Temu拿下全球第一，三年追平亚马逊

作者 | 泊如

编辑 |shadow

跨境电商的市场里，曾经只有一个“太阳”，现在有两个了。

之前，亚马逊用三十年时间构建了一个覆盖全球的电商帝国，长期断层领先。截至2024年，亚马逊依然坐拥北美电商近40%的市场份额。然而，近日国际邮政公司（IPC）发布的《2025年跨境电子商务消费者调查报告》打破了亚马逊的平静。

报告显示，截至2025年末，Temu在全球跨境电商销售中市场份额已达24%，追平亚马逊的市场份额。以后的跨境电商市场，有两个老大了。

可怕的是，Temu在实现极速扩张的同时，还在稳步进入亏损收窄与盈利转折的关键期。2022年至2025年，其GMV从2022年的2.9亿美元，飙至2024年的708亿美元，市场预计2025全年将达到900亿~950亿美元。此外，高盛、摩根士丹利等投行预估Temu将在2026年迎来盈利转折点。

派代跨境制图

抓住全球通胀下的“消费退坡”红利

IPC的数据显示，2022年Temu的全球份额还不足1%，到了2025年末，这个数字定格在24%。三年，24倍。为什么Temu可以做到短短3年占领24%的市场份额？

2022年，拼多多内部将Temu项目定性为"战略性亏损项目"，由海外业务团队独立运营。同年，Temu在美国市场正式上线，开启了"烧钱换增长"的疯狂扩张。

很多分析师将其归结为卷价格。这没错，但这只是表象。如果光靠便宜就能赢，那Wish早就在五年前就统一全球了。跨境电商的核心痛点，从来都不是够不够便宜，而是货怎么卖出去。

IPC在报告调研之后认为，Temu的成功归功于满足了消费者看重的确定性，以及物流配送等实力

全球消费者最关心的问题是可感知的确定性 图源：IPC

欧美消费者要的不止是低价，而是“可感知的确定性”。调研中，61%的消费者认为“购买前了解清晰的运费信息”至关重要。

在过去，欧美消费者跨境网购像是一场赌博。你不知道包裹会在海上漂多久，不知道海关会不会突然拦下来收你一笔比货还贵的税。而Temu通过全托管模式，把这种不确定性给抹平了。

在物流配送方面，Temu在2023年开始构建“本地仓+直发”的混合物流模式，旨在提高配送时效。最初其标准配送时间通常在7到15个工作日（甚至更长）之间，之后通过物流优化，尤其是增加本地仓储后，最快的配送时效可以缩短到2-5天。

这在当时被称为跨境物流革命，此后Temu开启了大规模全球化扩张。将全托管模式快速复制到北美、澳大利亚、欧洲多国（英、德、法等）及日韩等地区。

图：Temu美国首页

2024年，Temu完成模式验证，一年后，拼多多管理层在财报电话会上，管理层留下了"模式活、增长快、供应链有创新"的称赞。此后，Temu发展堪称顺风顺水，先后于2024年和2025年在多个新兴市场实现突破，开启了追平亚马逊之路。

截至2025年，Temu通过数次模式迭代，将全托管模式的适用范围从美国扩展到全球90多个国家和地区。同时，Temu又把传统的商家自发货变成了平台统一履约，规避了物流时效的不可控性，也能利用规模效应降低单票物流成本。

除了内修，Temu之所以能成，还在于它赌对了一件事：全球通胀。

过去几年里，欧美消费者的日子并不好过。美联储的加息大棒和全球通胀，加上全球产业转型加重了经济不确定性，欧美消费者就业压力暴增，导致对价格尤为敏感。这就给了Temu机会，谁能拒绝用十分之一的价格购买同样品质的一件衣服呢。

被“橙色风暴”挤出餐桌的玩家们

Temu的崛起，本质上是一场零和博弈。全球消费者的总盘子就那么大，Temu切走了24%，自然有人要饿肚子。首当其冲的，就是那些曾经的“二线巨头”。

过去三年，亚马逊、eBay、速卖通（AliExpress）、Wish的市场份额，都走出了一条令人心酸的下滑曲线。

图源：IPC

根据IPC的报告数据，亚马逊在2022年时市场份额为28%，这也是亚马逊市场份额到达顶峰的一年。此后便开始走下坡路，2025年已降至24%。速卖通在2021年时市场份额曾高达15%，2025年已降至8%，市场份额近乎腰折。

而ebay也从2023年的10%跌至9%，wish更惨，从2019年便开始走下坡路，一路从13%跌至2025年的1%，堪称最“堕落”的跨境电商巨头。

由此市场份额的分配和变化可以看出，全球跨境电商已从百家争鸣的分散格局，正式进入双雄对峙的集中化竞争阶段。

为什么它们都防不住Temu？

核心在于“效率的错配”，正如前文所提，IPC的调研报告指出，全球消费者对于物流时效的包容十分有限。目前配送时间超过15天的包裹比例，已从2020年的29%骤降至2025年的7%。超过半数的跨境订单在2-7天内送达。基本上，跨境电商也要打出本土电商的配送效率才能赢。

跨境电商配送时效2-7日占比最大 图源：IPC

以Wish为例，它曾经也是低价的代名词，但其物流时效长得令人发指，有时候用户下单一个月都收不到货，跟不上时代自然得出局了。

此外，物流时效成为核心竞争因素后，配送时间需要极致缩短至7天内，但是传统跨境电商平台资金周转仍受14-30天账期拖累，资金周转周期比物流时间长。

而对于亚马逊这样的巨头来说，它的软肋在于“贵”。亚马逊构建的重资产物流体系虽然快，但这也意味着高昂的履约成本和佣金。当消费者要求既要便宜又要快时，传统平台的资金周转模型就玩不转了。

Temu不仅卷价格，还卷物流。过与极兔等物流商的深度捆绑，Temu把跨境配送的时间压缩到了极致。虽然比不上亚马逊的“次日达”，但对于一件只卖3美元的T恤来说，“7日达”已经是消费者心理预期的上限。

Temu的进，与eBay、Wish们的退，这也揭示了全球跨境电商格局的剧烈转型。靠信息差赚钱的草莽时代结束了，现在的跨境电商，比拼的是对供应链的绝对掌控力。

双寡头时代下

中间地带的电商平台如何生存

虽然Temu已经追平了亚马逊的份额，但这并不意味着它可以高枕无忧。

最新的行业报告调查了全球消费者的核心诉求，发现了一个有趣的现象，不同区域的痛点截然不同。在北美，68%的消费者看重“运费透明”，25%的人要求“4天达”。他们习惯了亚马逊培养出的“包邮”和“快”，Temu要想稳住脚跟，必须在物流基建上持续烧钱。对于目前仍未盈利的Temu来说，经营压力不小。

在欧洲，62%的消费者关注“关税清晰”，31%的人在意“环保包装”。Temu那种用大量塑料袋包裹廉价商品的做法，在欧洲面临着巨大的监管压力。

更悬在头顶的，是海关政策的“达摩克利斯之劍”。报告中明确预警，2025年及2026年，美国T86清关政策的调整可能随时落地。一旦“最低限额免税”的口子被堵上，Temu的成本优势将面临严峻考验。

展望未来，全球跨境电商大概率会进入“亚马逊+Temu”的双寡头时代。亚马逊依然会占据中高端市场，那是追求品质、品牌和服务的人群。而Temu则会通过极致的性价比，统治广大的下沉市场和价格敏感型人群。

而在这一双寡头格局下，其他跨境电商平台的生存空间将受到挑战，市场份额预计会分化。

综合性老牌平台eBay、Wish、速卖通，eBay和速卖通需要找到更明确的差异化定位，例如速卖通正通过与菜鸟网络的深度绑定来提升物流效率，未来有望夺回市场份额。而Wish已经走到了被Q10收购的结局，彻底退出成为世界电商巨头的竞争。

而垂直赛道的SHEIN或像Anker、Sheertex这样拥有核心技术、独特设计或极强粉丝粘性的品牌，与Temu形成差异化竞争，仍会继续保持现有市场份额或小幅提升。此外，在东南亚（如Shopee、Lazada）、拉美、非洲等新兴市场，本地化优势明显的平台也会保持市场竞争力。

虽然IPC的报告中未将Tik Tok shop的数据纳入，其也是目前不得不提的一大强势力量。如果说谁能在这个双寡头铁幕上撕开一道口子的，最有可能的就是TikTok Shop（得力于其庞大的流量池）。

总的来说，亚马逊和Temu会力争吞噬所有标准品的市场份额，至于中间那段庞大的、平庸的、靠倒买倒卖为生的卖家和平台，留给他们的时间确实不多了。

参考资料：

1.Temu追平亞馬遜：傳統跨境電商格局正被顛覆 . webx全球链商

2.Temu全球市场份额三年从 1% 到 24%，逆袭追平亚马逊？. 电商观察家

3.观察 | Temu、亚马逊市场份额平分秋色，全球零售秩序重构 . 瑞安国际商会