不拼低价拼人心，跳海酒馆如何成为10万忠粉的“家园”？

自2018年在北京胡同里诞生以来，估计跳海也没能想到，能从一家小小的精酿酒吧，发展为在全国14座城市开出41家门店的年轻文化地标，还成功进驻加坡、东京、香港等地，年营收破亿，线上社群用户超10W。

据数据显示，跳海的单杯精酿均价约70元，比同类酒馆高出8元左右，却能实现75%的毛利，坪效接近4万元/平方米，是头部酒馆的5倍，这一数据惊艳了整个行业。

这份增长的背后，跳海并未依赖于低价引流、加盟扩张或大规模广告投放，而是一套以“人” 为核心的用户运营体系，让一个小酒馆变成了年轻人的社交生态场所。

先有人，再有店

跳海开店的核心逻辑，不同于传统餐饮“先开店再引流”的模式，跳海是坚持“先有人，再有店”，将社群打造成门店的根基。

在去一个地方开新店之前，跳海不急于找位置，而是会先搭建社群，聚集周边的年轻客户群体，找到精准用户，让用户参与到门店的决策过程当中。从门店选址、装修风格、吧台造型、酒品选择、主题活动等等，都是在群内让用户提名和投票决定。这种深度参与感，让用户在店未开之时就已产生了强烈的情感归属和拥有感，从“旁观者”变成“主人翁”。

门店开业后，社群依然是用户的核心阵地。群内从不推送硬广信息，而是作为用户的互动空间。跳海每天分享“日报”，记录门店的日常动态，用户在群里提议新品、发起线下小聚，吐槽生活日常等，把这里当作是“自家的客厅”。

在长沙二店开业时，跳海在门口设置了“积愿街”，让每位到场者写下“确切且美好” 的心愿悬挂上去，同时也可摘下他人的心愿帮忙完成：有人求“陪逛橘子洲”，有人愿“教弹吉他”，还有人想“找搭子一起拼饭”等，跳海门店已成为了扎根用户的社交据点。

围绕着人群做生意，所有的这些社群，不仅保证了新店从诞生之初就自带精准客流和情感纽带，还是跳海的“用户数据库”，能够快速捕捉用户的需求变化，为酒品研发、活动策划提供方向。

打酒师文化：“人”的升级

在跳海小酒馆里，吧台后面为你打酒的，很可能不是一名全职员工，而是你的“同好”。

跳海独创的“兼职打酒师”运营体系，打酒师岗位全面向用户开放，报名的用户经过3次的培训实习，就能够上岗，成为门店的“一日主理人”，当晚可免费喝酒、给朋友打折、自定义店内音乐等。

他们有的是在校大学生，有的是各行各业的精英白领，也有的是五六十岁的叔叔阿姨等，他们都有一个共同点：本身就是跳海的忠实用户，认同跳海的文化。

这些打酒师不只是“劳动力”，更是跳海的“流量入口”：每一位兼职打酒师平均能带来 20 个新顾客，他们会主动邀请朋友来 “捧场”，甚至自发策划活动：有程序员打酒师搞了 “代码吐槽夜”，有插画师组织了 “酒杯涂鸦展”，还有人把招聘启事贴在吧台，办成了“酒馆招聘会”。

“多一个人站在里面，就会多20个人站在外面。”创始人梁二狗这样说道。

目前跳海已经有了10000多名打酒师，他们既是跳海的用户，也是品牌的传播者、共创者，正事他们，成为了跳海无法被复制的最强壁垒。

酒水只是社交媒介

情绪价值才是核心产品

跳海始终清晰地知道，年轻人来这里，“喝酒是最不重要的事情”，年轻人喝的不是酒，是“情绪的出口”。

在跳海，酒水只是社交的媒介，真正的产品，其实是为年轻人提供的情绪价值——治愈孤独、缓解焦虑、实现社交，让每一位用户都能在这里找到归属感。

跳海的酒品设计，始终围绕“情绪”和“社交”展开，尤其是命名，很多都有用户的提名和建议，贴合年轻人的生活状态和情绪需求。例如“打工人IPA”主打解乏、治愈；“恋爱脑”果啤酒精度低，适合女生饮用；求职季和年底推出的“离职快乐酒”；针对漂泊青年的“伤心凉皮”酸啤等等。这些酒水也成为了用户的社交符号，是触发情绪的开关。

在跳海的酒馆内，店里随处可见可涂鸦的黑板墙、可供随意取阅的书籍交换角、以及便于拼桌交流的长桌设计，还有文艺周边产品T恤、记录用户故事的跳海小报等等。

同时，跳海还推出了六大友好服务——呼吸友好、醉鬼友好、宠物友好、走神友好、独处友好、艺术友好，哪怕是独自到店的用户，也不会感到尴尬，能够安心享受属于自己的时光

很多用户表示，来跳海不是为了喝酒，而是为了那份纯粹的松弛感，为了和同频的人相遇。

这种松弛感，让跳海成为了年轻人的“第三空间”，因为在这儿，他们愿意为““聊得开心” 多留一会儿，为“认识新朋友”多点一杯。

让用户举办自己的活动

跳海的用户，最为期待的要属那一场场的线下活动了，每次都是不同的主题，给用户带来满满的期待感和满足感。

跳海的活动，仅仅围绕这用户的喜好和需求展开，每年要举办200多场，而且其中70%的活动都是由用户自行发起，主打一个共创和互动：

琥珀时刻：从用户在留言本里的3729页即兴时刻里，摘出一些诗、画、笑话与问答等内容进行巡回展出；

图书漂流夜：鼓励用户带一本旧书来换一杯折扣酒，并在书里留下便签与下一位读者交流；电影盲盒夜：播放由打酒师或用户推荐的冷门佳片，映后常有即兴的讨论；

沿海公路市集：在繁华地段摆免费摊位，让用户卖手作、办求婚、展示脱口秀；

城市漫游者：以城市为主题的摄影故事分享会，吸引了近百位摄影爱好者携带作品前来展览；

跳海春晚：提前一个月在社群征集节目，有弹吉他的、说段子的，甚至有用户带着家人来演小品。

这些活动不追求“带货”，跳海扮演了“平台搭建者和资源连接者”的角色，而活动的内容和主角，则是用户自己，让用户举办自己的活动。

结语

跳海的用户运营，构建出了一个以“社交、情怀、归属”为核心的闭环。

社交，是跳海的底色

情怀，是跳海的温度。

归属，是跳海的目的地。

跳海所做的，不是精心设计营销套路去“获取”用户，也不是铺天盖地广告轰炸“收割”用户，而是真诚地搭建一个开放、平等、有趣的舞台，让用户在这里找到自己的归属，自己做主。

“把舞台交给用户，他们会自己创造增长。”

多年以后，也许用户会忘记了跳海的酒水口味，但是会记得当时在跳海经历过的酸甜苦辣。（完）

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