浙江
这是安踏的第三次“抄底式收购”：2009年5.4亿拿下FILA中国，2019年举债收购始祖鸟母公司亚玛芬，2025年全资收购狼爪，现在又盯上了彪马。
问题来了，彪马会成为下一个始祖鸟，还是下一个FILA？
安踏的“收购成瘾症”。
2025年上半年，安踏营收385.4亿元，同比增长14.3%。其中FILA一个品牌就贡献了141.8亿，占了三分之一还多。
这就是安踏的底气，它已经不是那个只会做大众运动鞋的晋江品牌了，而是一家手握FILA、迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙、狼爪的国际化体育集团。
但你仔细看安踏的收购路径，会发现一个规律：它专挑“落难贵族”下手。
FILA当年在中国市场接近边缘化，安踏3亿多就拿下了；始祖鸟母公司亚玛芬当时负债累累，安踏举债46亿欧元收购；彪马呢？2024年净利润下滑，股价跌到谷底，安踏董事局主席丁世忠直接说了：“彪马的股价没有反映它的真实价值。”
趁你病，要你命，不对，是给你钱。
这套玩法有个专业名词，叫“价值投资”。听起来很高级，但本质就是在别人恐慌的时候贪婪，用中国的运营能力盘活西方的老品牌。
FILA和始祖鸟的“致富密码”。
安踏能不能把彪马做起来，得先看看它过去是怎么做的。
FILA的成功，踩中了一个时代红利：消费升级。
2009年到2024年，正好是中国中产阶级崛起的黄金十五年。安踏拿到FILA后，没有把它做成“平价版意大利品牌”，而是坚持高端定位，用时尚休闲的设计切入轻奢市场。
价格带卡在500-1500元，既比安踏主品牌高一档，又没有奢侈品那么遥不可及。最关键的是，FILA给了那些“想要点品质感，但又不想花太多钱”的人一个完美的选择。
到2024年，FILA营收266.3亿，成了安踏的摇钱树。
始祖鸟的爆火，则是踩中了另一个风口：精神符号。
这两年，你在商场、地铁、甚至菜市场都能看到始祖鸟的Logo。一件冲锋衣动辄五六千，羽绒服上万，但就是有人买单。
为什么？因为它不只是一件衣服，而是一种身份标签，“我有钱，我专业，我热爱户外”。哪怕你只是穿着它去逛商场，也能给自己一种“我随时可以去登山”的错觉。
安踏收购亚玛芬后，没有急着降价走量，而是保持了始祖鸟的高端调性，甚至还加大了在中国市场的营销投入。结果就是：2024年，始祖鸟在中国卖爆了，成了新中产的“社交货币”。
FILA靠的是“消费升级”，始祖鸟靠的是“精神符号”。
那彪马呢？
彪马的尴尬：既不是耐克，也不是始祖鸟。
彪马的问题，说白了就是“不上不下”。
在专业运动领域，它打不过耐克和阿迪达斯；在时尚潮流领域，它又没有始祖鸟那种“精神符号”的溢价能力。
你看它的产品线：足球鞋、跑鞋、训练鞋……都有，但都不够强。唯一拿得出手的，可能就是和蕾哈娜的联名系列，但那也是几年前的事了。
彪马的价格带卡在300-1000元，既不是大众消费，也不是高端奢侈。这个区间，恰好是“最难做”的，消费者要么选更便宜的安踏、李宁，要么直接上耐克、阿迪。
安踏能把彪马做起来吗？
理论上可以，但难度比FILA和始祖鸟都大。
因为彪马缺的不是运营能力，而是“品牌灵魂”。
FILA有意大利的时尚基因，始祖鸟有加拿大的户外专业性，彪马呢？它有什么？
它曾经有过辉煌，1986年世界杯，马拉多纳穿着彪马球鞋打进了“上帝之手”；2009年，博尔特穿着彪马跑鞋创造了百米世界纪录。但那都是过去式了。
现在的彪马，就像一个“过气网红”，有名气，有历史，但没有让人非买不可的理由。
这场收购，谁在买单？
说到这，你可能会问：安踏为什么还要买彪马？
答案很简单：全球化。
安踏在中国市场已经做到了第一，但要想成为真正的国际品牌，必须在欧美市场站稳脚跟。而彪马恰好有两样东西：欧美市场的渠道和品牌认知度。
安踏的算盘是用自己的供应链、数字化营销和库存管理能力，帮彪马降本增效；同时保持彪马的品牌独立性，不搞“中国化改造”。
听起来很美好，但有个问题：这次收购，安踏只拿了29.06%的股权，不控股，只当“顾问”。
这和FILA、始祖鸟完全不同。那两次收购，安踏都是全资控股或实际控制，可以完全按照自己的意志改造品牌。但这次，安踏只是“最大股东”，没有绝对话语权。
这意味着什么？
意味着安踏花了123亿，买的只是一个“参与权”，而不是“控制权”。如果彪马管理层不配合，或者欧美市场水土不服，安踏很可能“赔了夫人又折兵”。
彪马的未来，不在安踏的蓝图里。
回到最初的问题：彪马会成为下一个始祖鸟，还是下一个FILA？
我的答案是：都不会。
FILA能成，因为踩中了消费升级的浪潮；始祖鸟能火，因为契合了中产对“精神符号”的渴求。而今天的消费者，更清醒，也更挑剔。
彪马想要翻身，不能靠“复制FILA模式”或“模仿始祖鸟路径”，而是要找到属于自己的“品牌灵魂”。
但这很难。
因为品牌不是工厂，不是你有钱、有技术、有渠道就能做起来的。品牌是一种“信仰”，是消费者愿意为之买单的理由。
耐克的信仰是“Just Do It”，始祖鸟的信仰是“专业户外”，FILA的信仰是“意式时尚”。彪马的信仰是什么？
它自己可能都不知道。
更现实的问题是安踏有没有耐心等彪马找到自己的灵魂？还是会像对待其他品牌一样，用“降本增效”的方式快速收割一波，然后转身离开？
这不是阴谋论，而是商业逻辑。安踏是一家上市公司，它的首要目标是给股东赚钱，而不是“拯救彪马”。
所以，彪马的未来，不在安踏的蓝图里，而在它能否找回自己的声音。
不是“下一个谁”，而是“就是它自己”。
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