直播间里的“大牌尾货”，可能是“二手直出”

天天上一当，当当不一样。继假货泛滥、白牌商品伪装大牌后，直播带货又有了新坑。

日前拼多多发布公告称，近期发现部分商家或主播存在违规售卖二手服饰或以二手服饰冒充全新商品进行售卖的行为，例如以尾单、清仓盲盒、库存、尾货、闲置等名义宣传出售来源不明的二手服饰。对此拼多多方面指出，此举扰乱市场秩序、影响用户购物体验、侵害平台权益，一经发现，平台将进行严厉处理，如中断直播并扣分、永久关闭直播权限等。

事实上，二手服饰在直播间冒充“大牌尾货”乱象并非拼多多一家之困，而是如今整个直播带货行业在高速发展后面临的挑战。此前在2025年12月，央视总台《财经调查》等栏目就曾报道过这一乱象。

任何违规乱象的滋生，核心驱动力必然是利益，二手服饰违规直播售卖显然也不例外。要知道二手服饰货源广泛，而且回收成本往往极低，一旦通过直播包装为“大牌尾货”，便可实现“低投入、高回报”。但问题是以往二手服饰交易并不罕见，这些不良商家与主播是如何通过直播间将二手服饰伪装成为“大牌尾货”的呢？或者说直播间为什么会成为这一乱象的温床呢？

首先，为实现GMV增长的多元化，近年来诸多电商平台放弃了早期较高的准入策略，不断下调带货门槛，希望借此培养更多的中腰部及新人主播，试图用人海战术取胜。例如2025年4月抖音电商方面就曾发布新规，依据个人创作者的粉丝量（200、500、1000）设定三档带货准入门槛，并对有效粉丝≥200的创作者新增开放直播带货权限。

这种几乎没有门槛的准入机制虽然激活了直播生态的活力，但也让大量缺乏合规意识、追求短期利益的中小商家与主播得以进入直播间。

其次，随着“性价比消费”“尾货捡漏”等心理的出现，消费者对于低价服饰的需求持续旺盛，这就为二手服饰的违规售卖提供了土壤。

再加上直播带货“即时转化”的核心逻辑，更是从模式上降低了不良商家与主播浑水摸鱼的成本。毕竟直播带货的本质，是通过实时互动、话术引导、限时促销、营造库存紧迫感等方式，来压缩消费者的决策时间，激发其冲动消费。这种方式在提升转化效率、拉动消费的同时，也天然就具备了掩盖商品真相的属性。

例如主播通过镜头角度、灯光修饰等方式，就能轻松掩盖二手服饰上的污渍、磨损等瑕疵，让消费者在收到货前无法辨别货品真伪。

同时，直播带货自诞生以来便与低价二字息息相关。而且包括主播的话术在内，在许多叙事中，直播带货之所以能实现低价，是因为实现了“货源-主播-消费者”的打通，也就是“没有中间商赚差价”。这一叙事虽然在部分场景属实，却被整个行业过度滥用，成为了掩盖货源问题的“遮羞布”。

在这种认知的引导下，消费者往往就会将“低价”与“供应链”挂钩，忽视了对货品来源等关键环节的质疑。

更进一步来说，在这些违规直播间中商品单价普遍较低，多在几十元以内，而且部分违规直播间还会标注“默认为瑕疵品、不退不换”等霸王条款，进一步增加维权难度。消费者即便是在收到货后发现问题、且维权成功，往往也只能获得退款或小额赔偿。而这一过程需要投入时间和精力进行举证、沟通，甚至需要通过法律途径解决，可一旦维权成本过高，消费者就难免会望而却步。

此外，由于直播带货平台的核心盈利来源是商家的广告费、佣金分成等，而且流量分配的依据之一便是“转化效率”，也就是说谁能带来更高的GMV、更高的用户活跃度，谁就能获得更多的流量。违规二手服饰直播间凭借低价策略与高转化的特性，确实能够为平台贡献短期收益。这种情况下，在用户投诉集中爆发、引发舆情危机前，部分平台或许也缺乏主动监管的动力。

好在如今多个平台已开始行动，治理这一乱象。不过从技术和商业模式等层面来看，想要治理也并非一日之功。而且直播带货乱象的治理也不能仅靠平台单打独斗，作为用户，也要时刻谨记一分价钱一分货的道理，避免冲动消费。

【本文图片来自网络】