比萨自助的“穷鬼乐园”，要IPO了

作者 | 杨王晖 来源 | 首席品牌观察

比格比萨创始人赵志强最近很忙。一边要在抖音上扮演“听劝老板”，回复每条顾客吐槽；另一边要准备港交所的招股书，告诉投资人自己有多能打。

这位70后黑龙江人的创业故事，简直就是一部“农村包围城市”的餐饮版教科书。2002年在北京西直门开出第一家店时，他的算盘打得震天响：麦当劳、肯德基已经占据了汉堡市场，那老子就做比萨，还要做他们看不上的低价自助市场。

39元随便吃！这个价格在当时的北京餐饮界，就像在五星级酒店门口卖煎饼果子，离谱，但有效。

下沉市场的“比萨奇迹”

赵志强夫妇的创业经历，完美诠释了什么叫“选择比努力重要”。

2001年北京申奥成功，这对东北夫妻敏锐地嗅到了商机。但他们没去搞什么高端餐饮，反而盯上了学生党和刚工作的年轻人，而这群人的特点是，胃口大，钱包瘪。

比格比萨的商业模式简单到令人发指。用低价换流量，用流量摊成本。当必胜客一份比萨卖到近百元时，比格直接打出“39元自助”的王炸。

图源：小红书网友

这招有多狠？这么说吧，当年多少大学生第一次约会就选这里，不是因为浪漫，是因为穷。但穷学生的传播力是可怕的，一传十十传百，比格迅速在北京高校圈封神。

更骚的操作在后面。当其他餐饮品牌拼命往高端商场挤时，比格专门瞄准社区和大学周边。租金便宜，客流稳定，还能培养一批批“比门信徒”。

这些学生毕业后走进社会，竟然还会时不时回来怀旧。这哪是餐饮生意，分明是情感绑定。

抖音时代的“戏精老板”

如果只是便宜，比格可能早就死在价格战里了。赵志强真正的杀手锏，是把自己打造成了抖音上的“网红老板”。

在抖音拥有23万粉丝的赵老板，发了3800多条视频。不是炫富，不是讲大道理，而是天天巡店、回复差评、怒斥员工。

图源：抖音

“你这个店铺跟报废是一样的吗？”这种老板发飙的视频，在其他品牌看来是公关灾难，在比格这里却是流量密码。

年轻人就吃这一套。他们觉得这个老板真实、接地气、听得进意见。在评论区提建议，老板真会回复“我马上查”；吐槽菜品，下次来可能就改了。

这种互动让比格在年轻人心中，从一个单纯的吃饭地方，变成了“自己人的食堂”。情感连接一旦建立，价格就不是唯一考量了。

比格的抖音运营堪称教科书级别，不请明星，不搞高大上，就让老板亲自下场。成本极低，效果极好。这波操作，值得所有传统餐饮老板抄作业。

财报里的“危险游戏”

不过，翻开比格的招股书，画风就有点不对了。

首先，这家公司本质上还是个“北方品牌”。387家店里，超过60%挤在华北和东北。上海只有6家，广州1家，深圳直接挂零。

南方人为什么不买账？

可能因为南方餐饮选择太多，可能因为口味差异，也可能因为萨莉亚这类对手已经占据了低价西餐的心智。比格在北方那种粗犷的经营风格，到了精致细腻的南方市场，可能会水土不服。

图源：小红书网友

有人戏称比格是“山海关以北的王者，山海关以南的弟弟”。这话虽然刻薄，但道出了一个残酷现实，区域品牌想要全国化，光靠低价是不够的，还需要文化适配。

更刺激的是财务数据。

营收确实在涨，从2023年的9.44亿涨到2024年的11.47亿，但利润率却从5.0%跌到了3.6%。这说明什么？规模上去了，钱却没多赚，典型的增收不增利。

客单价也在跌，从2023年的70.9元跌到2025年的62.8元。这相当于一边扩店，一边降价，玩的是走钢丝的游戏。

疫情后消费降级的大背景下，比格看似受益，实则被绑架，消费者越来越抠，你就得越来越便宜。

最让人捏把汗的是高达93%的负债率。这是什么概念？相当于你口袋里有100块，其中93块是借的。

图源：比格比萨招股书

这负债率比很多房企都刺激。高负债意味着高风险，一旦现金流出现问题，整个帝国可能瞬间崩塌。

比格给出的解释是要扩张，但明眼人都看得出来，这更像是用新债还旧债的资本游戏。餐饮行业的现金流本来应该很健康，做到这个负债率，要么是扩张太快，要么是经营效率有问题。

上市背后的“千店豪赌”

尽管问题一堆，比格还是决定上市，而且胃口不小，计划募资开610到790家新店！

如果按计划完成，这意味着三年内门店数量要翻两倍多。

要么成为神话，要么成为笑话。在餐饮行业，快速扩张而死的品牌比比皆是，比如当年的金钱豹自助餐。

赵志强在招股书里说，募资用于扩张、提升IT能力、品牌建设、供应链增强......但在业内人士看来，最主要的目的可能是还债。

比格给自己的定位也很巧妙，“中国本土比萨餐厅第一”、“自助餐厅第一”、“西式休闲餐饮第一”。加了这么多限定词，就为了凑出三个“第一”。

这种文字游戏在招股书里很常见，但投资人真的会买账吗？

更值得玩味的是比格的家族控股结构，赵志强夫妇加女儿控制着86%的股权。这意味着上市后，公司还是他们说了算，小股东基本没有话语权。这种股权结构在创业公司常见，但在上市公司里，往往会成为治理隐患。

比格还面临一个所有餐饮企业都头疼的问题，那就是标准化与个性化的矛盾。快速扩张需要高度标准化，但餐饮又需要因地制宜。比格在北方成功的模式，在南方要不要调整？调整多大？这些都是未知数。

图源：小红书网友

还有一个容易被忽视的点，即比格的主要客群是价格敏感型消费者。

这群人忠诚度极低，今天你便宜我来你这儿，明天别人更便宜我就去别人那儿。比格还没有建立起真正的品牌护城河，它的护城河只是价格，而价格是最容易被攻破的防线。

比如对于“比门信徒”来说，他们现在就只关心一件事，上市后，79.9元的自助餐会不会涨价？

而对于投资人来说，他们关心的是，这个靠“穷鬼经济学”起家的品牌，能不能讲出一个更贵的故事。

答案很快就要揭晓了。

只是不知道当敲钟声响起时，拥抱资本的赵志强是会想起北京西直门的那个小店，还是抖音评论区里那句“老板，榴莲比萨能不能多出几炉”？

而比格的未来，可能就藏在这个问题的答案里：一家靠讨好“穷鬼”起家的公司，上市后还要不要继续讨好“穷鬼”？

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