当品牌失去信息差：B站、抖音、小红书里的广告新秩序

每年年初公布“百大 UP 主”基本成了 B 站的固定仪式，今年的名单也不意外地引发了许多讨论。

对创作者，这是流量与声望的加冕；对品牌，则是一份可供投放的“白名单”。一批调性稳定、粉丝黏性高、内容风格清晰的头部创作者，构成了平台的核心资产。

某种程度上，这也是 B 站长期被视作品牌广告首选阵地的原因。相比追求即时转化的效果广告，品牌仍然需要可被反复讲述的价值认同，这是“品牌”二字的内核所在。“百大 UP 主”也是 B 站的品牌。

图片来源：哔哩哔哩

近几年的 B 站也在主动围绕百大做品牌化叙事。比如从去年开始入选 UP 主都是横屏长视频创作者，今年公布的数据特别提到，超 6 成百大连续创作 5 年以上，其中 18 位UP主已超过 10 年，更新时间最长的 2 名 UP 主更是达到了 15 年。这都是强调其内容环境专业、稳定、有影响力。

除了 B 站，内容平台如小红书、抖音，对自己的“核心资产”都非常珍视。各自的头部创作群体各有“人设”。它们都在把稳定、可持续产出的创作者，沉淀为广告基础设施。

珍贵的另一面是稀缺。内容平台不约而同地打磨这些“慢变量”，也说明在效果与转化主导的流量逻辑之外，品牌仍需要一块能够沉淀认知与调性的空间。

只是这样的空间，正在变得更加集中与稀缺。

向品牌要效果

过去谈及品牌广告，我们基本默认它是一门“创意生意”，比拼的是表达能力与质感，转化效率则是效果广告的主题。在媒介集中、流量稀缺的年代，只要占据核心广告位就天然具备触达规模，广告需要做的只是把故事讲好。

另外一个默认趋势是，品牌广告的地位逐渐让位于效果广告。立竿见影是所有广告主的梦想，而效果广告用计算破解了投产比的迷思。

到现在，品牌广告仍然重要。在 CTR 的统计中，2025 仍有近九成企业认为品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的。只是过往的叙事经常将品牌与效果对立，或者视其为两套不同的运行逻辑。

品牌等于创意、情绪、长期心智；效果广告等于转化、投产比、短期销售。

然而，“求稳”是当今广告市场的大前提。近几年中国互联网广告市场规模增长温和，广告主越来越谨慎。如果说营销在过去给我们的印象是广而告之，那么现在它更多对应着精打细算和垂直。

CTR 媒介智讯 Ad Cube 截至去年 4 月的数据是，广告市场同比微降 0.2%，整体趋于保守和稳定。

图片来源：CTR 洞察

QuestMoblie 报告则显示，以2025年 1-9 月为参考，品牌营销预算分配呈现稳增长与保转化的态势，市场谨慎预期下，品牌线上广告营销投放追求更短链、更可衡量的转化效果。十大传统行业的线上营销结构中，电商广告持续强化，表明广告主对关联销售转化的营销预算倾斜。

所以，品牌广告也要交“效果答卷”，质量和声量必须兼得。过去，品牌广告长期处在一种“免责状态”，只要片子拍得好、声量够大、甚至拿奖够多，就算成功。但现在，每一笔钱都被要求回答问题。效果广告天然有 ROI 等等指标为答案，品牌广告若还是只有“影响力”“调性”“好评度”，就还得继续让渡预算。

零售巨头 John Wanamaker 的名言，“我花在广告上的钱有一半是浪费的，但我不知道是哪一半” ，在当下不是一个容易被接受的方案。

电视、户外乃至短视频的信息流里，仍然有大量预算在流动。但在整体效果化的浪潮下，真正同时具备规模、人群深度和叙事空间的渠道并不多，内容平台很自然地成为了品牌广告留守的阵地。当然，要求也是苛刻的。

一是要规模。品牌广告的前提仍然是覆盖面。触达不够广，就谈不上心智。也因此，预算天然向头部集中。B 站的百大 UP、抖音快手的“超头”，往往占据了品牌合作大头。

二是要精准。“曝光给所有人”在今天并不现实，所以品牌会要求“触达对的人”。小红书强调人群标签和兴趣圈层，品牌可以直接找到母婴受众、户外人群或成分党；B 站以垂直社区见长，从数码、游戏到知识区，都对应着高度明确的消费人群。内容本身就是天然的筛选器。

三是前文提到的效果。即便是品牌投放，也必须能被追踪。搜索有没有增长、品牌词有没有加热、是否带动站内转化。曝光只是起点，不是结果。

换句话说，内容平台留住了品牌广告，同时把它推向一种更严格的考核逻辑：既要声量，又要匹配度，还要可衡量的回报。

创意不竭，共识难寻

把时间往前拨十年，创意被认为是一种需要培养的能力。广告公司有完整的方法论：洞察、头脑风暴、脚本、拍摄、后期，每一步都依赖专业分工。高校的广告专业长期把创意视为核心课程，以一系列创作训练为重点。

好创意是稀缺资产，品牌愿意为 4A 公司的一个 Campaign 支付高额溢价，但内容平台改变了创意的供给结构。

与 UGC 改变内容生产的逻辑一脉相承，如今创意不只诞生于广告公司或专业课堂，同时也分散到无数创作者的日常生产。从古早的微博软广文案，到小红书种草话术成为一门显学、B 站 UP 主想方设法在视频内植入。

“花火”是 B 站的 UP 主商业化撮合平台，2023 年底 B 站设立“花火奖”，专门表彰商业视频创作，基于创意表现力、商业价值、传播力等综合维度。我们能看到首届获奖案例如小米投放的《挑战「坐公交」从北京到上海，路费令人泪目！？》与 UP 主@庄子HD 合作，通过一段毕业旅行，1000 张沿途照片展现其手机的影像质感。

图片来源：哔哩哔哩@庄子HD

这样的创意与执行，基本是完整广告工业流程的民间复刻版。

AI 进入主流以后，创意的成本进一步压低。

据 CTR 援引 NVIDIA 调查数据，89% 的零售与快速消费品企业正积极地在业务运营中使用 AI 或评估 AI 项目。具体到创意生产上，我们已经能看到很多 AI 生成的广告内容登上传播渠道。

这当然也引发了一些争议。2025 年圣诞节麦当劳发布了一支由人工智能生成的节日广告，名为“一年中最糟糕的时刻”，45 秒内展现了种种圣诞节期间可能发生的灾难。创意本身可能是为了讽刺，或者搞怪，但诡异的 AI 影像、消极的情绪很快引来不小的争议。官方最后下架了这支广告。

AI 生成尚未成熟，围绕它的评价也涉及很多审美、认知上的分歧。不过这也指向了一个更关键的问题，创意生产不稀缺以后，“共识”才是难点。

当前消费环境的分层倾向已经非常明显。从城市层级、到年龄结构、消费偏好、社区场景，分层不只在价格带，更在内容与兴趣层面。算法推荐让用户长期停留在各自的内容池里：有人沉迷测评和比价，有人关注生活方式和审美表达。即便在同一个平台，不同人看到的世界也完全不同。

过去大多数品牌只要覆盖主流人群，就有机会形成统一认知。今天，这个中间层正在被拉开。

分众传媒的创始人江南春在 2026 年元旦之际，有一段关于品牌反内卷的总结，其中提到品牌引爆的常规路径有融入社会重大事件和话题；融入社会重大娱乐和赛事；融入消费者最日常的生活空间例如社区、写字楼。

但信息粉尘化社会，赌对重大事件和重大娱乐的传播效果显著但机率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娱乐往往屈指可数，所以要用反复高频触达提高传播确定性。

对传统意义上的品牌广告而言，“广”首先是规模问题，其次才是精准问题。只有在足够大的基数上实现相对精准，传播才能被放大为群体记忆；只是个体层面的命中，再精准也难以构成社会认知，或者说品牌价值。

创意供给在变多，但能形成集体记忆的内容在变少。

“在世界各地，许多普通商业产品正注入更大的思想创意，让人们对该商品感觉良好，因此多加购买。每一个品牌都希望让你相信某种东西。品牌创建旨在给我们各种‘亿万个相信的理由’。”

这是《品牌学》开篇对其定义。品牌曾经属于一个更简单的时代。信息有限、渠道集中，消费者没有足够的时间与工具去逐一比较。于是电视上的高频曝光、户外的大面积覆盖，本质都是在缩短决策路径。

当信息变得唾手可得，这套逻辑开始松动。品牌仍然存在，也仍然重要，但传统广告所能撬动的空间不再如从前那般辽阔。

新答案尚未完全成形，品牌心智逐渐变成一个长期、持续、反复的渗透工程，在分层人群中慢慢累积共识，这也是当今内容平台提供的主要服务。

品牌广告留守在更复杂的场景里，等待新的方法被验证。

*题图及文中配图来源于网络。