联名的风，终于吹到了年夜饭

只要是开了这个头，年轻人都有非常强烈的“露一手”的意愿。

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作者 | 梁多多

最近几年，年夜饭的“主理权”逐渐被移交到了看着抖音和小红书，来学习买菜和做饭的年轻人手上。

大家的需求会有什么样的改变呢？

新一代主理人，喜欢什么样的年夜饭？

一个明显的趋势是，返乡的年轻人逐渐出现了一个新的共同愿望：希望让家里的长辈，也尝尝自己平时吃到的新鲜口味。

这可能是在上海梧桐区时髦甜品店被发明出来的新口味，也可能是过去一年火热的云贵川bistro的木姜子新调味，甚至是刚在首尔走红的迪拜巧克力大福。

从数据来看，家里的长辈其实也乐得清闲，愿意把“重任”交给已经成年的孩子。

下厨房曾经发布的一份春节饮食趋势调查报告，里面显示，有六个省份的年夜饭“掌勺人”年龄在18-25岁之间。盒马去年发布的盒区房报告也显示，盒区房18至35岁的年夜饭“主理人”占比过半。

那么，新一代年夜饭“主理人”，具体喜欢做什么样的菜呢？我们好奇地搜索了一下，发现像在小红书、抖音这样年轻人为主的生活类社交平台上，点赞靠前的菜式主要是这几个大类：

首当其冲的还是传统菜式。就算是年轻人，对于年味也是有自己的坚持的。像红烧肉、糖醋排骨、油焖大虾等老菜，大家还是在兴致勃勃地学习如何复刻。

比如一个如何制作京酱肉丝的教程，其实过程非常简单，把蔬菜切好，炒熟肉丝调味即可，也依然获得了接近15万次点赞。

其次就是菜名有美好寓意的菜式。“年年有鱼”“大鸡大利”“牛气冲天”自不必说，不同地区又用自己的吉祥话再发明了一些新名字，比如“猪笼入水”“招财进鲍”“和气生菜”等等。不过，相信大家就算没有专门做新菜，也会为自己做的菜式想到更吉利的好意头。

更重要的是，只要是开了这个头，其实年轻人都有非常强烈的“露一手”的意愿。

比如，年轻人更愿意在摆盘和刀工上下功夫，把仪式感做足。采买一些好看的餐具，把大虾摆放整齐再上菜，把藕片、土豆、胡萝卜切成更好看的形状做一道荷塘月色，爸爸妈妈都更乐意发朋友圈。

最近腌水果做年菜也非常火，把家家过年经常吃不完的水果切好，加上百香果、柠檬汁、蜂蜜等调味，既能解腻，餐桌颜色也更加丰富。

再加上春节时间充裕，还有很多年轻人也愿意尝试更需要时间和技能的大菜、硬菜。像炸带鱼、炖猪肘、焖羊排、芥末虾球、葱爆龙虾，都是他们想挑战的菜式。

IP联名的风，吹到了年菜

距离马年除夕只剩下不到两周时间，我们也看到了年菜联名。

不久前，麦当劳宣布与长沙景区火宫殿推出联名年夜饭，逛火宫殿吃麦当劳年夜饭套餐，赠送限量文创礼包。

再比如，盒马刚刚推出的“封神”系列年菜，与4名大厨联手做了8道“硬菜”。

去年夏天的美食竞技综艺《一饭封神》，让曾怀君、帅晓剑、光头火夫、厦夜星厨4位星厨圈了一波“吃货”和“做饭人”粉丝。

4位大厨主理主理的8道年菜，既有本帮菜、川渝、闽南、西北风味等地域特色，保证了品质的同时，菜式又非常有新意。

IP联名的风，终于也是吹到了年菜。

从去年开始，联名营销普及到日常消费各个角落，可以说万物皆可联名。瑞幸、库迪这些现制咖啡茶饮品牌，已经把联名玩出了自己的套路。

背后的逻辑是情绪价值成为重要的消费驱动力，品牌们开始借用IP和用户产生情感连接。

但在年菜领域，联名确实不多见。除了今年的少数几个，去年能搜索的案例也非常有限，其中之一是外婆家与大董、船歌水饺的年夜饭套餐联名，当北方游客在杭州吃外婆家时，也能点到烤鸭和水饺。

麦当劳的营销更多基于流量，而外婆家则能借力补充产品来服务游客，无需自己去研发新品。

年菜领域纯粹基于流量的联名不多，可能在年夜饭这种单价相对较高，口味和品质相比情绪更重要，很难靠跨界IP带动销售。

此外就是，年菜的购买策略影响因素更复杂，以口味为例，年菜主打合家欢，不是只考虑“老己”，还要兼顾家人的喜好。

但这也不是说年菜不适合做联名。更适合年夜饭的联名，可以参考体育用品领域，球星效应带来粉丝的同时，也参与深度参与产品研发。

盒马今年的联名就是这一类，其实市场对于这类创新年菜有极高的需求，年轻的消费者，不会甘心当做饭工具人，而是要带着全家更新春节体验。

两年前，艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2024年中国新春年菜消费市场研究报告》就指出，86.6%的消费者倾向于购买地方特色年菜，另有83.5%的消费者愿意购买“没吃过”的创意年菜。

佛跳墙再好，也扛不住连吃三年

年夜饭正在被90、00后改变，具体来说就是自己动手的人越来越少，一部分人选择外出就餐。最近，大众点评已经开启了春节年夜饭预定。

不过我们还是想专门聊聊半成品年夜饭。年轻人成为年夜饭主理人，半成品年菜的接受度也越来越高。

不久前，尼尔森IQ发布了《2026马年春节零售趋势前瞻》报告，报告指出愿意在年夜饭中使用半成品菜（包括直接购买套餐和只用一部分菜助力）的消费者占比，已经达到54%。

不过，报告也显示，用户对于半成品年夜菜的核心诉求，正在从简单方便转变为品质升级。这个品质，包括健康与口味兼备，也包括更高品质的家宴解决方案。

在各大电商平台搜索半成品年夜饭，给我的感觉是丰富而贫瘠，因为销量靠前的大菜基本上还是以佛跳墙和梅菜扣肉等传统菜为主。

其实从两三年前开始，无论是业界还是用户，都感觉到半成品年夜饭的同质化。

根本原因在于，传统产品供应链成熟。特别是“年夜饭始祖”佛跳墙，工厂源头供货直播也随处可见。

在这个领域做创新，需要很大的勇气。从前端产品策划，到拉动供应链研发生产，然后还要有营销端配合，费心费力且有一定风险，毕竟年菜的销售周期也只有一个月左右。

半成品菜的开发，是将原本需要四五个小时才能完成的复杂大菜，转化为仅需几分钟复热即可享用的便捷美食，同时还要保证原本的口味。

以盒马的封神系列为例，烧椒鲈鱼、永春白鸭炖午鱼狮子球、笋衣元宝，这菜名听起来就不简单，背后的研发过程也确实不简单。

几个月前，拿到大厨提供核心配方与食材标准，以及烹饪指导视频后，盒马就开始寻找合作工厂进行标准化复刻生产，每一道菜都经过3—5轮试味与工艺调整，直至大厨本人确认口味与品质达标后，才正式上架销售。

中餐难在非标，很多技巧都是大厨的独家手艺，更不用说从小勺小灶转为工厂生产，中间的工艺需要重新摸索。

以烧椒鲈鱼为例，和传统的清蒸鲈鱼不同，曾大厨在节目上展示了“油浸”工艺。

盒马复刻过程中没法实时观察鱼肉状态，因此必须精准测算出最佳的油浸温度以及油浸时间，另外也需要考虑消费者复热后鱼的嫩度会降低的问题。

为还原这道“网红菜”，盒马研发团队从零开始攻关，最终从按摩浴缸获得灵感，将气泡装置引入油锅，形成类似温泉的环流系统，精准控温，成功实现了油浸工艺的工业化落地。

这确实是83.5%消费者期待了两年的“没有见过的菜”。

不光在日常在餐馆中也很难吃到，还弥补了看综艺时，只能听评委点评，自己无法品尝的遗憾。端上餐桌，全家共同品尝，话题度和情绪价值拉满。

这才是我们想要的，能吹一年的年夜菜。