为乡村找魂——乡村品牌的个性化打造

■王国灿

导语

在乡村振兴战略的深化推进中，乡村发展正经历从“重硬件建设”到“重价值经营”的关键跃迁。此前，不少乡村凭借基础设施改善实现了面貌更新，但“千村一面”的同质化困境日益凸显：农产品陷入低价竞争的红海，乡村旅游因缺乏特色导致游客“来一次就走”，小农户始终游离在产业链低端。如何将散落的资源转化为持续的竞争力？乡村品牌的个性化打造，正是为乡村“找魂”的核心破局点——它以地域独有的自然资源、人文基因与产业底色为内核，构建“人无我有、人有我优”的差异化价值体系，让五常大米的黑土香、白地镇的“旌”津有味、曲阜崇文湖的生态趣，从地域符号转化为市场IP，最终实现乡村从“资源洼地”到“价值高地”的跨越。

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一、乡村品牌的“魂”：个性化的核心内涵

乡村品牌的“魂”，并非抽象的概念，而是扎根于土地的独特价值标识。它是融合了自然资源、人文资源、历史文化、产品特色的多维度综合体，具有不可复制的地域性与唯一性——可能是五常大米的黑土稻香，是乌镇水乡的戏剧雅韵，是东至农家菜的烟火乡愁，是曲阜崇文湖的生态野趣。这些独特的“魂”，是乡村品牌的核心生命力，也是连接消费者情感、实现市场溢价的关键纽带。

在从“建设”到“经营”的语境下，乡村品牌的“魂”更是经营逻辑的本质转变：它不再是简单的“卖产品”，而是“卖价值、卖体验、卖文化”。比如安徽白地镇打造的“旌”津有味区域公共品牌，没有停留在“卖蕨菜、葛粉”的初级阶段，而是通过“换包装、讲故事、做认证”，将农产品背后的农耕文化、农户匠心转化为品牌溢价，让“土货”变身“金招牌”，实现了从“卖产量”到“卖品牌”的跨越。

二、为何要为乡村“找魂”：从建设到经营的必然逻辑

过去的乡村建设更多聚焦于基础设施完善、产业规模扩张，但“重数量、轻质量，重生产、轻经营”的问题日益凸显：农产品同质化严重，附加值低下；乡村旅游千村一面，游客黏性不足；小农户散落在产业链末端，抗风险能力弱……这些痛点，本质上是乡村缺乏“魂”的支撑，资源无法转化为市场竞争力。

为乡村“找魂”，是破解发展瓶颈的核心钥匙。首先，它能提升产品附加值，实现农民增收。品牌建设能让农产品获得更高的市场认可度，将自然特性转化为可持续的溢价能力。白地镇的“旌”津有味品牌推出后，产品整体销量提升20%，参与农户户均增收1559元，增收幅度提高6个百分点，这就是品牌“魂”带来的实实在在的收益。其次，它能增强乡村经济竞争力，吸引资源回流。乡村品牌的个性化标识，能打破地域限制，吸引游客、资本、人才向乡村聚集。比如浙江乌镇以戏剧节为核心打造文旅品牌，让江南小镇成为文化IP，每年吸引数百万游客，带动了民宿、餐饮、文创等全产业链发展。最后，它能实现可持续发展，传承乡村价值。乡村品牌的“魂”根植于生态与文化，在打造品牌的过程中，必然会倒逼乡村保护生态环境、传承传统文化，实现生态、文化与经济的协同发展——正如曲阜崇文湖将采煤塌陷区转化为生态垂钓基地，把生态“包袱”变成发展“密码”。

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三、如何为乡村“找魂”：个性化品牌打造的实践路径

乡村品牌的个性化打造是一项系统工程，需要从资源解码、主体协同、数字赋能、利益共享等多维度发力，构建起“有魂、有根、有活力”的品牌生态。

（一）锚定资源禀赋，解码地域基因，塑造差异化价值标识

独特性是乡村品牌的“魂”之所在，唯有立足区域资源禀赋，才能构建“人无我有、人有我优”的差异化体系。

特色农业产区：聚焦“品种改良、品质提升、品相优化”三大核心，建立科学的分级分类标准体系。比如五常大米依托黑土资源，制定严格的种植、加工标准，通过全链条质量追溯将“原粮产地”的优势转化为品牌信任；白地镇的“旌”津有味为每类农产品制定“一产一标准”，申请绿色食品、地理标志认证，为品牌注入品质背书。

文化富集区：坚持活态传承与创新表达并重。浙江乌镇将水乡建筑转化为戏剧舞台，打造戏剧节品牌，让传统文化与现代艺术碰撞；东至县将徽菜美食与历史文化、生态资源结合，举办技能大赛、推出美食线路，打造“东至农家新美食”品牌，以美食为载体传递乡土记忆。同时，挖掘品牌故事，通过短视频、直播将农户匠心、农耕场景转化为传播内容，让文化成为品牌的情感共鸣点。

生态优越区：坚守绿色发展理念，打造“生态+”品牌集群。曲阜崇文湖治理采煤塌陷区，打造国际垂钓基地，整合60余家水产养殖户开展订单生产，年淡水鱼订单达1500万斤，将生态优势转化为产业优势；部分山区发展有机农业、康养旅游，构建覆盖生产、加工、流通的生态标准体系，以生态品质铸就品牌竞争力。

（二）构建协同生态，激活经营主体，凝聚品牌建设合力

乡村品牌建设是涉及多维度要素的复杂工程，唯有建立“政府引导、市场主导、社会参与”的协同治理框架，才能凝聚各方力量形成发展合力。

政府搭台，筑牢制度根基：制定科学的品牌发展规划，结合地域资源明确品牌定位；完善质量标准体系，统一生产、加工、流通环节的标准；健全知识产权保护机制，打击假冒伪劣，维护品牌信誉。比如各地对地理标志产品的严格保护，为品牌建设提供了制度保障。

经营主体唱戏，激活市场动能：培育具有行业引领力的龙头企业，依托技术赋能、渠道拓展打造高辨识度的子品牌矩阵；鼓励合作社、家庭农场等新型经营主体参与品牌共建，通过订单农业、股份合作将小农户纳入产业链。白地镇创新“合作社名下公司+农户+电商平台”模式，公司制定标准、提供技术指导，农户按标准生产，电商平台打通销售渠道，解决了小农户“怎么种、怎么卖”的难题，实现了小农户与大市场的精准对接。

社会力量赋能，构建品牌生态：行业协会、科研机构、媒体智库发挥桥梁纽带作用，开展品牌价值评估、技术标准制定、品牌故事传播等工作。比如科研机构为特色农产品提供品种改良技术，媒体通过专题报道扩大品牌影响力，构建多方参与、优势互补的品牌生态。

（三）数字化赋能，创新营销模式，放大品牌声量

数字化是打破乡村品牌地域限制的必由之路，通过“数据驱动、智能运营、云端服务”，实现品牌建设全流程升级。

生产端：应用物联网、区块链技术搭建质量追溯系统，实现从田间到餐桌的可视化监管，增强消费者信任。比如有机蔬菜品牌通过二维码追溯种植、加工、运输全过程，让消费者直观看到产品品质。

营销端：依托大数据分析精准捕捉消费需求，开展个性化推广。通过短视频平台、直播电商，让农民直接面对消费者，讲品牌故事、展示生产过程，快速提升品牌知名度。白地镇通过短视频传播农产品故事，让“旌”津有味快速出圈；东至县通过线上推广美食品牌，吸引大量游客探店。同时，利用电商平台构建“产地-仓库-消费者”的供应链，解决“酒香也怕巷子深”的问题。

管理端：搭建数字化管理平台，集成品牌监测、舆情分析、危机预警功能，提升品牌风险防控能力；培育数字新农人，通过电商技能培训、数字素养认证，让农民掌握数字化运营技能，成为品牌建设的主力军。

（四）健全利益联结机制，共享品牌红利，激发内生动力

品牌建设的最终目标是让农民共享发展红利，唯有构建紧密型利益联结机制，才能激发农民的内生动力。 探索“保底收益+按股分红+绩效奖励”的多元分配模式：农户以土地经营权、劳动力入股，获得保底收益的同时参与利润分红；对参与品牌推广、质量监管的农户给予绩效奖励，激活其积极性。白地镇的合作模式让农户从种植、加工、销售全链条获得收益，户均增收显著。建立品牌共建积分管理制度，将农户参与品牌建设的行为量化为积分，兑换生产资料、技术服务、就业机会等，提升农户参与度的同时保障品牌质量。

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四、“魂”的延续：乡村品牌的长效经营

乡村品牌的“魂”绝非短期炒作的流量标签，而是需要精心呵护、持续灌溉的生态系统，唯有建立长效经营机制，才能让品牌生命力历久弥新。

首先要坚守文化传承的活态性，不能将地域文化固化为静态展品，而要像乌镇以戏剧节活化水乡文脉那样，把民俗技艺、农耕故事转化为可体验、可传播的消费场景——比如白地镇可依托“旌”津有味品牌，打造农耕体验工坊，让游客参与蕨菜制作、葛粉研磨，在互动中延续品牌的文化根脉。

其次要筑牢质量信誉的生命线，借鉴五常大米的全链条追溯体系，对产品从种植、加工到流通的每个环节严格把控，以“零容忍”态度维护消费者信任，避免因一次质量瑕疵透支品牌多年积累的口碑。同时要紧跟市场需求迭代品牌价值，比如根据年轻消费群体的喜好，拓展“旌”津有味的文创周边、预制菜产品线，让老品牌焕发新活力。

最后要持续优化利益联结机制，随着品牌溢价提升合理提高农户分红比例，完善技能培训体系，让农民真正成为乡村品牌“魂”的守护者与传承者。

结语

乡村品牌的个性化打造，从来不是一蹴而就的标签化工程，而是一场扎根土地、联结人心的长期经营。从解码地域基因锚定品牌之“魂”，到构建协同生态凝聚建设合力，再到数字化赋能放大品牌声量，最终通过利益联结让农民共享红利，这一完整逻辑，不仅是乡村从“建设”到“经营”的转型路径，更是乡村振兴的本质回归——让乡村的价值被看见、被认可、被传承。当越来越多的乡村像白地镇那样让“土货”变身“金招牌”，像曲阜崇文湖那样让生态“包袱”成为发展“密码”，我们看到的不仅是产业的兴旺，更是乡土文化的赓续、农民精神的觉醒。未来，乡村品牌的“魂”将愈发鲜活，它会带着黑土的芬芳、水乡的诗意、山间的野趣，连接起城市与乡村的情感纽带，让乡村成为人人向往的诗意栖居地，让每一寸土地都绽放出独特的价值光芒。

（本文作者：王国灿持有国家农业农村部农村经济研究中心颁发的乡村规划师证书；国家农业农村部农村经济研究中心颁发的农业职业经理人证书）