瞭望 | 数字赋能引领定制消费新风尚

　　在双驰企业的鞋类大规模个性化定制智能工厂，订单最快只需两个小时就能完成生产，最快可以当天启程发往顾客手中

　　传统制造业通过“数字赋能+柔性生产+以用户为中心”的转型，实现从“规模红利”到“价值红利”的提升

　　定制经济未来要实现深度发展与高质量进阶，还需不断深化技术、延伸产业、抱团发展

　　文 |《瞭望》新闻周刊记者 陈弘毅

　　15秒完成足部三维数据采集，最快2小时生产完毕，7天内消费者就能收到一双根据脚型数据定制的“个性鞋”……在福建莆田，大规模个性化定制鞋已然成为现实。

　　近年来，全国鞋类市场规模增加但利润率下滑，行业发展面临堵点。加上“90后”成为消费主力，他们不再满足于工业化流水线的千篇一律。追求“一人一鞋”的专属体验，推动传统制造业深度重构。作为“中国鞋都”，莆田的鞋类产业规模大，在传统行业面临发展瓶颈和新消费浪潮影响下，也面临着从“为人作嫁衣”到创造新商业模式的转型诉求。

　　在传统鞋业供需市场的深刻变革中，“莆田鞋”积极响应新消费需求，探路破解传统制鞋业库存积压、供需错配的难题。眼下，以双驰实业股份有限公司（下称双驰企业）为代表的C2M（用户直连制造）大规模个性化定制解决方案已崭露头角，通过数字化手段将消费者直接接入供应链，构建起“需求实时响应—生产柔性调整—交付极速达”的消费闭环。

工人在福建莆田双驰企业的鞋类大规模个性化定制智能工厂作业（2025 年8 月 19 日摄） 周义摄 / 本刊

　　鞋业大规模C2M定制的“莆田实践”

　　双驰企业的鞋类大规模个性化定制智能工厂坐落于福建省莆田市闹市区。走进门店定制区域，除了货架上摆放的样品外，大厅中央的一台脚型测量仪器格外引人注意。顾客站上仪器检测台，数据采集只需要15秒，顾客通过手机扫码，一份详细的脚型报告就会出现在顾客的手机小程序上。其中有脚型数据、身体平衡性等一系列个性化信息，消费者自身穿鞋哪个部位磨损更快也一目了然。

　　根据这份报告，系统自动生成适配顾客双脚的鞋子。顾客轻点电脑屏幕，在几十种鞋款中选择最中意的一款，还可以定制鞋面的外观与图案，点击提交，一份“专属鞋”订单就实时传入后端生产环节。

　　记者看到，个性化定制智能工厂的厂房面积只有1000多平方米，20多个机台上，梭机飞快跳动编织鞋面，地面上运送物料的机器人不断穿行。车间只有10余名工人，生产过程高度自动化、智能化。在这里，订单最快只需两个小时就能完成生产，最快可以当天启程发往顾客手中。

　　“传统鞋履生产模式往往是大批量标品生产，实际上多数人双脚大小并不完全一样，足弓、足跟乃至每只脚的承重都不尽相同。对不少顾客而言，‘合码不合脚’是鞋类消费中的常见痛点，我们的个性化定制工厂应此而生。”双驰企业董事长陈文彪说。

　　工厂生产负责人介绍，从2019年投产至今，消费者对定制鞋的接受度逐年提高，目前平均一个机台一天要生产40双运动鞋。2024年，工厂共生产约20万双鞋。“鞋服产品季节性强，行业最大的痛点是库存。在个性化定制工厂，我们实现了以销定产，几乎‘零库存’，大大减少仓储成本，提高回款速度。”陈文彪说。

　　莆田制鞋业兴起于20世纪80年代，如今已成为这座城市的支柱产业、民生产业、看家产业。莆田市工信局有关负责人告诉记者，近年来，莆田市聚力品牌培育、数字赋能、创新提升和绿色发展，促进鞋服产业强核提质。目前，莆田拥有大中小鞋服企业4000多家，承载了50多万人就业，年产值规模超千亿元，支撑了全市1/3的工业税收，由中国轻工业联合会和中国皮革协会联合授予“中国鞋都”称号。

　　当前，结合新消费需求，莆田市着力打造“1+N”品牌体系，众多鞋企聚焦细分赛道积极创牌、转变生产模式。比如，以双驰为代表的不少鞋企主动拥抱新消费，探索推动鞋类制造从传统代工生产模式向以消费者需求为导向的数字化、智能化、柔性化生产模式转变。

　　莆田市商务局有关负责人告诉记者，基于对全市代表性鞋业企业的调研数据，选择过个性化定制服务的消费者，复购率较购买普通鞋款的消费者高出30个百分点，且愿意为定制鞋款支付的价格溢价平均在20%～50%之间，体现了消费者对个性化定制的认可与青睐。双驰的个性化定制智能工厂目前已带动莆田10余家骨干鞋企跟进布局，形成“数据采集智能生产健康服务”的定制产业集群。

　　传统制造业的“价值重构”

　　受访人士告诉记者，莆田鞋类C2M定制模式的兴起，本质是新消费需求驱动下的产业供给侧改革。双驰企业的实践证明，传统制造业通过“数字赋能+柔性生产+以用户为中心”的转型，实现从“规模红利”到“价值红利”的提升。

　　——数字赋能重组传统生产流程。莆田市工信局有关科室负责人说，针对传统代工为主的鞋企开发生产环节较长、与国内市场需求吻合度不够等痛点，以个性化定制为牵引，莆田在鞋业转型中突出“科技含量+数智升级”，整合产业链各主体数据资源，深度挖掘和利用数据价值，推动鞋业与工业互联网等产业深度融合。

　　记者走访了多家尝试大规模个性化定制的鞋企，他们基于工业互联网平台进行模式推广，建设了集成互通的信息化系统，打造数字化车间、透明化工厂，整合鞋材供应商、设计公司、物流企业等资源，形成“定制需求—设计生产—物流配送”的一站式服务链条，推动行业数字化转型和商业模式变革，改变“以产定销”的传统模式，对“人货场”关系进行重组。

　　——用户共创重构消费价值链条。鞋类C2M定制模式精准契合消费者追求个性化的心理，提供丰富的定制选项，让消费者能自由选择鞋子的颜色、图案、材质，还能添加专属签名、定制独特标识，满足对质感与功能的多样化需求。通过3D建模与虚拟现实技术，消费者能沉浸式体验定制鞋子的立体效果，深入参与到设计中，让每双鞋都成为个人风格的独特载体。

　　这一变革为消费者增添了更多“情绪价值”，更让消费实现从“被动接受”到“参与创造”的转变。随着这种互动式消费逐渐被市场认可，越来越多消费者通过线上平台参与鞋款设计、材质选择，线下体验店客单价较以往有了不少提升。

　　——场景细分开辟增量市场空间。记者在不少企业采访了解到，当今鞋业消费进入多元化诉求凸显时代，年轻群体的购买决策越来越受到圈层文化驱动。作为深耕专业跑鞋领域多年的企业，莆田市青春之家体育用品有限公司负责人郭景告诉记者，企业注重细分赛道上的技术创新，通过互联网大数据深入挖掘长跑用户需求，研发出“护膝避震鞋”等新品类，目前已获授权100多项专利。

　　为更好向用户展现品牌亮点，企业还从传统电商向社交电商转型升级，有效提升用户黏性，通过电商直播、运动类短视频及运动达人直播带货等，撬动品牌在“跑马”等圈子里的关注度。

　　“每名新员工入职企业，都会得到一双免费的跑鞋。我们每周组织三次‘爽跑’，让员工做自家产品的‘首席体验官’。”郭景说，靠着对细分领域的深耕，企业的私域用户复购率达45%。

　　记者采访了解到，如今莆田不少鞋企针对扁平足儿童、银发群体等特殊需求，开发定制矫正鞋垫、防滑健步鞋，产品复购率不断提升；还有户外鞋企依托定制技术，开发登山鞋负重支撑模块、徒步鞋轻量化组件，精准匹配不同场景需求；部分鞋企在产品中融入妈祖文化、莆仙戏元素，推出国潮定制系列，产品溢价率显著提升……

　　更好激活产业新动能

　　受访鞋企负责人普遍认为，定制经济未来要实现深度发展与高质量进阶，不能停留在表面模式创新，需聚焦核心能力建设，“苦练内功”打通产业链各环节堵点，带动传统制鞋行业突破发展瓶颈、激发全新动能。

　　——技术深化：从“可行”到“更优”的创新突破。多家受访鞋企负责人表示，随着人工智能、数字孪生、3D打印等智能技术加速融入生产生活场景，定制鞋产业的技术创新正从“实现定制功能”向“优化全流程体验”跨越。

　　比如在数据处理环节，AI算法的应用可实现从基础脚型数据采集到全场景精准匹配的全链条升级，通过收集海量足部三维数据建立动态数据库，结合用户行走习惯、运动需求等个性化信息，精准优化脚型与鞋型的匹配精度，让定制鞋不仅合脚，更能适配用户的专属使用场景。

　　在生产环节，数字孪生技术的落地可实现生产全流程虚拟模拟，提前预判物料匹配、工艺衔接等环节的潜在问题，大幅降低试产成本、提升生产效率。而3D打印技术的全面应用，则打破了传统制鞋的结构限制，实现鞋面鞋底一体化定制，缩短生产周期，根据用户需求灵活调整产品结构与功能。

　　此外，材料创新升级是定制经济可持续发展的关键抓手，企业应重点开发可降解、可回收的环保定制产品，契合绿色消费趋势，增强产品的市场竞争力。

　　——产业延伸：从“单品类定制”到“生态化运营”。双驰等企业受访人士认为，在服务场景拓展方面，鞋企可依托定制服务过程中积累的足部数据，向健康服务领域延伸，开发内置智能传感器的定制鞋产品。

　　这类产品能实现运动数据的实时追踪，为用户提供科学运动建议，更能对足部压力分布、步态异常等情况进行监测预警，为中老年人、运动爱好者等群体提供针对性的足部健康管理服务，实现“定制鞋+健康管理”的跨界融合。

　　在模式创新迭代上，企业还可探索“定制鞋+订阅制保养”的长效服务模式，为用户提供定期清洁、磨损修复、功能升级等持续性保养服务，提升产品使用寿命，建立稳定的客户长期黏性。

　　——抱团发展：从“分散经营”到“协同共进”促进市场扩容。莆田市有关部门受访干部认为，定制经济要实现规模化发展，须通过“抱团发展”扩大市场覆盖范围，提升品牌影响力。

　　例如，在集群协同升级层面，以双驰等龙头企业为核心，整合莆田本地鞋企的生产资源、技术优势与渠道网络，牵头制定鞋类定制行业的产品标准、技术规范与服务准则，破解行业内标准不一、恶性竞争等问题，合力打造“中国定制鞋都”区域品牌，提升产业集群整体竞争力。

　　品牌营销方面，企业应注重挖掘产品背后的技术创新故事与企业匠心精神，加速推动“莆田鞋”从区域品牌向全国乃至国际品牌“整体破圈”。多措并举推动本地自主品牌、并购品牌与材料品牌加速增长，不断提升“莆田鞋”品牌的知名度、美誉度与公信力，让定制经济真正成为带动莆田鞋产业高质量发展的核心动能。■