旗开得胜——专访捷豹路虎中国首席商务官吴辰

我们可以从数据中显著看到，2025年进口车市场的整体表现呈萎缩态势。但捷豹路虎却在此背景下实现了逆势增长。为究其原因，我们特别邀请到捷豹路虎中国首席商务官吴辰先生，希望从他那里获知品牌的取胜之道。

我们在做这期专访的时候，吴辰加入捷豹路虎已整整3年。在过去的1000多天里，他是捷豹路虎实现品牌战略转变的重要参与者。外界曾有一种说法：吴辰与捷豹路虎品牌有着一种特殊的默契。这种默契体现在他与品牌特性的快速融合，以及之后3年的坚守。面对这种说法，吴辰坦诚回应道：“无论是人与人之间的关系，还是企业与企业之间关系，皆是一种缘分。”他肯定了自加入捷豹路虎以来，无论是与公司之间的关系还是与团队之间的协作，都展现出积极成熟的一面。在他加入之初，路虎品牌正处于品牌重塑阶段，“揽胜”“卫士”和“发现”各自独立为子品牌，实现了更精细化的区隔。之后的成果显而易见，它们在不同领域得到了用户的高度认可。

实际上，在过去一年甚至更长的时间里，面对艰难的市场环境，进口传统豪华品牌普遍面临“两难”抉择，是坚守品牌一贯的调性，还是向市场妥协？捷豹路虎的选择则是坚守。不过，对于“坚守”一词，吴辰有着具象的解释：“首先，我们坚守的事情必须是对的。比如我们看到的‘揽胜之境’‘士在八方’等主题活动，其实都源于客户传递给我们的意愿，我们只不过是尽最大努力将它们实现出来。事实上，这对捷豹路虎这样的传统豪华品牌来说，是最基本的生存之道。正是有了这样具有针对性的主题活动，我们才能与客户建立更紧密的联系并达成共鸣，从而实现企业与合作伙伴的共赢。当然，在这一过程中，我们也在不断学习，但坚守自我的理念始终未变。”

在我们和吴辰先生的对话中，经常会出现“豪华”一词。在“新势力”与“传统”同场竞技的时代，“豪华”被赋予了新的表现形式。面对变革，我想起他在此前采访中提到的一句话：“对于豪华品牌来说，越是市场动荡，越要锚定豪华的本质。”针对这句话，我们希望得到吴辰更深刻的解读。

在谈到捷豹路虎的“豪华”之前，吴辰首先肯定了中国汽车品牌在新能源时代对豪华车的重新定义是成功的。不过他也提到，在这样一个变革时代，应该百花齐放，新能源有新能源的“科技与豪华”，传统豪华品牌也有沉淀多年的“豪华”。在这两者之间，捷豹路虎选择讲好自己的故事，把最终的选择权交给用户。他始终相信，不同的故事会打动不同的人群，捷豹路虎期待与那些真正理解并认同品牌价值的客户实现共鸣。

在我们采访日的前几天，捷豹路虎传来捷报。路虎卫士拉力车队首次出征全球最严苛越野赛事——达喀尔拉力赛，便凭借路虎卫士DAKAR D7X-R赛车夺冠。赛车源自路虎卫士OCTA，并为量产车组别参赛打造。此前，在路虎卫士OCTA官宣参加2026达喀尔拉力赛的现场，我们曾心存一个疑问，直到今天才提出：路虎卫士参与达喀尔会是一个长期计划吗？毕竟，车迷们上一次看到路虎在达喀尔的辉煌，还要追溯到1979年揽胜获得第一届达喀尔比赛的冠军。“是的，当然！”吴辰先生给出了肯定的回答。我相信很多车迷都会和我一样，因为这个肯定的回答而高兴。因为一台真正有实力的车，一定要经历赛事的考验。通过这一喜讯，我们延展出了更多关于路虎卫士的话题。吴辰告诉我们：“路虎卫士的越野硬实力在过去一段时间已经得到了用户们的高度认可，我们接下来要做的是拓展更多可能性。我们始终认为，卫士这款车不只为资深越野玩家打造，一些很酷、很有态度的玩家也喜欢这款车，所以我们打算在新的一年推出‘Urban Cool’概念，让它与更多潮流元素结合，擦出新的火花。除此之外，品牌还将为卫士OCTA策划更独特的线下活动，让喜欢这款车的用户能更切身地感受它的魅力。”

我们认为，一个优秀的品牌不仅要有出色的产品，还要让人感受到温度。捷豹路虎这几年在公益领域做了不少努力，比如长期坚持深耕的希望小学项目，以及车主对公益事业的积极参与。面对社会的积极反馈，吴辰表示：“公益一直是我们不懈坚持的事业，到2026年，这个项目已经12年了。一个轮回下来，最让我感动的不是我们做了什么，而是我们带动了一批人——那些可敬可爱的车主们。要知道，他们不仅支持我们的项目，甚至在自己的旅途中，也会将‘公益’设为此行的目的之一。我们只是作为一个牵头人，帮助他们释放内心的善意。”以路虎卫士车主为例，他们在活动中有一句口号：“去最野的地方，干最暖的事情”。正是这些点滴汇聚，让更多人感受到捷豹路虎品牌及其用户所传递的正能量。

回顾2025年捷豹路虎的许多大事件，关于新一年的动向，吴辰同样坦诚回应。首先是坚持长期主义下的稳定发展，比如经销商网络的合理化布局。在此基础上，品牌将继续推行线上线下相结合的推广方式，由于旗下多为全地形SUV，因此，新的一年将增加更多线下体验活动，让用户更好地感受产品魅力。当然，我们也讨论了捷豹路虎品牌新能源项目的未来动向。对此，他认为，尽管许多人已经看到了一些品牌新能源车型在海外市场的消息，但捷豹路虎中国有自身的战略性考量。很显然，中国电动车市场和全球其他市场是完全不同的，如果一款产品不完全符合捷豹路虎中国及目标客户的需求，他们不会轻易推出。只有当产品调整到符合中国市场预期时，才会考虑引进，而这个时间不会太久。

“78年来，我们坚持豪华品牌对客户真挚的服务，这是捷豹路虎最基本的生存之道。”

对话接近尾声，结束品牌与产品层面的话题后，我们的谈话氛围变得轻松起来。吴辰作为北京人，长期工作在上海或全球各地。甚至此次在北京接受我们的采访，在他的行程中也算“出差”。他坦言：“长期不回北京，真的会想念卤煮火烧，北京人就得好这口儿。”我们也好奇，在这么高强度的工作中，他在闲暇之余如何放松自己？他的答案是：“躺在沙发上看电视，也不一定能看进去，但那一刻很放空、很放松。”我相信很多人都有类似体验，只有这种彻底的放松，才能为之后的高强度工作蓄能。我们调侃地问：“您在工作中的状态是‘自适应动态系统’还是‘全地形反馈系统’？”他微笑而肯定地选择了“全地形反馈系统”。这从侧面反映出，在过去很长的时间里，捷豹路虎无论在品牌、产品、营销还是服务层面，都给予了用户全面且扎实的反馈。我想，这正是捷豹路虎实现逆势增长的取胜之道！

文/JW 图/魏卿 场地鸣谢/王府半岛酒店