为什么说不再“傲慢”的山姆会员店，却开始飘了？

前几天，就在很多企业都开始发年货准备放假过年时，山姆会员店却在上海的昆山花桥搞了一场热闹的开业仪式。

要知道，这已经是山姆在长三角地区密集布局的又一个据点，这种到了年底还加速开新店的行为，显然意味着山姆接下来是要准备加速扩张了。据“联商网”的文章指出，2026年山姆计划在中国新开13家店，貌似要加速从一线城市向县域市场渗透。

不过，就在山姆一边加速开店的同时，网络上对它的评价风向却充满了“吐槽”。山姆的消费者以前往往是晒“进货”彰显自己的中产生活，现在却变成了“鉴宝”和“质疑”。

质疑什么呢？质疑的就是为什么花了几百元办的会员卡，现在山姆店里的商品却越来越大众化，甚至跟外面的小便利店同款，那我花几百元办的会员到底还有什么意义？山姆的独有的“选品精神”到底哪去了？

PART 01

山姆的“严选”滤镜，碎了

值得肯定的是，山姆会员店在中国零售行业的地位是“超然的”，但也像一个每次考试都排第一却人缘不断下滑的“优等生”。

山姆靠着沃尔玛的全球供应链，更是把仓储式会员店玩成了业内的标杆，成为中产客群的首要选择对象。甚至，山姆会员店的模式还一度逼着盒马和Costco不得不跟着它的节奏跳舞。

然而，在最近的半年时间里，山姆似乎有点“飘”了。

以前中产消费者选择山姆，图的是什么？不就是图它“独家”和“省心”吗？

顾客向山姆交了会员费，就是想要买个“懒人服务”，而且相信山姆会员店专业选品团队挑出来的商品，肯定会比顾客自己去货比三家选出来的更好。这就是顾客对山姆的选品体系有着绝对的信任度。

可是，最近几个月可能会有很多老会员发现，山姆的货架上却开始出现了一些“格格不入”的商品，比如说好丽友派、溜溜梅、卫龙辣条等等。

但这些商品在小区便利店里都随处可见，很多老顾客突然意识到，山姆会员店的“严选”滤镜，从这一刻开始碎掉了。对于老会员来说，这种从“全球寻宝”、“全球严选”到“货架补位”的降级感，比直接涨价更为伤人。

因为，当山姆的许多商品与外面的便利店、小卖部开始出现同质化时，那份与会员之间的“信任契约”可能便被打破了。既然山姆不再严格精选最好的商品给到顾客，那么顾客还有什么理由为其买单呢？

PART 02

山姆会员店为何不再“傲慢”了？

实际上，山姆会员店开始出现一些大众化商品，然后引起很多会员的质疑和吐槽，这件事不能怪消费者矫情，当然也不能说是山姆有意敷衍，这背后其实就是“规模焦虑”惹的祸。

要知道，山姆给2026年所定下的业绩目标，是要冲击2000亿销售额，这一数字可并不小，若单纯靠上海、北京那帮老会员的“复购”，似乎有点不太现实。所以呢？只能进行快速开新店、疯狂拉新。

不过这套模式却带来了一个致命的矛盾，那就是规模扩张的速度越快，那么山姆的供应链就越吃紧，从而导致商品的品控越难“端水”。

在供应链吃紧的情况下，山姆为了填补新店的货架，去维持那个夸张的SKU数量，不得不在选品时放宽了标准。

早期的山姆会员店之所以能够赢得一大批忠实的用户，它靠的就是“严选逻辑”，也就是在全球范围寻源、独家定制和大包装高性价比。但是现在为了保供应，山姆只能引入更多工厂标准化、易复制的“成熟品牌”作为代替补充。可这些品牌虽然有知名度，但却未必符合山姆会员店原有的“极致性价比”标准。

更让老会员看不明白的是，山姆似乎也开始玩起了互联网那套“流量思维”了。之前，用户在山姆支付会员费，看中的就是店里的精选商品、稳定的品质和省心的体验。但如今，山姆的APP界面被改得花样繁多，出现了促销弹窗、限时秒杀、满减凑单、直播带货等等互联网电商的玩法。

山姆这种向互联网流量靠拢的行为，必然会动摇其会员制的核心逻辑。毕竟，如果用户在光顾山姆的时候，还需要花精力和时间去研究优惠规则，或者说对比价格的时候，那么山姆“省心省力”的价值承诺似乎就不复存在了。消费者不再认为山姆还是那个“值得托付的采购专家”，这种信任一旦有变，那山姆会员制的展业模式还能继续下去吗？

PART 03

如何破局呢？

现在的山姆，新店是越开越多，就像个正在拼命奔跑的巨人，但品质和口碑却深受质疑。眼下，对山姆来说最重要的不是能开多少家店，而是该如何赢回老会员的信任。

现在的消费者可不管那么多，他们都现实得很，觉得你“高端”、“独家”，能够满足他的需要，那他就选择你。反之，一旦消费者感觉变了味道，那转身就能去盒马或者奥乐齐消费。

对于山姆而言，现在最急需的任务，并不是学着互联网搞优惠、做流量营销，甚至是比谁的价格便宜，而是要尽快找回那个“傲慢”的自己。哪怕店里只有100个单品，也要做到这100个商品是全世界最好吃的那种“傲慢”。

开店扩张，只能说是物理层面上的占领，而真正的战略高地是消费者的口碑。如果一味将精力都放在扩张上，却把为会员“用心挑商品”的匠心给丢了，那迟早要被消费者抛弃的。毕竟，用会员费绑定而来的所谓“忠诚度”，迟早有过期的那一天。

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