火星人上市首亏，黄卫斌曾言要走“难而正确”之路

文/乐居财经 靳文雨

2025年家电以旧换新政策落地，驱动家电行业零售额迈过万亿元关口，行业整体迎来增长契机，而集成灶赛道却走出了与之相悖的市场行情。：线上销售额同比暴跌41.76%，均价下滑11.91%，即便利好政策也未能挽救颓势。

近日，火星人（300894.SZ）2025年业绩预告的披露，将这份行业寒意具象化——归母净利润预计亏损2.7亿至3.7亿元，较上年同期的1115.12万元由盈转亏，成为这家企业上市以来的首次年度亏损。

这份刺眼的成绩单，不仅是火星人自身战略调整的阶段性结果，更折射出整个集成灶行业在周期压力下的艰难处境。

火星人的业绩滑坡并非突如其来，而是连续三年颓势的集中爆发。上市初期，凭借“高端定位+密集营销”策略，公司曾创下连续三年营收领跑行业的佳绩，2022年营收峰值达22.77亿元，净利润更是高达3.145亿元。

但从2023年起，增长动能持续衰减：营收降至21.39亿元，同比下滑6.03%；2024年加速探底，营收仅13.76亿元，跌幅扩大至35.68%；2025年前三季度营收进一步缩水至5.77亿元，净亏损已达2.18亿元，全年亏损已成定局。

业绩变脸的背后，是行业寒冬的普遍性侵袭。作为与房地产深度绑定的前装品类，2025年新建商品房销售额同比下降5.5%的颓势，直接传导至终端市场。

奥维云网数据显示，2025年集成灶线上销额同比暴跌43.39%，线下销额下滑33.98%，线上线下均价分别下降11.91%和6.32%，量价齐跌的困境下，没有企业能独善其身。

同为行业头部的帅丰电器预计归母净利润亏损4300万至6200万元，因营收低于3亿元且净利润为负将面临*ST风险；亿田智能更是预计亏损1.52亿至1.86亿元，同比降幅超670%，即便是行业开创者浙江美大，净利润也骤降86.42%至90.95%，仅勉强维持盈利。

在全行业承压的背景下，创始人兼董事长黄卫斌的战略选择，成为解读火星人亏损与坚守的关键。

2025年3月AWE展会上，他在品牌战略升级发布会上明确提出：“火星人要从高端厨电制造商，转型为未来生活解决方案提供者”，并发布《未来家：中式健康厨房进化白皮书》，将“无烟・无界・无价”定为核心战略方向。他强调：“厨房是家的心脏，健康是幸福的底色，即便行业承压，我们解决中国厨房痛点的初心不会变”。

这一战略并非空泛概念：技术端，公司持续投入研发M-Cook智慧厨房系统，通过12颗高精度传感器与AI算法实现“烟随灶动”，该系统已落地终端超100万台，推动智能厨电营收占比升至38%；产品端，推出旗舰新品Q60蒸烤一体集成灶，以29m³/min风量与仿生鲸吸技术强化“无烟”核心优势，同时布局集成洗碗机培育第二增长曲线。

战略落地带来的短期成本压力，成为亏损的直接推手。为稳固高端定位与市场份额，火星人2025年持续加码品牌与渠道投入：线上通过新媒体场景种草维持10200元的高端客单价，市占率突破23%连续6年领跑；线下新增189家专卖店至2137家，三四线及乡镇市场占比超60%，家装渠道与欧派、索菲亚深度合作，营收同比增长45%。

但营收下滑与高投入形成尖锐矛盾：人力成本维持高位，品牌建设费用居高不下，即便优化费用效率，销售费用率仍随营收下滑而上升，叠加研发投入短期难见回报，最终导致利润失守。

值得注意的是，黄卫斌并未因短期亏损收缩核心投入，公司毛利率仍维持43.2%的行业高位，研发费用率提升至6.5%，通过技术壁垒守住高端市场话语权。

火星人的首亏，本质是行业转型期“短期阵痛”与“长期主义”的碰撞。黄卫斌在年末经销商大会上的表态或许能注解这份坚守：“洗牌期正是卡位关键，我们要用智能化与场景化重新定义厨房生态”。

当智能家居市场规模突破8000亿元，厨电成为核心增长极，这位创业者的战略定力能否等到行业复苏与需求释放，将是2026年最值得关注的行业命题。

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