牛栏山 | 国民口粮酒失守大众市场

“口粮酒”根基动摇

作者 | 胜马财经陆马

编辑 | 欧阳文

近日，顺鑫农业披露2025年度业绩预告：预计归属于上市公司股东净利润亏损1.16亿元至1.88亿元，”这与其上年同期盈利2.31亿元相比，业绩堪称“跳水”，降幅高达150%至181%，曾经的”光瓶酒之王“正呈现出一幅严峻的图景。

2025年前三季度，顺鑫农业实现归母净利7698.28万元，以此计算，第四季度单季，其亏损预计在1.93亿元至2.65亿元之间。公司第三季度单季营收同比降幅21.72%，传统白酒消费旺季第四季度未能扭转乾坤，业绩下滑趋势逐季加剧。

白酒主业下滑超预期

白酒业务是顺鑫农业的绝对支柱，其惨淡表现直接决定了公司整体业绩的走向。业绩预告将下滑主因直指“白酒行业持续深度调整，市场竞争激烈”，导致销量同比减少。其核心大单品“牛栏山陈酿”（俗称“白牛二”）的衰退是症结所在，2025年上半年，该产品销量同比下滑33.05%，库存量同比激增，渠道“卖不动”已成现实。同时，白酒新国标的实施也加速了行业洗牌，在无形中动摇了部分消费者的认知，成为其发展的分水岭。

公司“金标陈酿”所代表的升级战略也面临压力，作为应对2022年白酒新国标的主力产品，其试图与“白牛二”形成“双轮驱动”。但近40元的定价，既难以打动原有低价消费群体，又无法与一线名酒旗下的光瓶酒竞争，销量连续三年下滑。

作为公司另一主业，猪肉产业的表现在这份预告中透露出一丝曙光——“经营向好，实现同比减亏”，主要得益于公司完善产品梯队、优化产品结构的努力。然而，这一“亮点”对于整体业绩而言杯水车薪，2025年上半年，公司猪肉业务毛利率仅为0.01%，下半年，尽管毛利率可能略有改善，但根本无力对冲白酒主业的巨大下滑，难以形成有效的业绩支撑。

如何赢得新一代消费者

顺鑫农业的困境是自身战略与外部环境剧变共振的结果。行业竞争格局恶化：近年来，以泸州老窖、洋河股份等为代表的头部名酒企业纷纷渠道下沉，推出高性价比光瓶酒产品，对以牛栏山为代表的大众酒品牌形成“降维打击”；主力消费群体承压：在经济调整的宏观背景下，牛栏山的核心消费群体——价格敏感型大众消费者的购买力与消费意愿受到直接影响，导致作为“口粮酒”的销量根基松动；品牌与产品升级受阻：长期的低价定位在消费者心中形成了牢固的品牌刻板印象，这使得其推出定价更高的升级产品时，消费者认可度低，转型异常艰难。

面对颓势，顺鑫农业并非没有行动，公司正围绕 “产品焕新” 开展系列工作，试图回应市场变化。一方面，公司推出“金标牛轻口味白酒”等新品，并尝试通过多元化内容营销，甚至借助“牛碧桶”自调酒等热点，提升在年轻消费者中的品牌曝光度，寻求年轻化转型；另一方面，公司持续进行渠道和终端维护。但受制于品牌力和产品力的挑战，这些努力尚未能有效转化为实实在在的销量增长。

顺鑫农业业绩“变脸”并非孤例，而是整个白酒行业步入深度调整期的缩影。当消费趋势改变，即使是最具国民度的产品也可能被市场重新审视。牛栏山的“产品焕新”战略，是重拾旧日荣光的序章，还是困境中无力的挣扎，最终将由其能否赢得新一代消费者的“味蕾投票”来决定。

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