从客厅到搜索框：品牌如何赢下超级碗购物季 | Flywheel飞未

每年的超级碗从不只是一场比赛，它是一年中最重要的消费节点之一。然而，消费者的决策并非产生于比赛的某个瞬间，而是在赛前数周里，由一连串看似零散的小选择组成。观看的内容、购物的渠道、信任的品牌、价格是否划算，以及能否及时送达，每一个环节都在影响最终购买。

对广告主而言，超级碗同样不只是比赛当天的那几分钟广告。虽然赛事直播间的广告可以触达超过1.27亿观众，但真正的胜负，早在开球之前就已决定。

去年，超级碗的观看人数创下新高，这也直接带动了赛事相关消费的全面增长，从零食饮料、装饰用品到聚会装备，甚至是一次性餐具。在赛前触达消费者，与在比赛中实时触达截然不同。前者要求品牌出现在用户的筹备场景中，从客厅里的电视屏幕，到电商平台的搜索框。成功的品牌，会在消费者下单前就进入他们的决策路径。

01 三大趋势，正在改写今年超级碗的营销打法

根据Flywheel Retail Insights最新发布的《2026年数字趋势报告》，今年超级碗的营销格局将由以下三股力量共同塑造：

1. 消费更加理性，但仪式感依然重要

宏观环境让消费者对价格更敏感，却并未削弱他们对重大赛事仪式感的追求。品牌因此面临双重挑战：既要应对白牌与低价替代品的激烈竞争；又需要保护高端产品与利润空间。成熟的策略不再是二选一，而是通过战略性的产品组合，在抢占市场份额的同时守住利润。

2. 零售媒体成为可量化的增长引擎

零售媒体投入持续保持两位数的同比增长，核心原因在于它能够将品牌曝光直接转化为可量化的销售。几乎所有零售商，甚至是本地商超，都在加速布局零售媒体网络。这给品牌带来了前所未有的触达机会，也带来了生态高度碎片化的现实难题。品牌要思考的不再是投不投，而是需要基于消费者行为，判断哪些平台更值得投入，并制定相应策略。

3. 屏幕碎片化，更需要统一的人群策略

消费者同时使用有线电视、网络电视、电脑和手机，并可能在任何设备上完成购物。这虽扩大了触达潜力，却要求品牌具备精准的受众策略，在整个漏斗中持续追踪同一人群。缺乏统一的人群策略，屏幕越多，预算浪费越快。

这三股力量叠加，显著提高了今年超级碗的竞争门槛：品牌既不能浪费曝光和预算，也不能错过赛前几周这个至关重要的购物窗口。最终胜出的品牌，会把超级碗视为一次全漏斗、跨平台的系统性机会，以CTV/STV切入客厅场景，通过DSP和上层漏斗媒体强化心智，最终借助高意向搜索与精准受众定向，在各大零售平台完成转化闭环。

下面我们将逐一拆解这套打法。

02 成功的赛前布局，始于精准的人群策略

任何营销计划，只有触达正确的人才有效。创意、渠道和预算，都应建立在基于真实行为，而非猜测的人群洞察之上。借助Amazon Marketing Cloud（AMC）的数据洁净室，品牌可以基于5年的零售购买数据构建高精度人群，并将其用于CTV、Amazon DSP以及搜索投放中。

在超级碗场景下，这意味着品牌能够：区分高价值忠诚家庭与一次性购买者；发现对零食、饮料、清洁、健康或聚会品类表现出兴趣的意向人群；识别去年重要营销节点中获得、但仍需持续培育的新客。基于行为信号构建的人群，让规模化的个性化触达成为可能。

虽然AMC提供了完整的闭环能力，但这并非亚马逊独有。沃尔玛通过Walmart Connect构建融合线上线下行为的受众；Instacart借助全新的Data Hub，打通多零售商消费者数据、品牌自有一方数据与媒体伙伴数据，构建并衡量高意向人群的全购物旅行。

超级碗营销的关键在于：在不同零售平台上，用各自允许的最高精度，在合适的时间，将合适的产品推给合适的人。这要求品牌依据各平台数据能力，制定差异化人群策略，将零散的活动整合为连贯的全漏斗计划。

03 用CTV在客厅抢占用户认知

赛前的几周，消费者仍然按照日常习惯看电视：追剧、观看体育赛事或新闻，同时盘算比赛当天要准备什么、在哪里购买、邀请谁来家里看球。这正是CTV发挥价值的最佳时刻。如今，所有主流零售商都已具备流媒体能力，或通过与大型平台合作扩展触达，从Amazon的Prime Video、Twitch、Fire TV，到Walmart收购Vizio，并与Peacock、Paramount+、Netflix等平台合作。无论消费者选择在哪里购物，品牌几乎都能在赛前通过CTV触达他们。

一个高效的超级碗CTV计划，会在赛前几周投放针对场景量身打造的创意内容，比如聚会筹备、性价比、新品体验、赛事准备主题等，借助零售商数据持续触达目标人群。同时，从第一天就建立衡量机制。在亚马逊生态中，AMC负责完成这一闭环，品牌可以：

• 衡量在超级碗周期内，CTV曝光人群的搜索、浏览PDP、加购和购买行为；
• 构建“已曝光但未购买”或“已曝光仅购买一次”等再营销人群，用于DSP与品牌推广广告。

同时，CTV本身也正在变得越来越“可购买”。在部分环境中，观众已经可以通过遥控器直接点击广告进入购物流程。这意味着，CTV 不再只是曝光工具，而是一个可衡量、覆盖全漏斗的效果型渠道。

04 用DSP把赛前热度变成可转化人群

通过CTV建立认知后，下一步是判断哪些家庭值得继续投入，又该如何持续保持曝光。这正是消费者长期价值（CLTV）仪表盘的价值所在。基于5年的AMC购买数据，该工具能清晰呈现：

• 哪些家庭会持续复购；
• 哪些产品推动了升级购买和更大的购物篮；
• 哪些人群长期贡献最高利润。

在超级碗节点前，这些洞察可以直接转化为执行策略：

• 哪些被CTV曝光的家庭值得持续触达；
• 哪些人群存在流失或转投竞品的风险；
• 哪些入门产品最适合将比赛日新客转化为长期用户。

随后，通过AMC Audiences + Amazon DSP将策略落地：

• 搭建目标人群，如“1月CTV 曝光的高CLTV 家庭”、“去年超级碗期间流失的忠诚用户”或者是“Q4新客尚未复购的人群”等受众；
• 通过ADSP持续触达这些人群，并将创意内容与比赛相关场景相匹配（如聚会待客、囤货备货、尝试新品等）。

其他零售平台逻辑相似，只是工具成熟度不同：

• Instacart：利用品类和购物篮信号，触达长期购买品牌、且正在为比赛日加购的消费者，评估如何转化为多商品订单。
• Walmart：结合Walmart Connect与Scintilla的数据洞察，搭建并触达在线上线下活跃的高意向人群。

DSP在这里的核心价值只有一个：将赛前的热度与情绪，真正转化为一组在加购前能反复看到你的精准受众。

05 用高意向搜索，赢下转化的“最后一公里”

随着赛事临近，消费者正式进入行动阶段：清单确认，加购商品，最后一步往往取决于谁能最快送到。此时，搜索和站内广告直接决定了货架归属。在亚马逊上，借助AMC Audiences for Sponsored Ads，品牌不再只是争夺类似“Super Bowl snacks”这类高流量泛关键词，而是可以对高意向人群提高出价：

• 优先保护高频、高价值的复购用户，确保其补货时可以在搜索顶部看到你的品牌；
• 覆盖刚转化的NTB，避免他们在比赛日前流失转向竞品；
• 推广经CLTV验证、能带来长期价值的新客入门产品。

在实际执行层面，这通常体现在：

• 在Sponsored Products和Sponsored Brands中叠加AMC人群并提高出价，让预算流向高价值人群；
• 针对不同人群使用差异化信息触达：价格敏感人群强调性价比与大包装，高价值家庭强调高端或尝鲜SKU，聚会场景重点推广多件装；
• 基于长期价值而非单周ROAS制定站内投放策略。

这一逻辑同样适用于其他平台：将搜索预算花在意向最高的地方。亚马逊的优势在于，它让你更接近“这个搜索背后的消费者是谁”，而不仅仅是“他输入了什么关键词”。

06 一套真正跑通的超级碗全漏斗打法

一套成熟的超级碗营销方案，本质上是一套环环相扣的系统：

1.CTV/STV在客厅创造认知触点（甚至直接转化），并沉淀可衡量、可复用的人群；

2.DSP与上层漏斗零售媒体在消费者浏览与规划阶段持续触达目标家庭；

3.搜索与站内广告在Amazon、Walmart、Instacart等关键平台完成转化闭环，优先服务长期价值最高的消费者。

复杂性的确存在，各零售商的数据能力与衡量体系成熟度也不一。但核心原则始终不变：在正确的时间，以平台允许的最高精度，触达正确的消费者。

如果您希望将这套框架，转化为覆盖Amazon、Walmart、Instacart及更广泛零售媒体组合的可执行方案，欢迎与我们进一步沟通，我们可以协助您：

• 基于长期价值，识别并优先锁定关键家庭与细分人群；
• 设计贴合品类与零售平台布局的全漏斗策略；
• 将AMC和其他数据洁净室的洞察真正应用到实践中，并沉淀到下一次关键营销节点。

赛前窗口期虽然短暂，但如果可以围绕完整的消费者旅程提前布局，它带来的价值，远不止于一场比赛。