4377亿市场洗牌！又一户外巨头跌落神坛被抛弃了？中产：新欢来了

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：现在的中产对户外装备有多上头？Citywalk要裹着带GORE-TEXlogo的冲锋衣，就连飞盘局也穿户外风，模拟在山林中玩？去咖啡馆买杯拿铁，也得穿件带Aerogel科技的防寒服撑场面！

中产常穿的“一只鸟、两棵树、三条路”只是户外的入门，但价格却快赶上奢侈品了，有的冲锋衣价格都敢卖到10000元起，中产也敢买，妥妥的交“智商税”了。

然而户外品牌也有鄙视链，真正的老炮都在追“一鸟二象三鼠”的顶级配置。

不过现在这条户外品牌的鄙视链也要变了！三大巨头之一的猛犸象，居然被曝要被“金主”出售了？

空穴来风必有猫腻，猛犸象（Mammut）可是1862年就创立的百年户外资深品牌，能让资本动了套现的心思，背后的真相是？

百年户外巨头待价而沽

41亿估值比同行贵很多

根据多个官媒公开报道，猛犸象的母公司、投资机构Jacobs Capital正联合美投行华利安低调推进猛犸象的出售，估值相当高，金额高达约5亿欧元（折合人民币约41亿元）。

要知道，2025年安踏收购狼爪也就2.9亿美元，2019年莱恩资本收购火柴棍（Haglöfs）也就1.29亿美元底价，可见猛犸象在户外圈中也算是很优质的牌子了。

但目前尚未传出交易成功的消息，这个操作跟贝恩资本计划要卖“加拿大鹅Canada goose”很像，在找买主接盘。

估值如此之高！猛犸象的赚钱实力如何呢？

2020年，猛犸象的全球销售额为19亿元，对比现在年收达到百亿级别的始祖鸟、北面来说，可以说连零头都够不着。

但全球销售额不怎么样，却在中国户外市场开了挂，2023-2025年猛犸象的增速三年连续飙破80%，妥妥的黑马姿态。

一边是中国市场的爆发式增长，一边是全球体量的尴尬，或许正是这种“潜力大于实力”的现状，让资本想趁早落袋为安。

加上曾经其他两位户外巨头早已有“金主”执掌，如始祖鸟被安踏收入囊中，攀山鼠和三夫户外合资，就连号称“平替始祖鸟”的老人头Norrøna，也牵手滔搏计划拓展中国户外市场，各个都想抢占市场份额。

现在只是放出被“抛弃”的消息，一旦交易成功，也就等着被包装，意味着猛犸象遇到国内中产交“智商税”的时代就要来了？

猛犸象“收割”中产的价位：1000-3000元

对比始祖鸟动辄2500元以上的硬壳冲锋衣，猛犸象精准踩中了中产的“体面阈值”，线上主力价锁在1000-3000元。

爆款软壳冲锋衣甚至1000-2500元就能拿下，走的就是“高端平替”的路子，适合刚刚进入中产圈的客群消费过渡，也适合“抠门中产”。

这个价位比国货骆驼的500元档、探路者的600元档有品牌调性，又比始祖鸟、攀山鼠的轻奢定价亲民一些，完美填补了市场空白。

同价位的火柴棍、凯乐石虽也不错，但猛犸象还有一招猛招——全品类能打。

业内老炮都懂得，能从冲锋衣、抓绒衫做到户外配饰，每类产品都够专业，也就北面、觅乐（Millet）、沙乐华（Salewa）等少数牌子能跟它抗衡。

反观对手们，始祖鸟靠硬壳爆火后越卖越贵，专“收割”高净值人群，已经从轻奢开始走奢侈品路线了，就连店面都选在万象城这种级别的商场了。

攀山鼠依旧守着小众高端线，普通人根本下不了手。

猛犸象则拿捏了中产“想装又不想花太多钱”的心理，用亲民价撬动中产的心，毕竟不是所有的中产都能消费得起万元“贵族鸟”，却也想买同款的心。

中产旧“户外三宝”烂大街

国货逆袭上位

2025年爆火的中产户外三宝“始祖鸟、可隆、迪桑特”，尤其是在东北非常受欢迎，还有别名：鸡架子、树杈子、箭头子。

但今年的风向又变了，如“始祖鸟、可隆、迪桑特”早就沦为街款，撞衫率堪比校服，中产又在开始找新的“户外”牌子了！

而“菲尼克斯（Phenix）、凯乐石（KAILAS）、海丽汉森（Helly Hansen）”组成的“新户外三宝”，正成为中产的“新欢”。

其中，凯乐石也算是逆袭成功！曾经作为“始祖鸟平替”，现在摇身变成中产新宠，但其价位也是越来越野了，甚至敢把羽绒服卖到13000元的高价，虽然也开发了很多“技术”，但还是不要太飘了。

凯乐石的爆红也是有一点“运气”成分。

2025年始祖鸟陷入了喜马拉雅大秀的环保争议，对于品牌形象来说可以说是“大跌眼镜”，对于消费者来说，也有了信任裂缝，万万没想到产品没问题，但玩过火了！好在也有吸取教训，老老实实了现在。

现在的凯乐石也是彻底撕掉了平替的标签。在国货户外品牌恶对比中，比伯希和、牧高笛、拓路者要贵很多，简称国货“四大天王”。

其中，牧高笛靠露营装备出圈，伯希和主打高性价比，拓路者深耕通勤户外风。

还有一个户外牌子是北面，曾经的潮流标杆因过度曝光沦为“土味单品”，羽绒服的设计不能说没有用心，只能说真的以为靠牌子就能一直“收割”中产了？中产多少也是有点审美。

中产最怕的就是自己入手户外品牌很快“烂大街”，所以他们永远赶在“烂大街”之前，又挖掘新的“网红品牌”，也算是为促进消费带动了一波热潮。

国货的崛起从不是只靠性价比，更懂中产对“小众体面”的追求。

户外大牌山寨货开始横行

户外品牌被中产捧火了之后，山寨市场也卷疯了，尤其是几个热门户外品牌，早就陷入“假货比真货多”的境地，大街上个个都是始祖鸟、北面、凯乐石等，分不出真假。

“山寨北面”有多嚣张？仿品外观可以做到1:1复刻，但其实材质、工艺差距很多，而且不良商家野心很大，把山寨货当正品卖，消费者花了正品钱，却买了山寨货，还被蒙在鼓里。

始祖鸟的假货更夸张，市场上出现了“莆田鸟”、各种仿牌哪哪都有，而且山寨货的价格还不便宜，从百元到千元不等，外观几乎以假乱真，但核心的GORE-TEX面料山寨货却做不到。

但奇怪的是，有部分人明知道是“山寨货”，但却为了一个“鸟”logo，甘愿花几百元，其实这个价格去买国货户外品牌不香吗？

骆驼和探路者也不错，只是比较低调而已，真的为了logo去交“智商税”，可以说真是“人傻钱多”。

就连逆袭成功的凯乐石也被卷入了“山寨战”中，爆款Mont-x系列卖的不便宜，但也被不良商家盯上了，他们用普通TPU薄膜面料冒充专业防水材质，但一淋雨就露馅了，甚至把热压胶做成双面胶，一撕就掉了。

当然，即便买的是真的“大牌”，质量也不一定很好，很不经穿。烫印logo很容易脱落，有些衣服还不能机洗，确实跟奢侈品一样娇贵了。

4377亿元规模！

“黑马台州鸟”拿下打工人

根据欧睿国际公开的数据分析得出，2025年，中国运动鞋服市场规模高达4377亿元！

未来3年，这个规模会更大！预计2026年到2028年，中国运动鞋服市场规模的平均增速达3.8%，而全球运动鞋服市场的平均增速同期仅为2.2%。

在这片鱼龙混杂的户外冲锋衣大规模抢蛋糕中，浙江“台州鸟”却杀出重围。

“台州鸟”并不是一个牌字，而是浙江三门县工厂产的无牌冲锋衣。

行业内有句话，“十件冲锋衣，六件三门造”，这里的三门就是指“台州鸟”冲锋衣，在行业内可以说和义乌小商品的硬实力不相上下。

而且价格还便宜，300元左右的定价，但衣服面料技术却拉满，可以和千元大牌抗衡。

冲锋衣其实就是高级“雨衣”，对于打工人来说，可以去搭地铁的路上挡一下小雨，或者骑电驴通勤的路上，能挡住冬天的大风，就已经足够。

台州鸟”确实可以，而且款式还不比大牌差，唯一的缺点就是没有logo，而且买一件“台州鸟”也不容易。

商家忙着接外贸单，散户加客服都被冷落，堪称打工人的梦中情衣。

毕竟当地的商家一般接的都是出口订单，你看不上的“台州鸟”却是销往俄罗斯、德国、加拿大等严寒地区的衣服，御寒能力可以说很牛了。

同样都是户外衣服，中产穿的是“社交货币”，打工人穿的是遮风挡雨的工具。

其实装备的本质是服务于人，不是用来攀比的。

不管是千元大牌还是百元平替，适合自己、满足需求才是王道。别被消费主义PUA，穿得舒服比穿得贵更重要，毕竟真正的体面，从不是靠一件冲锋衣撑起来的。

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