上海
当合规的达摩克利斯之剑再次落下，曾经依赖“种草”逻辑繁荣的小红书医美营销赛道，正迎来又一次剧烈的洗牌。
近日，一张关于小红书平台在医美等领域将禁止与达人进行内容合作的消息截图广泛传播。
据全天候科技向多位医美机构及上游厂商人士求证，该消息属实。
“虽然该管控还不影响KOC（关键意见消费者）层面的医美营销，但内容端已严禁发布消费者体验类素材。”北京一家大型连锁医美机构负责人告诉全天候科技。
一家上游医美材料供应商人士告诉全天候科技：“目前多家机构、厂商都还在与小红书平台进行沟通，达人类的投放确实不太能继续做了。”
这意味着，过去医美机构及上游厂商最惯用的“术前术后对比”、“亲身经历分享”等高转化率的营销手段，将在小红书平台上失效。
这次调整对医美机构的冲击是显而易见的。
在流量越来越贵的存量博弈时代，小红书因其独特的用户画像，一直被视为医美营销的“必争之地”。
杭州一家小型医美机构负责人曾告诉全天候科技：“小红书引流的用户质量极高，整体客单价也远高于其他平台。我们仅在该平台一年的投流费用就超过百万。”
随着小红书开启新一轮整治，医美机构的营销压力将陡然倍增。
事实上，这并非小红书首次对医美内容“动刀”。
仅在2022年，小红书就曾连续3次对医美内容进行专项治理：封禁了多家医疗美容机构与相关品牌、开展号称“有史以来最严格的医美专项治理行动”后取消了上百家私立机构认证、对站内违规医美及相关违规营销内容进行治理。
小红书的核心壁垒在于“社区信任”。医美作为典型的决策门槛高、试错成本高的消费行为，一旦虚假种草泛滥，将直接稀释小红书的社区价值。
然而，这种“既要商业化变现，又要社区纯净度，还要满足监管合规”的“不可能三角”，让小红书在过去几年里不得不通过政策的摇摆来寻找平衡点。
但在合规的铁律之下，行业内依然存在着另一种微妙的预判：这究竟是对达人医美营销斩草除根的终结，还是平台在应对监管高压时，不得不上演的一场“阶段性战略收缩”仍有不确定性。
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