胖东来模式现分化：步步高砍剩20店净利回血，永辉关停6成门店仍深陷29亿亏损

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻1月30日讯（记者 孙煜）商超"胖改"风流行了一年半，A股市场中的两家上市零售企业——步步高（002251.SZ）、永辉超市（601933.SH）也交出了2025年的"胖改"成绩单。

1月29日，步步高发布的2025年度业绩预告显示，归母净利润为1亿—1.5亿元，比上年下降87.62%-91.75%；扣非净利润为亏损1.26亿—1.89亿元，比上年减亏80.67%-87.11%。永辉超市则在此前发布的业绩预告中指出，预计2025年归母净利润为-21.4亿元，归母扣非净利润-29.4亿元，亏损进一步拉大。

同样自2024年上半年起，学习胖东来模式进行调改，为何步步高实现盈利，而永辉却仍未止亏？

"胖改"三部曲：闭店、涨薪、加码自有品

步步高、永辉，在胖改的过程中，都选择关闭亏损门店。步步高此前公告显示，2023年底，共有超市门店96家，其中湖南省79家、外省17家。2024年底，步步高超市数为27家，外省门店全部关闭。根据步步高总裁邓静的最新发言，目前仅保留20家门店。需要指出的是，步步高作为湖南零售龙头，2020年超市门店数为369家。

从永辉超市的门店数量变化看，2023年底永辉超市门店数为1000家，2024年底为775家，2025年底存量门店约为400家，两年时间门店数减半。巅峰时期的永辉超市，在全国门店数曾一度接近1500家。

作为学习标杆的胖东来，并不执着于门店数量的扩张，官方资料显示，经过20余年的发展，胖东来始终深耕河南市场，截至目前有14家线下门店，再加上规划中的郑州首店，门店数也仅有15家，分别位于许昌、新乡、郑州。

香颂资本董事沈萌告诉蓝鲸记者，步步高作为一个区域性品牌，复制胖东来模式的适应性更强，但永辉不仅营收规模大得多、门店范围也更广，胖东来模式不一定完全适合。

除了门店数量的明显变化外，步步高和永辉在商品端同样模仿胖东来的商品结构，并且陆续推出自有品牌商品。步步高公告显示，截至2025年9月底，自有品牌BL有超70支单品先后上市，覆盖一次性用品、纸品、米、啤酒、饮料、果汁、牛奶、洗衣液、湿纸巾、毛巾、袜子等品类。永辉自有品牌上新速度较慢，截至2025年9月底，上架9支自有品牌商品，包含橙汁、洗衣液、纸面巾等。

从员工待遇看，步步高公布数据显示，员工平均到手薪资从3247元提高至5099元，永辉超市员工薪资的涨幅也在20%左右。

"胖改"并非万能解药

步步高的体量与胖东来相似，并且同为区域零售龙头，调改效果也更为显著，公司表示，巅峰时期的"亿元店"仅有8家，如今保留的20家门店中，亿元店已达到19家，仅剩一家社区门店尚未破亿。步步高官网数据显示，店均日销售额从9万多元提升至71万元，日均客流从1500多人增长到6100多人，平均客单价从60元上升到107元。

从永辉超市的调改情况看，公司最新公告显示，2025年1-9月，公司于2024年完成调改的31家门店，累计实现销售额46.62亿元，同比增长71%，累计实现门店端利润1.04亿元，同比增加112%。但2025年调改的门店，由于前期调改费用较高，整体尚未实现盈利。永辉超市在此前发布的公告中表示，2025年亏损的原因主要在于深度调改了315家门店，并且关闭了381家与公司未来战略定位不相符的门店，由此产生了大额支出。

"胖东来成功的根源是于东来的经营理念，精髓是20余年慢慢形成的企业文化，一众超市去模仿学习，大概率得其形、不得其神，在我看来是不可持续的"，食品产业分析师朱丹蓬告诉蓝鲸记者："胖东来具备的供应链、品牌效应、粉丝效应短期内都很难复刻"。

如今，不少零售企业都上架了胖东来自有品牌商品，但蓝鲸记者注意到，并非像胖东来自己的超市那样，掀起抢购潮。香颂资本董事沈萌在接受蓝鲸记者采访时提到："胖东来门店多集中在许昌及其紧邻地区，与国内其他区域消费者的采购习惯存在一定差异。"

近年来遭遇业绩下滑困境的不止步步高、永辉超市，沃尔玛、家乐福、大润发等中外传统零售龙头都面临这样的困境。胖东来则成了行业"另类"，胖东来集团公布数据显示，2024年销售额169亿元，较2022年翻倍，2025年销售额253亿元，同比增长38.7%。正因为胖东来亮眼的业绩，不少零售企业将它视为模仿对象，但学习效果却参差不齐。

中国连锁经营协会名誉会长裴亮在2025年底公开肯定"胖改"的价值，"它推动企业放弃通道费、做自采自销、强化商品力，回归零售本质，同时其对员工的关爱文化和打造的线下‘烟火气’，值得全行业学习。"

盒马创始人侯毅同样提到，"胖改"积极的地方在于抓住自有品牌红利降低民生商品价格、强化烘焙等优势品类赢回客流、回归线下温度提升消费体验。然而，侯毅也指出了"胖改"的不足，过度强调体验而忽视效率，导致企业销售额上涨但人力成本飙升，此外，作为区域企业，跨区域复制、全球化视野方面存在不足。

如今，永辉超市、步步高的"胖改"也逐步进入尾声，永辉超市仅剩80余家门店未完成调改，这家全国性零售企业能否在后续"胖改"过程中趟出一条自己的道路，有待后续进一步观察。