它明确区分了“验证期”与“放量期”，把验证阶段从“消耗”变成可承受的机会。

2、两万美元月利润门槛：确保资源投入更高效

为了让该模式更有效，TapNation为合作产品设定了每月利润至少20,000美元的门槛。可见这是为了证明产品已具备初步规模化潜力，让发行方的投放资源和资金能够集中投入，降低在大量原型测试上分散资源的情况，提高整体放量效率。

3、放量期：扩大资金与发行支持，实现利润倍增

TapNation提到，当游戏进入起量阶段后，他们会进一步扩大资金与发行层面的投入，通过成熟的用户获取、营销与运营能力，帮助产品在原有基础上实现规模化增长。在这一阶段，利润也往往随之放大，甚至出现成倍增长，为研发团队带来更大的收益空间。

TapNation发行的益智游戏《Thief Puzzle》下载量已接近3亿次

四、出海不再只是“谁能拿到流量

在买量能力逐渐趋于同质化的今天，出海合作的价值正在发生转移。

全球移动游戏市场竞争格局正在发生微妙变化，游戏下载量稳中有变，但用户获取成本、隐私政策限制等因素对获量成本与效果产生了持续影响。

这意味着验证期的成本与不确定性被进一步放大，而把验证期的风险与收益重新分配，正是当前行业寻求的新方向。

同时，对于那些资金链尚未完全稳定但已经完成初期验证的出海团队而言，更灵活的发行合作模式不仅能缓解现金流压力，还能提升放量效率和收益空间。

在过去的出海逻辑中，很多团队关注的是“拿流量、跑数据”。但在今天这个用户获取成本高企、市场竞争白热化的时代，真正决定项目成败的，是谁能在最关键的验证阶段得到支持，并在放量阶段迅速抓住增长机会。

或许，类似TapNation提供的这种更聚焦、更灵活的联运节奏，将会成为未来出海发行模式演进的重要方向之一。

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