西凤酒又有“新动作”？突破百亿之后，西凤酒的变革仍在继续……

文 | 钟一

▲图源官网@陕西西凤酒股份有限公司

这些年，西凤酒憋着一股子的劲，最近算是彻底“爆发”了。

在1月20日的全球经销商大会上，董事长张正的自我评价是：

“西凤酒以三千年凤香文化传承为基，用稳健的经营业绩、扎实的市场布局，彰显了发展的硬核实力。”

稳健，扎实，硬核，这几个词大概是他从心底喊出来的。

作为四大名酒之一，这些年，西凤酒一直饱受诟病：基酒产能不足、产品线混乱、贴牌成灾、与经销商拉扯不清。

如此云云，许多人看似分析得头头是道，但都没说到点子上。

事实上，过去6年间，西凤酒一直在修内功：围绕产能建设、品质提升、市场拓展、品牌打造等方面，做了一系列基础性、战略性的工作。

也许是过于低调了，人们对西凤酒的印象，仍然停留在过去。

以至于，一场常规的全球经销商大会，再次被旧账重提，草草地下了个结论：西凤酒是一点长进都没有！

可能连老陕都不知道，今日之西凤酒，经历了涅槃重生的过程，与昔日之西凤不可同日而语。

用西凤人自己的话说就是——“刀刃向内”，更狠的说法是“刮骨疗毒”。

这是一个关于中国品牌变革的故事，也是一家知名酒企，如何从“经销商驱动”转向“消费者驱动”的故事。

01

“稳住”经销商，“讨好”消费者

有关西凤酒的历史背书，在这里就不多赘述，陕西这地儿，最不缺的就是历史，换句话说，陕西的酒，论历史文化，基本上就得横着走——这个梗，后面我还会反复强调。

▲图源官网@陕西西凤酒股份有限公司

但在白酒领域，光有文化，有历史是不够的。西凤酒顶着“四大名酒”的招牌，如果连“百亿俱乐部”的门票都拿不到，那怎么都说不过去。

反正西凤酒能忍，陕西人也不能忍。所以，陕西人真的很爱西凤，无论是红白喜事，还是公司聚会，都少不了西凤酒——别的酒，无论你牌子多硬，都闪一边去。

在“四大名酒”里，也只有西凤酒给自己的基本盘——绿脖西凤还细分为“陕西版”和“省外版”。

▲图源官网@陕西西凤酒股份有限公司

“陕西版”更符合老陕的粗犷和野性的风味，而“省外版”则显得更大众，更适口一些。

看似“多此一举”的设计，却生动体现了西凤酒以“消费者为中心”的理念。

当然，还有一种说法是，这是为了防止经销商“窜货”，所谓“窜货”，即经销商为了完成任务和套利，把酒卖到约定区域以外的其他地方。

但这一说法有点牵强，我在京东上搜索发现，“陕西版”和“省外版”都能买到，而且价格相差无几。

总之，“稳住”经销商，“讨好”消费者的做法，足以证明，西凤酒的经营理念已经发生了根本性变化。

▲图源官网@陕西西凤酒股份有限公司

02

红绿搭配，活力加倍

改变当然不止这一点点。

自2019年张正上任以来，西凤酒就开始了“二次创业”，经营理念随即发生了翻天覆地的变化。

▲图源官网@陕西西凤酒股份有限公司

这一年，张正明确提出要高端化、全国化，而且还提出了“百亿目标”。

在产品方面，西凤酒的策略是——“发展两头，带中间”，简化西凤酒的产品线，几乎砍掉了所有贴牌产品。

在快消领域，从一个“平民爆款”走向高端化并不容易，小米手机就是典型例子，整整花了十年时间，才勉强能算个“半截子高端化”。

作为“四大名酒”，拥有三千年历史的酒文化沉淀，这些如果转化不成“真金白银”，那么——其实也不算丢人，横向对比陕西的文旅行业，同样也端着金饭碗，真正赚钱的也没几家。

西凤酒早有高端化的雄心。2007年，西凤推出了“红西凤”。结果大家都——不知道。

2019年，“红西凤”二次推出，许多人还以为是西凤酒新推出的高端系列。

▲图源官网@陕西西凤酒股份有限公司

无论如何，这次总算大家知道了，除了老绿瓶西凤，西凤酒还有一个“红西凤”。定位高端，价值感拉满！

“红西凤”定位在千元价位，2021年和2023年，先后推出了“五星红西凤”和“红西凤1978”，分别定价3980元、588元，红西凤实现了在超高端、高端、次高端价格带的布局。

另一头则是继续做大做强基本盘产品。

老绿瓶西凤是首届全国评酒会的获奖产品，价格50块，促销时42块能拿下。

到2020年，绿瓶西凤实现了全国经销商布局。2021年，在经典老绿瓶基础上，西凤酒又推出了红盖老绿瓶，向中间价格带发展。

▲图源官网@陕西西凤酒股份有限公司

同样在2021年，西凤酒关停成都OEM产品线，停止浓香型产品开发，并清理了一批拉低品牌形象、扰乱营销生态、破坏市场环境的运营商子品牌。

持续关停冗余产品条码，仅2024年便回收170余个。清理完之后，西凤酒的产品线总算清晰了。

过去有五大核心自营单品，但还是太多太杂了，让人傻傻分不清，连老陕都记不住，这下干脆就两大核心产品：一个老绿瓶，一个红西凤——红绿搭配，活力加倍！

这么一套组合拳打下来，2023年的时候，西凤酒就实现了“百亿目标”。

销售额从2018年的50.14亿元，飙升至103.4亿元，五年内实现了翻番。

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03

华山论剑，西凤酒

但有人还是会追问，那华山论剑西凤酒，西凤陈酿6年15系列在不在这个“百亿销售额”里？

其实，清理“贴牌酒”的同时，在组织架构上，西凤酒也做了相应的调整。

将营销体系分为营销管理公司、品牌运营公司、电商公司三部分，分别负责红西凤、老绿瓶等自营产品，华山论剑、6年15年等运营商产品和电商销售。

▲图源官网@陕西西凤酒股份有限公司

老陕都知道，华山论剑和6年15年在陕西本地，火得要命，甚至一度成了西凤酒的代名词。

如董小军的“华山论剑”年销售额超过25亿，而王延安的六年/十五年陈酿更是畅销25年，孙士淮的“国花瓷”也有口皆碑，这几家之于西凤酒的历史贡献实在太大，市场根基也深。

假如把这几个大爆款，也当“贴牌酒”砍掉，用陕西人的话说，有点“二杆子”。西凤酒索性将其收归为“核心战略单品”，仍保持独立的运营权，但西凤酒与这些大经销商在股权上深度捆绑。

既然已经“收编”了，“实现百亿目标”的账单里，自然少不了这几位大佬的功劳。

▲图源官网@陕西西凤酒股份有限公司

不过，打铁还需自身硬。这些年，西凤酒也在着力塑造自己的营销系统。

截至2024年，其新增有效终端10万余家，持续优化传统渠道商家结构；2000万级以上的大商数量新增15家；直营渠道建设成效明显，新增54家专卖店、5家文化体验店，升级建设第二代专卖店100余家。

借用了一个官方名词，叫“厂商命运共同体”。

这几年，西凤酒产品线清晰，酒体也得到了极大提升，2019年，西凤酒提出了投资22亿元的扩能提质“333”工程，项目于2021年竣工，将西凤酒的年基酒产能提升至近5万吨。2022年，西凤酒又启动了10万吨基酒建设项目。

酒体更好了，品质上去了，自营的绿瓶西凤、红西凤也更好卖了，经销商自然也愿意追随。

▲图源官网@陕西西凤酒股份有限公司

04

百亿之后，还能怎么干？

白酒行业一直都是经济的“晴雨表”。在经济下行时期，白酒行业也普遍承压。

1月22日，国家统计局发布的数据显示，2025年12月，白酒（折65度，商品量）产量37.6万千升，同比下降19.0%；2025年1—12月，白酒（折65度，商品量）产量累计354.9万千升，累计下降12.1%。

产量下降的同时，利润也在下滑。

▲图源官网@陕西西凤酒股份有限公司

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，58.1%的经销商、终端零售商的库存增加；超半数表示实际销售价格倒挂加剧，不少面临现金流压力。

换句话说，白酒行业正经历一场“变革”，一批实力不济的小酒厂，面临着倒闭的风险。而白酒行业向优质产区、优势品牌、优势企业集中的趋势越来越明显。

2026年，西凤酒提出了“13415”战略体系——用咱老百姓能听懂话来说，就是从“我想卖什么”转向“消费者想买什么”，一切行动听消费者的“指挥”。

▲图源官网@陕西西凤酒股份有限公司

方向对了，就看接下来，西凤酒怎么干。

如今已跨过了“百亿”的门槛，西凤人冲着更高的目标，铆足了一股劲儿，如同西凤酒的劲道一样，很冲，很猛，够味儿！

作者简介：钟一，一个非典型的文字工作者，杂志主笔。

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