即时零售暗战：谁在重塑我们的“想要就要”？

极致零售研究院（SRI）分享：
一场“想要就要，现在就要”的消费变革正重塑零售格局。

整理 |沐辰

极致零售研究院（SRI）高级研究员

即时零售绝非简单地

“多开一个销售渠道”

而是一次深刻的战略转型

从午后办公室的下午茶点心，到深夜加班回家途中的生鲜食材下单，再到突然需要的一款电子产品，这些需求正被一个叫做“即时零售”的新业态所满足。

凌晨1点23分，刚加完班的小林在美团闪购下单了一盒退烧贴、一瓶电解质水，二十来分钟后，骑手就将商品送到了她家门口，这距离她3岁的女儿体温升至38.5℃仅过去半小时。而在以前，同样的需求，她只能选择24小时外卖药店或硬扛到天亮。

过去一年，美团、阿里、京东三巨头在即时零售战场投入数百亿资金，掀起一场无声却激烈的用户争夺战。2025年2月11日元宵节，京东以“秒送”频道上线“京东外卖”，推出百亿补贴、免佣政策和骑手社保保障，率先点燃外卖大战。美团随即加强骑手权益保护，并于4月15日推出即时零售品牌“美团闪购”应战。在京东与美团夹击之下，阿里也于4月30日将“小时达”升级为“淘宝闪购”，携手饿了么五一期间全面参战，外卖混战至此开始。

01

即时零售大战

巨头为何而战？

7月5日，美团的服务器一度陷入短暂限流。用户在社交平台上分享着“满16减16”“0元购奶茶”的截图，这场覆盖全国主要城市的即时零售补贴大战，气氛白热化。

当晚，美团即时零售单日订单量突破1.2亿单，其中餐饮订单占据超过1亿单，刷新平台历史最高纪录。同一天，淘宝闪购交出8000万单的成绩单，相较去年同期翻倍增长。7月8日，京东宣布启动“双百计划”，投入超过百亿元补贴，扶持更多品类标杆品牌。

在最新一次冲单后，三大平台总计日单量峰值或将近2.5亿，是2024年的2倍以上。

这场看似突然的爆发实则酝酿已久。来自商务部国际贸易经济合作研究院最新发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，“预计2030年，中国即时零售市场规模将超过2万亿元”。在“天眼查”平台，搜索“即时零售”关键词，可查询到相关企业将近5000家

在这场零售业的“持久战”中，三大巨头各有考量。

美团的核心优势在于其长期积累的履约体系与供应链能力。美团闪购目前已在全国建设超过3万家闪电仓，到2027年，美团闪电仓将超过10万个，预计GMV将达到2000亿元。美团近年来面临着典型的“增长焦虑”：行业渗透率趋稳，用户天花板已现。为破解结构性瓶颈，美团选择将外卖配送能力横向扩展至非餐场景。

阿里在即时零售的加码，更像是一次“战略补课”。在电商新势力的冲击下，阿里巴巴核心电商业务市场份额显著降低，2024年与2017年相比市场份额减少了46%，市场占有率腰斩。淘天集团近三年营收年复合增长率仅为0.6%，经调整EBITA年复合增长率仅为0.7%。6月23日，阿里宣布饿了么、飞猪并入电商事业群，由阿里电商事业群首席执行官蒋凡统一管理。一个月之内，阿里通过“淘宝闪购”实现日单量从4000万增至的跃升，验证了流量调度与履约整合的协同效率。

京东则以供应链为依托，尝试在高频业务中引流。京东CEO刘强东在内部分享会上直言：“来京东点外卖的消费者有40%会去买京东商城的电商产品，我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算”。京东推进外卖业务有两重目的：一是通过高频场景反哺平台整体流量，将即时零售与主站电商打通，重新夺回“快”的主导权；二是盘活达达履约网络的闲置运力，通过订单密度提升摊薄成本，降低即时配送的边际费用。

02

即时需求崛起

从“即时送达”到“生活解决方案”

中国即时零售市场正经历一场深刻的人群消费结构变革。凯度咨询最新调研显示，30岁以上群体首次以55%的占比成为即时零售主力军，较2023年提升5%。资深中产与精致妈妈构成核心消费力量，分别贡献22%和21%的市场份额。

这些家庭决策者正将即时零售从应急采购渠道升级为家庭日常补给中枢，推动客单价实现连续三年稳步增长。

消费者的需求也发生了本质变化。2024年，消费者选择即时零售的逻辑已发生根本性重构。商品丰富度以68%的选择率首次超越61%的配送速度，成为决策首要因素。消费者不仅满足于“快”，更要求“全”。

南京姑娘王璇的手机订单显示，即时零售的消费频次已远超传统电商。从最初药品、学习文具、旅行补给等应急采购，到如今覆盖生鲜、餐饮、日化等全品类，她已经习惯“此刻就要”“即需即达”的消费模式。“打开App，先比价，然后看路程远近、运费高低，最后下单。货品一般30分钟内送达，最快十几分钟外卖小哥就能敲门。我以前基本都是通过美团下单，现在也开始用淘宝、京东了。”她笑称。

这种变化催生了多样化的消费场景：居家场景中，日常补货占50%，犯懒需求占48%，构成基本盘；差旅场景呈现爆发式增长，酒店下单率飙升30%；社交场景则展现情感连接价值，38%用户为聚会团建下单，25%用于亲友赠礼。

都市Z世代以独特的消费行为正在重塑市场竞争的维度。25岁以下一二三线城市年轻群体虽然目前渗透率为13%，但其探索性消费特质显著，新品尝试率达到行业平均水平的1.3倍

这些年轻消费者不满足于简单购物，更将即时平台视为生活方式的试验场。

知萌咨询调研显示，73%的消费者认为“即刻享受”能带来好心情。这意味着，消费满足感的内涵已经发生了深刻变化，从过去的“省钱”转向了现在的“省心”；“等待”正在被“立刻拥有”替代。

03

极速达业务

传统零售的数字化突围

面对即时零售的浪潮，以山姆为代表的传统零售企业也积极拥抱变化，开通极速达业务。

2017年12月，山姆率先在深圳启动“前置仓”项目，联合达达快送推出了99元包邮的1小时“极速达”服务。该服务在核心会员居住区开设云仓，甄选千余款高频次购买和高渗透率的商品，订单从云仓直接发货，满足即时购买和使用的需求。

山姆“极速达”保持强势增长，在全国设立了近500个前置仓。以门店为“分仓”，以“前置仓”为触角，让山姆在省会城市或者超大城市只有1-2家门店的情况下，也能服务全城消费者，真正的实现了最后一公里的覆盖。

目前山姆在全国近30个城市开设了50多家门店，并实现了最快一小时极速达、全城配、全国配等多层次、多场景的线上配送服务。

其中线上销售已超过总销售额的50%，超过80%的订单能在一小时内送达，平均配送时间不到40分钟。

那么，开通极速达业务的企业需要具备什么条件？

强大的供应链管理能力是基础。山姆的极速达服务依赖于精选超1000款高复购商品，这需要精准的选品能力和库存管理技巧。选品策略上，山姆关注会员的“即时”需求，经数据分析和反复测试精选千余种商品，这样的配货策略有利于销量预测，也可以降低损耗。

高效的商品拣选系统不可或缺。山姆采用大店+云仓的模式，以一个门店对应6-15个仓，针对会员和潜在会员相对集中的地方。面积预估在200-500平米之间。有业内人士测算，目前山姆会员店前置仓，仓均订单1000单，客单价或超200元。

完善的冷链物流体系对于生鲜食品至关重要。在物流环节，生鲜商品每天从同城门店拣货后，通过门店专用物流全程冷链温控转运至分布在各区域的前置仓。达达快送全心达服务制定了严格的配送标准：采用高品质保温箱，保证生鲜品质；为冷冻食品单独包装，并监控配送过程中的冷藏冷冻商品温度。

合理的配送范围规划同样是成功关键。山姆的极速达服务并非一开始就覆盖整个城市，而是先覆盖核心城区，再逐步扩大范围。这种循序渐进的方式保证了服务质量和效率。

04

“见、即、得”

即时零售的核心竞争力

知名零售专家王晓锋在《所见即所得》一书中提出“见、即、得”三个字，恰恰精准概括了即时零售的本质特征。这三个字的协同作用，正形成即时零售的新竞争力。

“见”为场景，消费者可以从各类场景中接触到新零售，例如线上、路上、店里、家里。在即时零售领域，“见”的体现就是全场景覆盖。

无论是淘宝闪购入口嵌入淘宝主App，还是京东外卖入口嵌入京东APP首页，都是为了增加消费者“见”的机会。淘宝闪购在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示，京东app可以直接进入外卖和秒送模块，这些设计都是为了最大化消费者“见”的机会。

“即”为触达，企业要从供应链转变为需求链，给予消费者更快更好的消费体验。即时零售的核心竞争力就是履约能力。

美团这几年已经投资了多家自动化配送相关企业，可以看作是提前布局的一部分。美团早期的配送成本很高，大概是每单10元左右。但经过多年优化，到2024年已经降到6.5元左右。

美团超过700万的骑手构建起的毛细血管级配送网络，覆盖了我国大部分城市社区，这是其“即”的能力的坚实基础。京东则招募了12万的全职外卖骑手，打开京东外卖平台，不少订单已被同城速配承接。

“得”为价值，要从原本功能式消费到品牌式消费，再进入到体验式消费的时代。即时零售的“得”，不仅包括商品本身的获得，更包括服务体验和心理满足。

高达86%的消费者要求实现搜索、支付、售后的全流程顺畅衔接，这反映出即时零售正从交易平台向生活解决方案平台转型。

霸王茶姬1912门店，标注“24小时营业”的淡蓝广告牌格外醒目。在凌晨时分，这里的外卖订单提示声仍然会响起。相关负责人告诉记者，在0：00—8：00，每天平均能接到20杯奶茶订单，销售额千元左右。这就是即时零售在“得”的价值上的延伸。

05

“交易场”

“生活解决方案平台

即时零售的未来，已现端倪。

成本结构将决定行业的最终格局。美团CEO王兴曾直言：“即时零售这里出100亿元，那里出100亿元，每个互联网参与者都在这场比赛中投入巨额资金。这说明最终的赢家将获得巨大的市场价值，而我们将采取一切必要措施来赢得这场竞争。”

高盛预测，在基本情景下，未来12个月（2025年7月—2026年6月），阿里巴巴和京东的外卖业务将分别亏损410亿元、260亿元，美团的EBIT（息税前利润）将下降250亿元。业内人士也估计，仅7月12日当天，美团外卖和淘宝闪购两边合计亏损额超过10亿元。

技术突破可能在不久的将来彻底改变游戏规则。美团AI调度系统积累的海量数据，很大程度上可以使分单效率高于对手。在骑手配置方面，美团研究院曾披露，2023年在美团获得收入的骑手约745万人；而京东已招募突破12万的全职外卖骑手。

商业模式决定了行业的终局。三大平台已经形成了一定的差异化竞争格局：阿里巴巴通过整合饿了么、飞猪与淘天流量，构建“电商+本地生活+供应链”的生态闭环。京东到家通过“小时达”服务重构传统商超供应链，在生鲜百货领域建立优势。美团凭借本地生活服务积累的流量和强大的即时配送网络，主打“万物到家”场景覆盖。

对于品牌商而言，即时零售绝非简单地“多开一个销售渠道”，而是一次深刻的战略转型。品牌商们需要借助平台的“水电煤”基础设施，来应对消费世界的剧烈变化，接近消费者、读懂消费者、并即时满足消费者。

即时零售的竞争，已从配送速度的比拼，升级为对生活节奏的深度适配。当资深中产妈妈在晨间为孩子订购早餐食材，职场白领午休时采购办公室下午茶，年轻情侣深夜下单异国零食组合，即时零售平台需要解读这些生活剧本，并将匹配的商品重组为生活场景的各种解决方案。

从“交易场”到“生活解决方案平台”，即时零售的本质是零售业对人本主义价值的回归。这场变革才刚刚开始，而它的终局，可能重塑整个零售业的格局。

关注我们，学习更多零售商业案例

扫码咨询

-我们是谁-

极致零售研究院（SRI），是一家专注于新零售与企业DTC数智化转型的智库，也是企业DTC战略转型的陪跑者。我们通过前沿研究、战略咨询与高端培训，为企业提供贯穿DTC转型全链路的方法论与实践指南，赋能企业构建直达用户的增长能力。

-我们能做什么-

极致零售智库专家已为“联想集团、美的集团、上汽集团、明基集团、永旺集团、银座集团、伽蓝集团”等数十家制造型企业、厂商、消费品、零售类企业提供DTC驱动增长的内训课程。