亿客行集团东南亚及南亚地区公共政策、政府和企业事务负责人马丁：各项决策和投入都精打细算，不断丰富旅游体验层次

每经记者：舒冬妮 每经编辑：董兴生

史上最长的9天春节假期进入倒计时，面对俄罗斯、澳大利亚、新西兰、土耳其、巴西等越来越多的免签目的地，中国游客出境游的选择从未如此繁多。

去哪儿数据显示，2026年寒假及春节期间，中国游客的酒店预订遍布全球3000余个城市，临近的泰国、韩国、新加坡等国家虽仍居热门目的地前五，但土耳其等新晋免签目的地的预订量同比猛增2.3倍。

一场围绕中国游客的争夺战正在打响。为了稳住中国“榜一大哥”，新加坡樟宜机场宣布协同中国多家航空公司，于1月底至3月上旬大幅提升往返中国的航班运力，累计新增逾600班航班。在“说走就走”的全球竞赛中，新加坡这个国土面积不到北京的1/20、仅相当于上海的1/9的城邦，凭什么让中国游客继续选择它？

2025年末，《每日经济新闻》记者曾到访这个东南亚国家，除了热带的湿热之外，一个直观的感受是：小。小到一天时间，仅乘坐公共交通，就足够从这个国家的最西端到最东端，再从最北端到最南端。然而，就是这片弹丸之地，其旅游业贡献全国约4%的GDP（国内生产总值），创造了约22万个就业岗位。

并且，有意思的是，根据新加坡最新报告，在2025年游客数量尚未全面恢复的情况下，其旅游总收入已超过2019年。换句话说，到新加坡旅游的人相对尚少，但钱花得更多了。这意味着，新加坡或许已经找到了应对游客争夺战的最优解。

记者采访了新加坡本地旅游从业人员，试图探究新加坡旅游业追求单位价值最大化的体系如何运转，以及能给中国旅游从业者哪些启示。

“小国大算盘”：不拼人数而拼价值

“我们国家面积小、资源有限，因此在各项决策和投入上都必须精打细算，确保每一分钱都能发挥最大价值。”全球在线旅行社巨头亿客行集团（Expedia Group）东南亚及南亚地区公共政策、政府和企业事务负责人马丁（Matin Mohdari）向《每日经济新闻》记者道出新加坡旅游战略的核心。他曾任职于新加坡旅游局，深谙其发展思路。

这种“精打细算”直接体现在数据上。根据新加坡贸工部2025年11月21日发布的最新报告，2025年新加坡的旅游总收入已比2019年高出7.6%。值得玩味的是，游客总人次并未完全恢复，但总收入却逆势增长，秘诀在于“人均消费”大幅跃升——较2019年增长24.4%。

“每年1月参加东盟旅游部长会议时，我们都会倡导‘优质旅游’，这是一种更细腻、更具多维度的可持续增长路径，不仅关注游客数量，更重视每个游客能带来的价值。”马丁解释道，“由于新加坡面积狭小，我们必须在推动旅游增长的同时，审慎平衡其可能对公共基础设施等方面带来的压力。”

这与许多旅游大国“以量取胜”的逻辑截然不同。新加坡的旅游管理部门隶属于贸易和工业部——一个经济管理部门。“这意味着，我们对旅游业增长的关注核心，始终围绕其能为民众带来的经济收益展开，我们会密切追踪旅游收入、就业岗位创造等数据。”马丁说。

这种策略在经济账上是成功的。游客消费习惯变迁支撑了收入增长：从以前主要为了“买东西”，变成现在更愿意为“好体验”花钱。其中，餐饮消费增长最猛，达16.0%；景点娱乐消费稳定增长5.0%；酒店住宿消费稳健增长4.8%。相比之下，传统购物消费下降2.5%，但体验消费的增长完全弥补了缺口。

由于面积狭小，新加坡将旅游体验集约化、集群化开发，以此延长游客停留时间、提升消费密度。无论是融合主题乐园、海洋馆与度假村的圣淘沙岛，还是集合地标建筑、花园与赌场的滨海湾金沙集群，都是这种“精算思维”下的空间产品。其目的是让游客在有限的地理空间内，产生尽可能丰富的消费。

押宝“MICE”模式：商务叠加深度休闲

如何保证稳定的高价值客源？新加坡将宝押在了MICE（会议、奖励旅游、大型会议和展览）行业上。

“MICE行业能为旅游业带来更稳定、长期的收入基础，同时也创造了拓展‘商务+休闲’（bleisure）旅游的机会。”马丁分享了他的观察，“而且越来越多的访客在新加坡参加商务活动时，都会兼顾休闲，甚至在活动结束后再次以休闲旅游的目的重返新加坡。”

他透露，在新加坡，MICE行业和普通消费旅游的贡献大致各占一半，有些年份MICE行业的占比会更高。“MICE行业的优势在于，相关活动需要提前竞标，一旦中标就能锁定未来3至5年的举办权，便于长期规划；而休闲旅游市场，今天推出营销活动，只能期待消费者在未来3至6个月内预订，周期相对较短。”

2024年3月，新加坡旅游局推出“万般商务会奖，就在新加坡”全球MICE品牌活动，旨在将新加坡定位为“全球最佳会展城市”。其倚仗的是“三大优势，一大基础”：联通性、创新性、可持续性，以及信任与安全的基础。

这一战略精准契合了企业，尤其是中国出海企业的需求。新加坡是中国企业进军东南亚乃至全球的枢纽。近年来，携程全球合作伙伴峰会、阅文集团全球华语IP（知识产权）盛典、亚布力中国企业家论坛、吴晓波频道出海全球峰会等中国企业主办的大型活动纷纷落地新加坡。在马丁看来，这不仅是一场会议，更是中国企业利用新加坡枢纽地位进行品牌国际化、区域资源对接的战略动作。

“旅游业也承载着软实力的作用，但在新加坡的发展思路中，同样重要的是它如何促进商业增长与企业扩张。”马丁分析道，“无论是打造金融科技生态系统、深度科技体系，还是健康科技、生物科技和制药产业，商务活动都是关键——人们通过参与这些活动，了解新加坡是否值得投资、应当与哪些伙伴合作，以及如何更好地融入本地环境。”

为了承接并满足这些高净值客群“商务+深度休闲”的复合需求，新加坡不断丰富其旅游体验的层次。新加坡当地一位资深导游向记者表示，中国游客的兴趣正从鱼尾狮、环球影城等标志性景点，“外溢”到南部山脊徒步、乌敏岛生态探索、加东峇峇娘惹文化区等深度场景。同时，社交媒体成为发现这些“非传统”体验的主要渠道。这意味着，新加坡提供的已不仅是观光，而且是一种可探索、可分享的深度体验内容，使“商务+深度休闲”的融合模式成为可能。