Spam如何跻身美国品牌顶尖行列的传奇之路

虽然你可能认为Spam只是基本的罐装肉，但它实际上是有史以来最伟大的商业成功故事之一：自从霍梅尔食品公司在1937年推出这种经济实惠的罐装猪肉产品以来，它在全球44个国家销售了超过80亿罐。

Spam的生日是7月5日。这恰好是在美国独立日的前一天，真是恰到好处。这个产品与可口可乐、麦当劳和必胜客等品牌一起，成为有史以来最具代表性的美国品牌之一。

作为一名消费者行为研究者，我认为Spam的广泛成功可以归因于两个因素：它满足了消费者的真实需求，并且通过与美国的理想，如独创性和足智多谋相结合，与消费者建立了情感联系。

Spam“正合适”

说实话，Spam并不是个特别令人兴奋的产品。

原始配方包括切碎的猪肩肉、火腿、盐、水、糖和亚硝酸钠。（这个配方在2009年之前一直没有改变，当时霍梅尔添加了土豆淀粉，以去掉产品一个不太受欢迎的特征：烹饪过程中产生的明胶层。）在推出时，它是市场上唯一一种不需要冷藏的罐装肉产品。这个特点让Spam在市场上拥有了显著的竞争优势。

霍梅尔还通过举办一个命名比赛来为新产品制造话题。

获胜者是一位名叫 肯尼斯·戴涅奥 的演员，他因提出“Spam”这个名字而获得了100美元的奖金。（他还是霍梅尔副总裁的兄弟，因此可能涉及一些裙带关系。）

在获得新名称后，该产品通过大量广告宣传得到了推广，强调了其多功能性。例如，在1940年，霍梅尔征集了Spam粉丝的投稿，制作了一本20页的食谱，介绍50种将罐头肉融入餐食的方法。

家庭主妇们很快接受了Spam，它成为了一种受欢迎的午餐和早餐肉类。但销售在第二次世界大战期间真正增长。超过1.5亿磅的Spam被用于战争，使其成为部队饮食的重要组成部分。（士兵们还用Spam的油脂给枪械润滑，还用来给靴子防水。）在他们驻扎的每个国家，美国士兵都将其介绍给当地人，让外国人第一次尝到Spam。

从那时起，Spam在世界许多国家，尤其是那些经历经济困难的国家，成为了许多国家抢手的产品。因为它便宜、饱腹且保质期长，满足了人们的实际需求。

像苹果派一样美国？

但它是如何成为如此重要的文化象征的呢？

在2012年的一篇论文中，市场研究者Rajeev Batra、Aaron Ahuvia和Richard P. Bagozzi提出了“品牌之爱”的模型。基于对消费者品牌依恋的研究，他们表明，为了与品牌形成有意义的依恋，消费者需要以超越简单购买和使用产品的方式来体验品牌。

霍梅尔似乎直观地理解了这些理念。光靠卖便宜又实用的产品是远远不够的。他们通过超越传统广告的创意和幽默方式，将品牌定位为一种反映美国创造力的爱国食品，还有点古怪。

在战争后的几年里，霍梅尔女孩——一支由女性二战老兵组成的音乐团体——在全国各地巡演，唱歌和推广产品。该团体甚至在三个国家网络的顶级广播节目中出演。

自那时起，Spamarama烹饪节（1976-2007）、Spam博物馆（1991）、Spam食谱比赛（1991）、Spam赞助的NASCAR赛车（1995）甚至2005年的百老汇音乐剧——“Spamalot”——都增强了所谓的品牌体验，即消费者与产品互动和连接的方式。

这些营销活动伴随着新产品和新口味的推出。Spamburger（1992）、含有50%更少脂肪的Spam Lite（1995）、Spam Hot and Spicy（2000）、含培根的Spam（2004）、Spam照烧和Spam墨西哥辣椒（2012）反映了消费者口味和偏好的不断变化。Spam Spread甚至被推出，以防你是‘喜欢涂抹的，而不是切片的’。

21世纪的午餐肉新风貌

在世界其他文化中，午餐肉被视为一种独特的美国产品，尽管它已经以各种创意方式融入了当地美食。在夏威夷 – 每年销售七百万罐 – 麦当劳的特许经营店 将提供基于午餐肉的产品，比如午餐肉、鸡蛋和米饭。午餐肉饭团 – 将午餐肉放在米饭上，用海苔包裹 – 也是一种很受欢迎的零食和午餐选择。

在韩国，午餐肉被视为受欢迎的节日礼物，在英国，午餐肉炸饼通常和薯条、糊状豌豆一起在汉堡店供应。在菲律宾，午餐肉炒饭是常见的早餐，通常由午餐肉、炒饭和煎蛋组成。

回到美国，餐馆老板们抓住了午餐肉在文化想象中的地位（有些讽刺的是）将其融入了精致菜肴。在旧金山的Liholiho Yacht Club，你可以尝到午餐肉炒饭，里面有海胆和蘑菇。洛杉矶的Animal提供鹅肝和午餐肉，而纽约市的Noreetuh则供应午餐肉意大利饺子，配有勃艮第松露。它甚至在《顶级大厨》第11季的烹饪挑战中亮相。

当午餐肉首次推出时，霍梅尔公司急于用广告语来宣传这个产品的多样性，如“冷吃或热吃……午餐肉总能满足你的需求。”

但随着罐装肉从二战的前线转移到高档餐厅的40美元主菜，其各种变体可能已经超出了发明者们的想象。