永辉，先别学了……

胖东来的使命：传播先进文化理念

永辉超市发布 2025 年业绩预告：预亏 21.4 亿元，一年关店 381 家。

这组数字之所以让人唏嘘，是因为在过去这一年里，永辉几乎是用一种“朝圣”的姿态在学胖东来。

请于东来团队去“爆改”，像素级复刻胖东来的装修、动线、陈列，甚至连“不满意就退货”的标语都贴得一模一样。

然而，结果是残酷的：形似了，神没来。

消费者吐槽“只学会了涨价，没学会服务”，资本市场更是泼了一盆冷水。

为什么？为什么连永辉这样的零售巨头，交了 21 亿学费，依然抄不好这份作业？很多业内专家分析说是供应链不行，是体制僵化。这些都对，但都不究竟。

真正的答案，藏在一个更底层的“认知折叠”里。

今天，我试着剥开那些表面的 SOP（标准作业程序），露出那个很多人看不见、甚至不愿意看见的“隐形墙”。

这堵墙，叫“基本假设”。

随处可见的永辉学习，从“心”出发

01. 形似而神不似的神：基本假设

企业文化之父埃德加·沙因说过：

企业文化的本质，不是挂在墙上的标语，甚至不是显性的价值观，而是创始人内心深处对于世界、对于人性的“基本假设”。

什么叫基本假设？就是那些你“日用而不知”的潜意识。

• 当你看到员工偷懒，你的第一反应是“这人不行”（X理论），还是“制度有问题”（Y理论）？
• 当你看到利润下滑，你的第一反应是“压缩成本”，还是“提升品质”？

永辉和胖东来的根本区别，不是货架摆得高低，而是于东来和绝大多数企业家在“基本假设”上，存在着物种级的差异。

这种差异，源于于东来独特的人生阅历，是他从牢狱之灾、从大火烧店的绝望中涅槃重生后悟出的“道”。这哪里是上几堂课就能学会的？

我从三个维度来深度解剖这个差异。

1. 人生假设（与自己的关系）：你想做“王者”，他想做“人”

绝大多数企业家，内心深处都有一个不可言说甚至不自知的人生假设是：人生就是一场赢家通吃的游戏。

在这个假设下，做企业的目的是“做大做强”，是上市，是千亿市值，是构建商业帝国。为了这个目标，我可以牺牲健康，牺牲陪伴家人的时间，甚至牺牲道德底线。

这种假设的底色是“贪婪”和“恐惧”。 怕输，怕被超越。

而于东来的人生假设是什么？

他反复强调：“人生最重要的是幸福和快乐，是活得像个人。”

在他看来，企业做多大不重要，重要的是在这个过程中，我开不开心？我的员工开不开心？

这是一种“反内卷”的假设。因为假设不同，行为逻辑截然相反：

你想做王者，所以你要扩张，要 996，要压榨每一分利润。

他想做个快乐的普通人，所以他周二闭店（让员工休息），春节放假（让员工陪家人），强制员工不许加班。

永辉学胖东来，就像一个想当王者的人，去模仿一个想归隐田园的人的作息。

你的心在滴血，因为每一分钟的休息对你来说都是“损失”；而对胖东来来说，那是“生活”。这种发自内心的“舍得”，你学不会，因为你的欲望不允许。

清晰的口号：做最有幸福感的品质超市

2. 经营假设（与客户的关系）：你想“狩猎”，他想“去爱”

在传统的商业逻辑里，客户是什么？

是“流量”，是“韭菜”，是“猎物”，或者被包装成“上帝”。

多数人的经营假设是：信息不对称是赚钱的法宝。 能多赚一块是一块，能忽悠一个是一个。

看看永辉的“爆改”：把货架改低了，灯光弄亮了，但商品价格也悄悄涨了。为什么？因为在潜意识里，他依然想把装修投入的成本，通过涨价从客户身上“赚回来”。

这就是“交易逻辑”：我对你好，是为了让你掏钱。

而胖东来的经营假设是：客户是家人，我们要用真心去换真心。

这听起来像某一种玄学，但于东来是真信。你看胖东来的标签：西瓜不甜退全款，看电影不满意退全款，甚至衣服穿洗了还能退。

在“交易逻辑”下，这叫“傻子”，这叫“风控漏洞”。但在“爱的逻辑”下，这叫“信任”。

于东来相信：当你把心掏给客户的时候，客户是不会辜负你的。事实证明，胖东来的损耗率极低，因为没人忍心去坑一个对自己这么好的商家。

永辉学不会，是因为他算不来这笔账。 它只看到了退货的损失，没看到信任的溢价。没有“爱”的底色，所有的服务升级，都只是拙劣的演技。

3. 管理假设（与员工的关系）：你视人为“成本”，他视人为“目的”

这是最核心、也最难学的一点。

在资本主义的经典假设里：员工是成本（Cost）。

既然是成本，就要最小化。所以我们要控制编制，要压低工资，要用 KPI 把员工像柠檬一样榨干。

而胖东来的假设是：员工是目的（Purpose），企业是手段。

于东来说：“办企业的目的，是为了让员工过上幸福的生活。”

注意，不是“顺便”让员工幸福，而是“为了”。这解释了那个著名的“95% 利润分红”。

在永辉看来，利润是股东的，分给员工是“恩赐”，是“激励手段”。在胖东来看来，利润本来就是大家创造的，分给大家是“天经地义”。

当任何企业试图用“高薪”去挖胖东来的员工时，它发现挖不动。因为你给的只是“钱”（购买劳动力），而胖东来给的是“尊严”（把你当人看）。

一个把员工当工具使用的老板，永远无法理解为什么工具会产生“士气”。

从口号到商品结构，全方位“胖改”

02. 不去一线城市，只是“不想去”

为了给很多永辉找台阶下，为了给自己学不会找借口，业内流传着一个巨大的误区：

“胖东来这种模式成本太高，只能在三四线城市玩，去北上广深根本活不下去。”

这是一种典型的“弱者思维”。

为了证伪这个观点，我特意查阅了胖东来 2025 年发布的最新薪资单，并对比了一线城市的数据。 结果，让我看到了一个巨大的“认知折叠”。

1. 数据打脸：谁才是真正的高薪？

• 胖东来（许昌）： 2025 年 1-2 月，普通员工到手月薪（扣除社保后）为 9886 元；店长平均月薪高达 7.8 万元。
• 一线城市（上海/北京）： 根据职友集等招聘平台 2024-2025 年的数据，上海、北京超市收银员、理货员的平均月薪普遍在 4500-6000 元 之间，加上社保也很难超过 8000 元。

看明白了吗？

胖东来在一个房价几千块的三线城市，支付的却是“吊打”北上广深的薪资。

如果胖东来开到上海，它根本不需要担心人力成本高。相反，它现有的薪资标准，足以把上海所有超市的优秀员工瞬间挖空，甚至能把很多写字楼里的白领招去理货。

所以，不是胖东来“开不起”，而是它“不想开”。

2. 坚守初心：不做商业帝国，做“传道学校”

为什么不去一线城市？

这回到了于东来的使命。他多次在内部讲话中说：“我不想做一个商业帝国，我想建一所学校。”

如果胖东来疯狂扩张，去北上广深开 1000 家店，会发生什么？

管理半径拉长，文化稀释。

于东来无法再像现在这样，亲自去巡店，亲自去和员工聊天。胖东来会变成一家平庸的、赚钱的上市公司。这恰恰是于东来最恐惧的。

他深知，资本的裹挟会吞噬掉文化的纯粹性。

他把胖东来留在许昌，就像是把一个“文化样本”留在实验室里。他希望通过这个样本，向中国的企业家证明：在这个卷到极致的时代，还有一种活法，是“善待员工、善待客户”也能活得很好，甚至更好。

3. 最难学的品质：反贪婪

胖东来之所以不走出河南，本质上是在“克制欲望”。这才是最难学的。

对于企业家来说，看到钱不赚，比亏钱还难受。看到市场空白不去占，比杀了自己还难受。

商业的本能是扩张，是贪婪。

而胖东来的本质是“反贪婪”。

于东来是在用一种近乎修行的心态在做企业。他懂得“知止”。 “知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。” 永辉之所以亏损，就是因为“不知止”。在能力（文化）没有溢出之前，就疯狂扩张（规模），最终导致了系统性的“基因排异”。

大城市想要胖东来，胖东来选择不去

03. 先学做人，再谈“胖改”

写到这里，我的结论已经很清晰了：

胖东来是学不会的。

因为你不是于东来，你没有经历过他的生死，你没有他的悲悯，你也没有他的通透。但是，这不代表我们不能从胖东来身上汲取营养。对于想学胖东来的企业家，我有三条可能有效的建议：

建议一：别再折腾 SOP 了，先照照镜子

不要再派高管去许昌抄作业了，不要再量货架的高度了，不要再研究什么薪酬表格了。

那些都是“术”。

请回到你的办公室，关上门，照照镜子，问自己三个问题：

• 我办企业，到底是为了证明自己牛逼，还是为了让跟随我的人幸福？
• 如果明天公司利润少一半，我愿不愿意拿出一部分钱给员工涨工资？
• 我是真的爱我的客户，还是只爱他们口袋里的钱？

如果你的答案是前者，那就别学胖东来了。

老老实实做你的传统企业，用 KPI 管理，用制度约束，也能赚钱。别硬蹭，硬蹭容易走火入魔。

建议二：人对了，不需要“胖改”也能改

最近很流行“胖改”（胖东来帮扶改革）。但我认为，真正的改革，是“心改”。

如果老板的心变了，变得利他了，变得真诚了。你不需要于东来派团队来，你自己就会发现：

• 原来厕所那么脏，员工用着不舒服，我得改。
• 原来休息室那么破，员工没法午休，我得改。
• 原来这个商品质量这么差，在坑客户，我得下架。

“爱”是最高级的智慧，也是最高级的洞察力。

当你心中有人的时候，你自然知道该怎么做。反之，如果你心中只有钱，于东来就算手把手教你，等他一走，你还是会变回原样。因为你的“重力”（贪婪）会把你拉回去。

建议三：在“贪婪”与“良知”之间，寻找你的平衡点

我们不必都成为圣人于东来。但我们可以在通往资本主义的狂奔路上，稍微踩一脚刹车。

• 哪怕学不会 95% 的分红，能不能先拿出 30%？
• 哪怕学不会周二闭店，能不能先落实双休？
• 哪怕学不会无理由退货，能不能先不卖假货？

学胖东来，不是要你成佛。而是要你在充满欲望和诱惑的商业世界里，保留一丝“做人”的底线和温度。

学习胖东来不需要成为于东来

永辉的 21 亿亏损，是一份昂贵的教案。

它用事实告诉我们：企业的竞争，到最后都是人的竞争。商业的终局，不是规模，而是人心。

胖东来是一面镜子。

它照出的不是竞争对手的无能，而是当代商业文明中，那缺失已久的“灵魂”。

无论你是谁，在想学胖东来之前，请先学会做一个大写的人。人对了，世界就对了。