杂谈丨中小寿险公司：为什么不能放弃个险？

文丨刘睿文

中小寿险公司要不要放弃个险，专做银保？

这是一个关乎中小寿险公司发展的战略性问题。

随着“报行合一”的推进落实，各渠道呈现出不同的状态：

有的渠道逐步适应，有的渠道陷入困境，而有的渠道则仍在调整。

其中，银保渠道经历了两年的报行合一，业务开始快速增长；中介渠道持续低迷，业务和团队全面萎缩，甚至出现机构撤出潮；个险渠道整体业务下降，经营遇到困难。

自从2025年4月13号文下发，个险在三大销售渠道中最后一个开始落实“报行合一”，至今已接近一年时间。坚守还是放弃个险这个寿险业标志性价值渠道，成为中小寿险公司必须面对的现实而痛苦的抉择。

那么，市场的现实情况到底如何？而放弃个险又意味着什么？

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-Insurance Today-

现实的选择

部分中小寿险公司开始放弃个险

专做银保

“报行合一”下，各渠道的不同发展状态改变了其价值特征，打破了各渠道之间原有的平衡，渠道格局发生了明显的变化。

银保渠道优势空前凸显。

作为除互联网渠道外最早落实“报行合一”的渠道，银保渠道经过两年的调整，银行和保险公司都逐步适应了新的费用环境，形成了新的作业模式，并在各公司的共同力推下实现了高速增长，渠道业务占比大幅提升。

更重要的是，“报行合一”后，银保业务成本明显下降，价值率迅速上升，全面逼近个险和中介业务，改变了银保“规模大、价值低”的传统形象，开始受到包括大公司在内的全行业的关注。

加之银保业务件均大，便于快速做大规模，且业务模式简单，易于管理，从而使其成为“报行合一”后各公司优先发展的渠道。

从2026年“开门红”的情况来看，银保渠道延续了上一年的势头，各公司银保业务普遍实现了爆发式的增长，这进一步坚定了各公司聚焦银保渠道的信心。

个险渠道全面处于劣势。

“报行合一”后，个险经营面临巨大的困难。相对于银保渠道支付给银行的手续费，个险渠道的销售费用主要用于支付代理人佣金。

这意味意味着现有代理人收入的直接减少，涉及代理人经济利益，因而其落实“报行合一”无法像银保渠道那样以监管要求为由迅速与银行达成一致，必须与代理人的充分沟通，取得代理人的理解与认同。

在此基础上按“报行合一”的要求科学调整基本法并推动营销模式的根本转型才能实现。这需要做大量的细致而长期的工作，因而其适应报行合一的周期将会很长，而在转型期间其代理人队伍必然会出现不稳定，其业务也必然会出现停滞乃至萎缩。

事实上，自个险渠道开始实施“报行合一”后，各公司个险渠道均受到较大冲击，代理人大量脱落，业务大幅下滑，拥有庞大个险团队和丰富个险经营经验的大公司尚且压力山大，个险基础薄弱的中小公司更是手足无措。

2026年“开门红”期间，虽然行业个险渠道表面上实现了较好的增长，但亮眼的数据更多来自大公司个险业绩大涨的拉动，中小公司个险渠道开门红成绩实际上一言难尽。

更重要的是，“报行合一”后，个险业务价值率被银保赶超，“价值光环”消失，加之其件均小、管理难度大，还必须通过模式转型才能适应报行合一的要求，使越来越多的公司对发展个险的信心开始动摇。

部分中小公司开始放弃个险专做银保。

面对价值凸显、模式简单且发展势头迅猛的银保，对比丢失了价值优势、举步维艰且需要通过转型探索来找出路的个险，各公司似乎别无选择。

于是越来越多的公司开始降低对个险的关注，全面聚焦银保，部分中小公司甚至干脆放弃个险，专做银保。

毕竟现在两个渠道都可以达到价值积累的目的，与其耗费大量时间、资金与精力去推动不知能否成功以及何时成功的个险转型，还不如把有限的资源集中投入到已经适应报行合一、模式确定且产出效率更高的银保渠道。

对于资源和业务基础都比较薄弱，且本就对发展个险缺乏积极性的中小公司而言，这似乎是一种自然的选择。

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-Insurance Today-

放弃个险专做银保

将是一场没有未来的豪赌

然而，以放弃个险为代价聚焦银保，真的是一个明智的选择吗？

诚然，最先适应了“报行合一”后的作业环境，银保业务价值凸显，是当前寿险业毫无疑问的业务支柱，各公司理应给予银保渠道更多的重视与资源倾斜。

但是，为了聚焦银保而放弃个险，相当于将公司的未来绑定在银保单一渠道之上，似乎就有赌的成分了。

这种做法只看到了银保渠道当前的优势，却没看到个险的长期战略价值——

看似是当前形势下的顺势而为和理性选择，本质上却是缺乏长期视角的投机取巧和急功近利，注定将是一场没有未来的豪赌。

期间的错误主要有三点：

首先，放弃个险专做银保是对中国寿险市场“产销分离”形势的判断过于乐观。

“产销分离”是保险业高度专业化分工的标志，在美国等发达市场有着成功的实践。

当前部分公司放弃个险专做银保的经营逻辑基础正是“产销分离”，其意图在于按照“产销分离”的思路，由银行渠道负责公司的产品销售，而保险公司自己则聚焦产品和投资，从而大大提升公司经营效率。

这个想法看似合理，然而却忽略了一点，即作为其逻辑基础的“产销分离”模式本身在中国保险市场上并不成熟。

由于中国保险经代模式为上世纪90年代参考国外经验直接照搬引进，并未像美国等发达市场的经代渠道一样经过完整的发育过程，其专业化程度较低。

因此，它在营销专业能力与营销效率上并未真正形成相对于保险公司自营渠道的优势。

这导致包括银保渠道在内的代理机构，与保险公司的业务合作始终停留在产品有价代销层面，无法从根本上降低保险公司的经营成本。

对于银行而言，银保合作仅仅是扩大中收的途径，而非其主业。

这意味着，它并非是银行经营的必选项，理论上可以随时放弃。

因而，银保渠道无法成为保险公司业务的可靠支撑，也就不可能真正取代保险公司的自营渠道。

其次是没看到个险渠道的战略机遇和未来价值。

要看到，个险当前的困难是暂时的。

个险渠道并不是走向没落。但作为依托于代理人队伍开展作业的渠道，面对“报行合一”后实际销售费用的下降，它并不能像银保渠道那样，主要通过与银行沟通谈判来直接落实新政要求。

相反，个险需要通过推动代理人团队管理和作业模式的全面改革与转型，来逐步适应新政。

这需要完成改革团队架构、提升代理人专业化和职业化水平、大幅提高人均产能、创新利益分配机制和代理人管理机制等一系列改革工作。

同时，需借助人工智能和自媒体网络技术赋能，最终达到与“报行合一”相匹配的产出效率。

而完成这一切显然需要较长的时间，因而个险渠道自然比银保渠道慢一些适应“报行合一”。

可以预见，一旦完成了改革与转型，未来的个险渠道将会脱胎换骨，彻底摆脱“成本高、业务乱”的局面，走向专业化、职业化和规范化。

这也就意味着，其价值创造力将大幅提升，生产效率将更高，并将成为承担未来多样化、个性化创新产品推广营销职能的核心渠道。

换言之，当前放弃个险，等于放弃寿险公司未来最具战略意义和价值潜力的核心主力渠道。

再次是忽视了单一渠道经营的风险。

银保渠道本质上属于兼业代理渠道，其核心销售能力并不掌握在保险公司手中。

同时，其业务完全取决于保险公司与银行的合作关系，一旦双方的合作关系发生重大变化，业务可能骤降甚至瞬间归零。

银保业务的这种不确定性是始终存在的，这也是该渠道所面临的主要风险。

当前利率下行并可能在较长时间维持低位，经济增长放缓，市场不确定性加剧。特别是，行业也正处于转型之中，并未形成稳定的格局，各种变数随时出现。

此时，中小公司专做银保，相当于在看不清行业未来趋势的情况下，把筹码全部都压在单一渠道上，本质上就是一场豪赌。

值得注意的是：

由于“报行合一”后银保业务摇身一变成为“规模大、价值高”的代名词，使得包括头部公司在内的越来越多的保险公司开始聚焦并发力银保渠道。

因此，可以预见，未来银保渠道尤其是头部大行渠道及股份银行渠道的竞争必然极为激烈，中小公司将会面临“挤出效应”。

在这种情况下，失去了个险渠道作为辅助支撑，仅靠银保单一渠道做业务，其经营风险将是巨大的。

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-Insurance Today-

为什么要坚持发展个险？

公司业务的“压舱石”

战略落地的有力抓手

实现“三差”平衡的业务基础

个险渠道当前的确面临着巨大的困难，需要经过一次痛苦且充满不确定性的彻底转型才能最终适应新政的要求。

这对当前的个险渠道而言无疑是挑战巨大的。

但同时也应当看到，个险渠道作为寿险公司最主要的自营渠道，其本身对于公司的经营具有不可替代的战略意义整体上看，当前坚持发展个险渠道的必要性主要有三点：

第一，个险业务是寿险公司整体业务的“压舱石”。

个险作为寿险公司最核心的自营渠道，与其他非自营渠道相比，其销售能力完全掌握在寿险公司自己手中，不会受公司与外部渠道合作关系情况的影响。

更重要的是，个险渠道业务的还具有确定性和稳定性的特点：

由于个险业务的增长主要依赖于代理人的销售能力与代理人队伍的成长性，一旦代理人队伍形成了人均产能提升和组织发展的可持续能力与机制，其业务将会保持持续稳定的增长。

因为，个险的业务是与代理人收入相关的。即使公司没有业务推动政策，很多业务员依然会持续出单以获得佣金，从而确保了个险业务的持续性。

这与银保、中介配合渠道节奏或依赖阶段性政策推动的“脉冲式”集中做业务的模式明显不同。

实践中，每到业务淡季，当其他渠道业绩陷入停滞时，个险渠道往往成为唯一持续出单的渠道。可以说拥有了个险渠道就拥有了公司业务的“基本盘”。

尤其值得关注的是：

个险作为寿险公司各渠道中受公司偿付能力水平约束最小的渠道，在当前中小公司偿付能力普遍紧张的情况下，对于中小公司业务的可持续性具有至关重要的特殊意义。

第二，个险渠道是寿险公司战略落地的有力抓手。

当前，利率下行并维持低位，宏观经济环境充满变数。这倒逼寿险行业从以规模为导向的粗放发展，转向以价值为导向的高质量发展。

在这个过程中，寿险公司必须做好两件事：

一方面，由于寿险公司没有现成的成功案例可以借鉴，没有成熟的模式可以套用，需要公司独立研判外部形势，结合自身战略定位、资源禀赋与现有能力水平科学制定有前瞻性的战略；

另一方面，由于市场机遇稍纵即逝，必须抢抓机遇才能取得成功，因而战略落地的效率是决定转型成败的关键，这就要求寿险公司不光要制定正确的战略，更要确保该战略能够迅速且充分有效的落地。

此时，个险渠道作为寿险公司战略落地的有力抓手，其重要性就体现了出来。

作为公司自营渠道，个险渠道与公司的管理联系更加紧密，公司可以更加直接地对个险渠道开展管理牵引动作，可以保证公司的管理要求得到更加严格的落实，进而确保公司的战略得到更加充分地落地。

可以说，个险渠道的能力与水平，决定了公司负债端对公司转型战略执行力的上限。

第三，个险渠道是寿险公司实现三差平衡的业务基础。

当前，利率经过快速下行后维持低位，带动市场投资收益率中枢持续下移，寿险公司博取利差益的难度不断增大，部分公司前期销售的高定价固定利率产品甚至面临全面的利差损风险。

在这种情况下，继续依赖利差已不现实，未来寿险公司经营必须从依赖利差转向三差平衡。

从寿险公司各渠道运行模式特点看，个险作为最核心的自营渠道，从逻辑上讲其费差贡献效率是各渠道最高的。前期由于行业普遍报行不一，个险渠道的这一优势并没有体现出来，但全渠道“报行合一”后，费用乱象被遏制，个险的这个优势就开始显现出来。

尤其是2025年11月中国精算师协会发布《人身保险产品费用分摊指引》，明确了人身险产品固定费用分摊的基本规则，个险业务的费差贡献效率优势更加凸显：

以普通寿险为例，按照新的产品报备费用分摊规则以及行业通行做法，相同产品条件下，个险渠道的固定费用分摊比例是中介渠道的约1.5倍、银保渠道的约2倍以上。

因此，个险业务对于寿险公司未来扩大费差益贡献而言至关重要，是其实现三差平衡的业务基础。

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-Insurance Today-

放弃个险就是放弃未来，因为它是——

营销转型的战略依托

存量时代的制胜关键

供给侧改革的核心载体

AI时代寿险营销最后的阵地

当前，以AI技术为代表的智慧化、网络社交、自媒体等新技术潮流深刻地推动着寿险业的颠覆式蜕变，与此同时寿险业自身也正在深度转型过程中。

可以说，当下的寿险业正处在一个内部转型与外部环境不断变化相叠加的时代节点，未来寿险业将面临更多的不确定性，行业需要在不断适应外部环境变化。

同时，积极推动自身的持续创新与转型，而在这个过程中，个险渠道的特有优势将会更加凸显，主要体现在四个方面：

首先，个险渠道是寿险公司营销转型的战略依托。

个险作为依托代理人队伍开展生产活动的渠道，其所有的经营管理动作都是围绕着代理人团队的基本架构与内部运行机制来进行的。

因为主要是在做“人”的文章，这就使其具有了超强的可塑性。

毕竟，无论是团队架构还是内部运行机制，从根本上讲都是由各公司依据自身定位、战略选择与管理文化自行设计的，并没有一定之规。

这意味着理论上个险渠道完全可以依据形势的变化以及公司的需要随时调整运营模式。

个险渠道这种超强的可塑性赋予了其无限的可能，从适应未来变化推动营销创新角度看，个险渠道显然是最具创新性和灵活性优势。

这意味着，在保险业当前以及今后复杂多变的内外部环境中，可以令公司具备更好的适应能力，而这一点对于寿险公司未来的营销转型而言显然至关重要。

其次，个险渠道是存量市场竞争时代的制胜关键。

当前寿险业正从粗放扩张转向集约经营，行业竞争的焦点也逐渐从增量市场转向存量市场，未来市场竞争将更加白热化。

资源能力相对有限的中小寿险公司面对这样的形势，其策略无非是两条：

一是集中公司资源，推动渠道融合发展，形成竞争合力；

二是利用服务升级和产品升级，深度挖掘现有客户资源潜力，以保险深度弥补保险密度。

而个险渠道作为依托代理人队伍作业的渠道，其最大的优势是“人”，即擅长面对面的沟通与服务，这一方面使其理论上能够包容不同渠道的作业特点，从而具备了衔接其他所有渠道业务的能力，成为未来渠道融合发展的天然纽带。

另一方面也使其成为唯一能够将产品服务升级与现有存量客户联系起来的渠道，从而成为不同渠道客户资源的深度开发的核心，可以说，个险渠道是未来存量市场竞争时代的制胜关键。

再次，个险渠道是寿险业供给侧改革的核心载体。

未来寿险行业能否成功转型，走向高质量发展，其关键在于能否成功实现以客户为中心、以产品服务创新为内容的供给侧改革。

而多样化产品创新不仅需要产品开发设计上不断突破，还需要综合性、多类型产品销售能力的支撑，更需要全流程全周期服务能力的保障。

在所有渠道中，个险渠道不仅可销售的产品谱系最宽（能够销售几乎所有的寿险产品），更是各渠道中唯一能够实现包括前端销售、中端维护和后端服务在内的全流程、全周期营销服务一体化的渠道。

因此，个险渠道毫无疑问将是推动寿险业供给侧改革的核心载体，甚至在一定意义上决定着供给侧改革的成败。

最后，个险渠道在AI时代的不可替代性更加凸显。

随着AI时代的到来，保险业开启了AI应用的高潮。

借助AI模型，保险公司可以实现从销售端的智能化营销辅助支持、产品端的客户需求分析与产品开发，运营端的核保理赔效率提升，到资产端的利率和收益预测、量化交易、资负匹配，再到风控端的风险评估与智能化动态风险监测的全方位的管理升级和效能提升。

面对AI巨大的效率与能力优势，越来越多的岗位乃至板块、渠道似乎都面临着被AI取代的命运。

而此时，个险的不可替代性凸显出来，成为AI时代寿险营销最后的阵地：由于个险营销主要依靠人与人交流的方式进行，而这正是AI无法代替的。

从长远看，个险不仅不会被AI取代，反而可以弥补AI在情感交流和复杂沟通方面的不足。

可以预见，未来的个险渠道将在AI与人工科学分工的基础上，逐步形成适应AI时代“C-AI-AI-C”新型市场关系的全新营销模式，最终实现与AI的协同发展。

由此可见，个险渠道对于寿险公司乃至全行业的未来发展至关重要，当下放弃个险就是放弃未来，相信时间终将会给出答案。

作者系北京人寿保险股份有限公司副总经理、董事会秘书