2026手机红海"卷生卷死"，它家为何不慌？

在竹类植物中，有一种特殊的品种，它在最初的四年里只长几厘米，但在第五年，它会以每天30厘米的速度疯狂拔节。这并非魔法，而是在那蛰伏的1400多天里，它的根系已经延伸了数百平米。

2026年1月的手机江湖，像极了那个“第五年”。

面对2026年手机行业的红海厮杀，荣耀决策层或许会想起那个在电商渠道蛰伏数年、韬光养晦的漫长冬天。

正如卧薪尝胆的勾践用十年换一剑，独立五年的荣耀，在2025年完成了一次令行业侧目的战略转身，以轻盈的资产结构逆势突围，以全球化布局对冲国内红海，以AI押注锁定未来增量。

2026年1月19日，荣耀在珠海举办新品发布会，推出Magic8系列新成员及联名设计产品，发布会上展现出一种令人意外的松弛感。

很多人看不懂这种松弛。但在我看来，这是“根系突围”后的必然。

第四还是第三不重要？轻资产模式下的"失地收复"

IDC数据显示，2025年中国智能手机市场全年出货量约2.85亿台，另有权威市场机构的调研显示，华为回归手机市场后成绩可圈可点，让本来存量的市场再次均衡，出现“六强”局面，六强市场份额均在15%左右。

在这样的市场环境下，荣耀的2025年呈现出一组颇具张力的数据：如果把小米+RedMI作为一个品牌来看，荣耀无论是Q4还是12月均排名第四，而荣耀海外的销量增长了47%，占比首次突破50%，全年手机发货量突破7100万台，同比增长9%。

更值得咂摸的是荣耀取得这一成绩的方式，相较于友商背后数万人规模的线下团队，以及超过万家门店的重资产投入，荣耀的渠道布局明显更为克制。这种"轻资产"打法在短期内或许意味着扩张速度的牺牲，但考虑到2026年红海市场里的各种变数，尤其是供应链涨价潮的逼近，轻装上阵反而成为一种优势，更低的固定成本意味着更大的战略腾挪空间。

2025年12月26日，荣耀WIN系列的发布与快速引爆市场，无疑成为荣耀在产品端“收复失地”的关键里程碑。

作为曾经的电商王者，荣耀独立初期因精力分配所限，在电商赛道一度收敛锋芒，未能充分施展往日积淀的渠道优势，而WIN系列的大获全胜，恰恰印证了这份电商基因从未褪色。

以电竞旗舰为明确定位，荣耀WIN系列的产品逻辑直指核心：全系标配10000mAh青海湖电池，首创内置主动式散热风扇，这份“核心配置绝不妥协”的坚持，精准戳中了电竞用户“既要极致性能狂飙，又能满足日常持久续航”的真实诉求。2599元至3999元的定价区间，则在性价比维度上与竞品形成差异化。

市场给出了积极反馈：开售两小时，销量就打破新荣耀成立以来的首销纪录；首销当日，斩获京东全品牌全机型销额冠军，以及天猫、抖音快手全品牌全机型销量冠军，在京东、天猫、抖音、小红书四大平台的搜索排名悉数登顶。最新消息显示，荣耀WIN系列首销当月的销量已经突破40万台，打破了新荣耀历史产品线上销量纪录。

这份亮眼战绩的背后，是荣耀“去华为化”后，独立品牌审美与极客精神的首次市场验证。它证明了荣耀依旧保有打造爆款的硬核实力，印证了年轻用户群体对品牌的认知与好感度始终高涨，而电商赛道的强势回归，更让这场“收复失地”的战役，多了一份势不可挡的底气。

管理焕新后又超前布局，荣耀在想什么

2025年李健的接棒，是荣耀这盘棋最关键的一个变手。

李健2001年加入华为，凭借出色的全球化业务能力一路晋升，2021年加入荣耀，先后担任管理团队核心成员、人力资源部总裁、副董事长等职。2025年1月，他接任荣耀CEO，而这一年也恰逢荣耀独立运营即将满五周年，同时是荣耀完成股份制改造、筹备IPO的关键节点。在这个重要阶段，由这位具备丰富全球化作战经验的核心干将全面掌舵，其战略意图不言而喻。

2025年3月2日，在MWC世界移动通信大会上，李健首次公开亮相并发布"阿尔法战略"（HONOR ALPHA PLAN），宣布荣耀未来五年将投入100亿美元，构建开放的AI终端生态。这一战略分为三个阶段：第一步，打造真正的AI手机；第二步，在物理AI时代打开产业边界，共创AI生态新范式；第三步，面向AGI时代探索人类文明新范式。“年轻化、高端化、全球化”逐渐从一种管理理念成为品牌锚点。

这一理念还折射出一个深层的表达，即专注。

在智能手机六强中，荣耀一直在悄然布局具身智能领域，这和业务主线的关联更为紧密，因为具身智能与荣耀在端侧AI、操作系统、硬件工程等领域的既有积累更为契合，且能够与手机业务形成技术协同。

2025年5月，荣耀官宣进军机器人产业，其研发的机器人跑步速度曾打破行业纪录；10月，荣耀机器人项目在IROS 2025"桃源"挑战赛中夺冠；同月发布的ROBOT PHONE概念机，融合AI手机、具身智能与高清摄像功能，计划于2026年正式推出。

李健带来的，不仅是专业的管理体系，也唤醒了荣耀的“狼性基因”：告别过去小心翼翼的“优等生”姿态，转身成为在全球市场全力抢夺增量的“掠夺者”。

海外增量与AI布局：2026年的想象力锚点

如果说国内市场是荣耀必须守住的基本盘，那么海外市场就是其打开增长天花板的关键战场。

2025年前三季度，荣耀海外智能手机出货量同比增长约55%，增速位列全球前十大智能手机厂商首位。全年来看，海外销量增长47%，占比首次超过50%，拉美和中东非地区出货量均突破千万台，17个重点国家市场份额超过10%。

Omdia的分析报告勾勒出荣耀海外扩张的宏大路线图：在产品定位上，荣耀海外聚焦300-499美元的中高端价位段，2025年前三季度该价位段占海外出货量约23%，在核心中国品牌厂商中占比最高。

在区域布局上，欧洲、拉美、中东非、东南亚四大市场各有侧重，西欧核心市场保持前五，Magic V5帮助荣耀在西欧折叠屏市场取得第二；拉美巩固墨西哥和中美洲优势，拓展厄瓜多尔等新增量市场；中东非作为主要增量来源，深化与运营商及零售商的合作；东南亚则被视为下一阶段增长引擎，印尼本地化生产、马来西亚品牌与服务枢纽建设正在推进中……

海外市场的高增长对荣耀具有双重战略意义。

其一是营收结构的优化。国内智能手机市场已是存量竞争的红海，六强之间的份额争夺零和博弈特征明显。海外增量能够在一定程度上对冲国内市场的增长压力，为公司整体业绩提供缓冲。

其二是供应链成本的分摊。2026年，半导体和电子元器件涨价潮已成定局，重资产投入模式的手机厂商将面临更大的成本压力。荣耀通过海外高端化策略提升单机利润率，通过全球化布局分散供应链风险，在即将到来的涨价周期中获得了更多的战略纵深。

AI布局则是荣耀面向更长期未来的关键落子。

端侧AI层面，Magic8系列主打"自进化AI原生手机"概念，其搭载的YOYO智能体能够自主学习用户习惯，支持超过3000个场景的自动化执行。荣耀还与DeepSeek、百度等大模型厂商的合作，以及与谷歌Gemini的深度集成，使荣耀在AI能力的来源上保持开放姿态。

具身智能层面，荣耀的机器人研发已从实验室走向产品化准备阶段。ROBOT PHONE融合AI手机与机器人形态，采用可折叠升降的模块化机械结构，后摄模组可展开为独立云台，实现360°旋转追踪。其定位是"智能管家、情感搭子、AI开放生态入口"。

写在最后：

2026年也许会是一道筛子，它会筛掉那些傲慢的、沉重的、以及失去审美的“组装工厂”。

站在2026年的开端回望，荣耀的2025年或许是一个值得复盘的商业样本。

一方面，它展示了一家科技公司如何在巨头环伺的存量市场中，以团队管理、市场决策和技术研发的多维努力维持竞争力；另一方面，它也提供了一个观察窗口，战略聚焦与差异化选择如何帮助企业恢复失地甚至领航。

对荣耀而言，2025年的一系列蛰伏，从管理换帅到WIN系列的“暴力”回归，都已经完成了根系的深扎。

五年来，荣耀年年稳步进阶，步步跃升，早已无需证明生存能力；而下一个五年，它需要证明自己能够持续进化。

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