证券账户能买分红险 办手机卡推销健康险 跨界玩家密集进场卖保险

“跨界合作”正成为保险行业的一种创新趋势。

2026年开年以来，先是中国移动多地线下营业厅开卖保险，紧接着平安证券、招商证券等头部机构纷纷在官方App中更新保险业务专属入口，引发业内广泛热议。时间再往前推，2025年，越秀集团、“美的系”等资本纷纷通过股权收购涉足保险领域。

这场由券商、运营商及产业资本共同推动的跨界热潮，背后隐藏着怎样的商业逻辑？当保险销售从代理人、银行柜台延伸至券商App和通信营业厅，是行业供给侧的结构性优化，还是流量焦虑下的被动试水？当“买保险”变得越来越“日常化”，消费者应该如何科学投保？

　　现象

　　多家券商悄然上线保险 移动选择线下网点试销

“证券账户里能买分红险，办手机卡时被推荐健康保障”，如今这样的场景已越来越常见，保险行业正迎来多渠道融合的新变化。

2025年年末至2026年年初，多家券商在其官方App中悄然上线“保险专区”，其中某头部券商机构在官方App内已上线18只保险产品，涵盖年金险、寿险、健康险三大品类，其中13只为分红型产品。另有一家券商则将“保险专区”与“证券专区”在App内平行陈列，上线产品不仅包含传统险种，更纳入了财产险、宠物险等贴近大众日常生活的品类，进一步拓宽了保险服务的触达场景。

与券商的“线上布局”不同，中国移动选择“线下网点试销”的模式。2026年1月17日起，上海、山东等地的中国移动营业厅开始试点销售“移动医保保”“移动家保保”等产品，直接绑定通信消费场景。与此同时，记者在中国移动App上的保障服务专区里看到，也有医疗险、意外险、重疾险等保险产品在销售。

除了券商与运营商，其他跨界资本也在加速布局。

2025年10月，广州越秀集团股份有限公司公开宣布斥资17.68亿港元收购香港人寿完成股权交割。同年9月，“美的系”也迈出跨界步伐，成功受让三星财险11.50%的股权。

据三星财险公告，该公司股东会批准变更股东的议案，公司股东宇星科技将其持有的全部三星财险股权(占公司总股本的11.50%)转让给佛山市顺德区君兰酒店管理有限公司(下称“君兰酒店”)，天眼查显示，君兰酒店由美的集团大股东美的控股实际掌控。也就是说，若此次转让获得监管部门批准，“美的系”将与曼巴特并列成为三星财险第三大股东。

对外经贸大学保险学院教授王国军在接受南都记者采访时表示，“跨界合作”正成为保险行业的一种创新趋势。“从资本合作、收购保险公司和专业中介公司牌照到跨界业务深度落地，‘产业场景+金融服务’的融合模式已经形成，成为行业创新的一个主流方向。”

北京大学应用经济学博士后朱俊生教授也认为，“跨界合作”正逐渐成为保险行业的重要创新路径，“由持牌保险机构承担产品设计与风险管理职责，跨界平台则发挥渠道、技术与场景优势，形成分工协同。这种合作方式，本质上顺应了保险行业‘产销分离、服务外延’的发展方向。”

　　影响

　　有代理人吐槽“饭碗被抢”保险销售市场或现分层结构

“要被保险包围了”

“理财的尽头是保险”……

资本与跨界玩家纷纷入局，引发广泛热议。不少网友在小红书、朋友圈等社交平台分享自身感受，有代理人更是直言“饭碗被抢”。

长期以来，个险渠道、银保渠道、经纪代理渠道一直是保险销售的三大核心主渠道。然而，在后“报行合一”时代，保险行业的销售渠道正经历一场深刻的变革。

相关行业数据显示，2025年上半年，银保渠道以约5300亿元新单规模保费超越个险，时隔14年重登行业第一大渠道宝座；形成鲜明对比的是，同期，个险渠道期交保费同比下滑16.6%至2000亿元；经纪代理渠道(也称“保险中介”)则在2025年经历了剧烈的洗牌，前三季度163家保险中介机构退出市场。

随着跨界玩家的入局，将对传统保险销售渠道产生哪些影响？

朱俊生教授表示，在销售端，跨界新渠道的出现，确实会对传统代理人、银保及中介体系形成冲击，但这种影响并非简单意义上的“抢饭碗”，而是对不同功能角色的重新分化。“跨界平台更擅长承载标准化程度高、决策链条短的保险产品分发，比如短期意外险、基础医疗险等；而在家庭整体保障规划、长期服务跟进以及复杂风险管理等方面，专业代理人和顾问型中介的价值反而会更加凸显。”朱俊生教授进一步解释，未来保险销售市场更可能呈现出“平台化入口与专业化服务并存”的分层结构，而非此消彼长的零和竞争。

王国军教授表示：“跨界渠道主打标准化、场景化的保险产品，会挤压代理人、银保渠道在简单险种上的市场份额，对低端保险市场形成明显冲击；与此同时，这也会倒逼代理人转型，向复杂家庭保障规划、高净值客户服务等领域发力，提升自身专业价值。行业将形成市场格局分化：传统渠道深耕高净值用户，聚焦复杂保障需求；跨界渠道则覆盖下沉市场与年轻群体，主打便捷化、场景化产品。”

　　机遇

　　利用大数据精准画像 跨界卖险是门好生意吗

值得注意的是，目前跨界渠道代销保险的规模仍相对有限。以券商渠道为例，有公开报道称，当前券商保险代销业务规模非常小，保险在其代销收入中占比不足5%。

回溯行业历程，券商代销保险亦并非新鲜事。2000年前后，就有券商成立保险经纪公司，涉足人身险代销业务；2012年11月，中国证监会发布《证券公司代销金融产品管理规定》，首次明确券商可代销经批准的保险产品，确立“一司一证”的资质申请规则。随后，有不少券商申请兼业代理牌照，但因产品适配不足、销售体系不完善等问题，这一业务长期以来并未有较大发展。

直到2022年中信证券启动“法人持证”试点，才让券商跨界卖保险迎来新的转折点。中信证券在2022年报中提到：保险代理销售业务正式上线，成为业内首家且唯一获批保险兼业代理业务“法人持证、网点登记”的创新试点公司。有业内分析认为，此举是中信证券推进财富管理转型的重要举措，旨在通过丰富代销产品品类，完善财富管理服务体系。

2025年7月11日，中证协“证券业高质量发展28条”提出稳步推动合规风控有效的券商取得保险产品销售牌照”，明确资质扩容方向，强调动态管理(连续12个月无业务可能吊销牌照)。同日，国家金融监督管理总局发布《金融机构产品适当性管理办法》，对金融产品销售的适当性管理作出系统性规范。该《办法》为券商进一步拓展银行理财、保险代销业务筑牢了规则根基，将于2026年2月1日正式施行，进一步规范跨界代销保险的行为。

朱俊生教授表示，这一轮跨界热潮的背后，是各类市场主体在严格监管框架内，通过合作方式引入新的用户触达能力与场景入口。

对于券商而言，近年来收入普遍下滑，财富管理转型压力凸显，代销保险成为其填补产品缺口、拓展中间收入、绑定高净值客户的重要抓手。随着长期利率下行，波动小、收益稳定的保险产品(如年金险、万能险)成为公众资产配置的重要选择，与券商擅长的财富管理、资产配置知识体系高度契合，尤其是分红型保险，与券商客户的财富保值增值需求匹配度极高，成为各家券商的核心布局方向。

对于中国移动等运营商而言，跨界布局保险是主业增长承压下的战略选择。朱俊生教授分析称，随着5G建设进入回报期，通信行业面临用户规模饱和、资费竞争加剧、ARPU增长放缓等约束，传统主业边际增长空间收窄，而保险行业规模庞大、需求刚性、现金流稳定，成为运营商探索“第二增长曲线”的重要方向。

王国军教授亦表示：“在经济下行的背景下，各市场主体自救求生，主动变现手里的流量，通信公司、券商等拥有海量用户，努力与保险业协同，以低获客成本和高营销效率，试图划出一个新的利润增长曲线。保险业这些年在互联网上的创新探索在科技的加持下，利用大数据精准画像，为这种商业模式的异军突起奠定了基础。”

　　挑战

　　“买保险越来越容易，买对保险却越来越难”

跨界主体的涌入，为保险行业带来了新的机遇与活力，但也引发争议与担忧。

记者采访过程中发现，不少消费者认可“保险融入生活场景能让保障触达更为便捷”，但也有不少人坦言“买保险越来越容易了，买对保险却越来越难了”，担心被场景化营销裹挟，忽视自身真实需求。

对此，朱俊生教授表示，从消费者体验看，跨界主体入局无疑降低了保险获取门槛，使“买保险”这件事变得更加便利和日常化，但同时也在一定程度上加大了“买对保险”的难度。当保险被嵌入通信服务、证券账户或各类生活场景中时，消费者更容易被便利性和即时决策所吸引，却可能忽视保障期限、责任边界与长期适配性。这意味着，渠道创新在提升可及性的同时，也对信息披露、销售规范与消费者教育提出了更高要求。

在产品与服务层面，跨界合作为保险创新提供了新的空间。围绕通信安全、账户安全、设备保障、养老账户等具体场景，保险产品有望更加贴近真实需求，并与用户的日常行为深度融合。但与此同时，也需要警惕销售专业性弱化、服务责任边界模糊以及数据合规等潜在风险。如果平台仅承担销售入口功能，而未能与保险公司在服务与责任上形成清晰衔接，反而可能损害消费者的长期体验与行业信任基础。

朱俊生教授提醒消费者，通过跨界渠道购买保险时，更应保持基本的审慎原则。无论销售入口来自哪里，保险合同的风险承担主体始终是保险公司，保障责任、免责条款与理赔路径，是判断一份保险是否合适的关键。跨界平台可以提供便利，但无法替代对自身保障需求的判断。

王国军教授也给出了具体的投保建议，消费者通过跨界新渠道购买保险时，需做好四件事：一是查资质，通过银保监会官网确认跨界平台及所售保险产品的合规性；二是看条款，重点关注免赔额、免责条款等核心保障，不被“高收益”“低门槛”等宣传话术误导；三是存凭证，购买后及时保存电子保单、避免口头承诺；四是慎决策，对于重疾险等复杂险种，建议提前咨询专业保险代理人或顾问。

朱俊生教授认为，总体来看，跨界主体的进入，并非要颠覆保险行业的核心逻辑，而是在重塑保险被看见、被触达、被购买的方式。

这场跨界热潮能否形成正向价值，关键在于能否在提升便利性的背后，守住专业边界、责任边界与长期信任。这既是对跨界平台、保险公司的考验，也是保险行业下一阶段实现高质量发展的重要分水岭。　　

采写：南都记者 管玉慧

制图：黄亚岚(即梦AI生成)