以文化深耕 以改革破题 茅台集团赴法国开展文化交流与市场调研

当地时间1月23日至25日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率代表团赴法国开展文化交流与市场调研活动。此次行程紧随茅台第三次亮相达沃斯世界经济论坛之后，通过拜访国际酒企、行业协会，召开渠道商交流会，调研终端市场，发布文化新品等举措，深化中法酒业对话，锚定欧洲市场改革方向，为茅台持续深耕欧洲市场、助推国际化战略落地注入新动力。

交流互鉴 搭建中法酒业沟通桥梁

作为中华优秀传统文化的重要载体，茅台始终以先行者姿态推动白酒国际化。此次法国之行，茅台把行业交流与文化互鉴深度结合，先后拜访了法国人头马、卡慕两大知名干邑品牌，以及中国贸促会驻法国代表处、法国中国工商会，构建起中法酒业及经贸文化交流的纽带。

成立于1724年的人头马酒庄，隶属于人头马君度集团，旗下路易十三、人头马两大干邑品牌享誉全球。代表团在人头马的干邑地区总部、梅尔滨酒窖、品鉴中心、蒸馏厂，探寻酒庄的历史脉络和工艺流程。双方围绕市场前沿布局、科技创新应用、全球高端烈酒消费趋势、品牌文化传承等话题深入探讨，加深了彼此理解与信任，为全球高端烈酒品牌之间的跨文化对话奠定了基础。

法国卡慕始创于1863年，是世界著名干邑品牌。交流中，代表团参观了卡慕La Nérolle酒窖，观摩干邑橡木桶陈酿工艺，品鉴干邑基酒的独特风味，并参观卡慕总部，系统了解卡慕的包装设计理念与品牌发展模式。双方还就传统酿造工艺的保护与创新交换了经验。

在与中国贸促会驻法国代表处副总代表、法国中国工商会秘书长李文国交流时，王莉表示，欧洲是茅台国际化布局的关键市场，茅台将以久久为功的定力持续深耕，期待借助贸促会与工商会的资源优势获得大力支持，推动茅台在欧洲市场的品牌传播与市场拓展。李文国表示，茅台是享誉世界的民族品牌，愿与茅台一起，共同了解欧洲市场法律法规、文化习俗及语言环境，携手促进产业链供应链协同，共同构建海外综合服务体系，让更多欧洲消费者享受到茅台的产品和服务。

一系列交流活动，加深了国际酒业间的沟通理解，搭建起跨文化合作的桥梁，也为茅台国际化战略的精准落地积累了经验。

改革破题 锚定欧洲市场发展新方向

市场是茅台高质量发展的重要依托。经过多年布局与深耕，茅台在欧洲已拥有自营渠道——巴黎贸易公司和30余家渠道商，形成了一定的市场基础与品牌认知。此次法国之行，代表团通过拜访和调研，不仅深化了文化交流，也广泛听取了各方建议，全方位掌握市场形势，为巴黎贸易公司和整个欧洲市场的可持续高质量发展进一步明晰战略路径。

“我们通过礼宾活动、品鉴活动、事件活动的组合呈现，进一步提高了茅台在希腊市场的信任度、体验感和触达率”“白酒在比利时并非顺势发展的烈酒品类，不能复制国内或亚洲市场的消费逻辑，必须寻找‘低门槛入口’”“我们对茅台未来发展充满信心，将始终与茅台同频共振，通过系列市场活动，持续深耕瑞士市场”……在欧洲渠道商交流会上，大家纷纷结合市场实际，分享经验、分析形势、表达信心，并提出务实建议。

认真听取渠道商代表的发言后，王莉指出，茅台的国际化不是简单的产品出口，而是整个集团的国际化战略落地，欧洲作为全球高端消费市场的主要阵地，是茅台实现“品牌+文化走出去”的关键板块。2026年，茅台将坚持以市场为导向、以消费需求为驱动推进改革，下决心以有效举措砍掉“回流酒”，让欧洲市场的发展更符合本地消费需求，让渠道商更有获得感。

围绕市场改革，王莉从产品、价格、渠道、运营及市场支持五大维度与渠道商进行了交流。产品体系方面，要参照国内“金字塔”产品结构，打造精准适配欧洲市场的产品矩阵，以文化为桥传递东方酱香魅力。价格体系方面，要遵循“市场驱动与供需平衡”原则，构建稳定的价格生态，保障渠道商合理利润空间。渠道布局方面，要借鉴国内客群转型、场景转型、服务转型“三个转型”和渠道建设经验，构建符合欧洲市场的渠道生态，并推动各渠道均衡发展。综合运营层面，以欧洲市场为试点，深化供应链整合，建立仓储中心实现统一管理，大幅提升物流时效与服务响应速度。同时，合理规划渠道与区域布局，加强本地服务团队建设和市场规范管理，为渠道商提供全流程支持。市场支持方面，要聚焦三类活动发力：品牌信任构建类活动，重点与当地官方平台、本土精英圈层建立链接，在长期坚持中建立品牌信任；目标客群转化类活动，重在巩固好现有客户群体，高标准开展好醉美茅台回厂活动；品牌声量扩大类活动，要结合地域特色开展，以扩大品牌影响力。

与会渠道商对改革举措高度认同，纷纷表示，此次市场改革方向贴合欧洲市场实际，让大家对茅台在欧洲的发展充满信心，将积极配合茅台的战略部署，共同深耕欧洲市场。

调研巴黎贸易公司时，王莉明确了其三大定位及履职要求。强调，要立足“欧洲市场管理者”“品牌文化欧洲传播窗口”“法国本土市场拓展者”三个定位，转型为欧洲市场统筹运营主体，统筹渠道、经销商及供应链，明晰运营策略；打造综合文化窗口，统一经销商门店标准，分类开展品牌与产品活动；深耕巴黎及周边渠道，探索可复制的优质运营样板，为欧洲市场提供支撑。

代表团还考察了巴黎老佛爷商场的酒窖专区，重点关注其品类规划、渠道建设及产品展陈，为优化茅台在欧洲终端体验提供参考。

文化赋能 新品发布奏响文化共鸣

当地时间1月25日晚，茅台以“巴黎左岸·馥境流光”为主题，在巴黎举办“文化法国”新品发布活动。这既是茅台深耕中法文化融合的重要举措，更是以产品为载体，主动链接全球消费者、传递东方文化价值的生动诠释。

法国文化部代表JOSIANE GAUDE在致辞中表示，茅台能让彼此的文化产生共鸣，在一杯酒中拥有了跨越国界的力量。本次活动是中法建交62年深厚情谊的体现，也是两国古老文明传承与对话的见证。它超越了单纯的产品发布，更引发了对市场、生产、人际关系以及如何共同传承优良传统的思考，意义深远。

文化系列是茅台以美酒为基底，融合各国独具特色的历史和文化而开发，旨在致敬全球多样文化的百花齐放，成为文明交流互鉴的新载体。“文化法国”的诞生，正是这一理念的生动体现，它不仅是中法文化深度对话的结晶，更是两大文明在精神层面的交响共鸣。

“文化法国”以法国“博爱”精神为内核，与中国儒家“仁”的思想相呼应，体现了中法文化在价值层面的深度契合。产品设计融合了法国巴洛克艺术风格，选用象征浪漫与高贵的鸢尾花紫色，在方寸之间构建出一幅跨越东西方文明画卷。瓶身镌刻的字样——“千里同好，坚于金石”，让这款酒不仅是一瓶凝聚时光的佳酿，见证了中法两国跨越山海、如金石般坚固的情谊，更是一件致敬中法文明互鉴的艺术作品。

活动中，沙画表演、乐队演奏等，让这段关于时光的叙事不止在酒香之中，也流淌于指尖的沙砾与旋律的起伏之间，艺术家们通过流动的沙影等富有诗意的呈现，勾勒出一幅跨越时空的画卷，带领嘉宾们欣赏一场沉浸式的艺术表演。晚宴现场，“文化法国”新品的醇厚酱香邂逅法式料理的精致风味，嘉宾们见证了一场舌尖上的完美碰撞，也在品味中法文化交融的和谐之道，尽情享受这段属于中法友谊的馥郁时光。

文化因交流而焕发新生，因互鉴而得以丰盈。代表团表示，未来，茅台将始终坚持以匠心酿造美酒铸造品牌、以文化之蕴链接世界，做时间的朋友，做文化的使者，奏响美酒与文化的优雅合鸣。茅台愿与全球伙伴携手并进，在相互尊重中增进理解，在共同创造中实现价值，让文化交流如美酒般浸润心灵，共同迎接一个更加包容、联结、共荣的未来。

从达沃斯的全球共鸣到巴黎的文化交响，茅台的国际化之路始终步履铿锵。此次法国行，以文化为魂搭建沟通的桥梁，以改革破题锚定发展的方向，既深化了行业交流，更凝聚了渠道共识。未来，茅台将持续以酒为媒，秉持开放包容的姿态和更加务实的举措，让东方酱香与世界多元文化深度交融，在深耕欧洲市场的进程中，书写中国白酒国际化的崭新篇章。