油电同智，双线告捷：上汽大众进入陶海龙时代

如果用一个词总结2023-2024年的中国汽车市场，“内卷”或许是最贴切的注脚。价格战硝烟四起，营销话术愈发夸张，网络攻防成为常态——这场看似激烈的份额争夺，实则暴露了行业“增收不增利”的集体焦虑。当喧嚣渐息，一个问题浮出水面：除了降价，车企究竟还剩多少真正的竞争力？

进入2025年，风向变了。政策层面，从智能网联汽车准入管理到网络乱象专项整治，合规红线不断收紧；消费端，用户从追逐炫酷概念回归产品本质，“安全”、“可靠”、“长期价值”成为新的决策关键词。一场深刻的行业价值回归悄然开启。而在这一转型浪潮中，一个熟悉的身影——上汽大众，却以一份出乎部分人预料的成绩单，展现了其穿越周期的定力与韧性：2025年全年终端销量106万辆，稳居“百万俱乐部”。这不仅仅是规模的胜利，更是一个信号：当行业告别野蛮生长，那些体系扎实、坚持长期主义的玩家，开始收获真正的市场敬意。

一、在摇摆市场中坚持“长期主义”

与一些品牌在“ALL IN电动化”与“燃油车维稳”之间剧烈摇摆不同，上汽大众在2025年的策略清晰得几乎“固执”：稳住基盘，发力智能，油电协同。这背后，是对中国复杂市场格局的清醒认知。尽管新能源渗透率持续攀升，但燃油车至今仍占据近半壁江山。忽视这一基本盘，无异于战略上的“自断一臂”。

“上汽大众一直聚焦在‘价值竞争’这一方面，2025年制定的战略、策略也是围绕这个方向。”上汽大众党委书记、总经理陶海龙的这句话，可以视为企业全年行动的总纲。价值竞争，意味着不参与非理性的价格消耗战，而是将资源投入到产品力提升、技术迭代和用户体验优化上。这不仅需要勇气，更需要体系实力的支撑。

这种定力在2025年的产品落地上体现得淋漓尽致。燃油车领域，从3月搭载第五代EA888发动机的途昂（参数丨图片）Pro，到9月集结帕萨特、途观L、途昂的Pro家族焕新，再到11月重新定义A级家轿标杆的朗逸Pro，每一步都踩在巩固主流市场的关键节点。尤其是Pro家族，其提出的“大厂品质+机械素质+智能表现”黄金价值三角，直击当下理性消费的核心诉求——在可靠的硬件基础上，享受不落伍的智能体验。例如第五代 EA888 发动机的动力响应确实比上一代更平顺，其搭载的IQ.Pilot增强驾驶辅助2.0，支持高快路领航辅助驾驶（NOA），在高速上的自主避障，完全不输同价位新能源车。

而在电动化领域，上汽大众则展示了合资体系下难得的敏捷与决心。奥迪E5 Sportback在9月上市，以“德系驾控基因+顶尖智能科技”的组合，成功在竞争白热化的豪华电动车市场撕开一道口子。

更有标志性意义的是，大众品牌在11月开启了全新的ID.ERA新能源产品序列，宣布2026年将推出覆盖纯电、混动、增程的全场景产品。其中，首款产品定位“德系满级旗舰SUV”，将成为大众全球首款“9系”车型，其雄心不言而喻。

这种“油电同进”并非简单的两条腿走路，而是基于同一战略目标的协同进化。正如陶海龙所言：“‘在中国，为中国’不光要在产品上体现，要把我们的理念、流程、中国用户的诉求，中国市场的环境等，全部融入我们的体系中来。”这句话深刻揭示了上汽大众转型的本质：它不只是技术路线的切换，更是一场从产品定义到组织流程的全面本土化与智能化再造。

二、看不见的“护城河”

销量数字是结果，而支撑这一结果的，是水面之下深厚的体系竞争力重塑。2025年，上汽大众在组织、服务、渠道等“内功”上的修炼，或许比发布几款新车更具长远价值。

组织体系的敏捷化革新是根本。据笔者了解，上汽大众在2025年引入了集成产品开发（IPD）与集成产品营销（IPMS）流程系统，并成立了专属的GTM（Go-to-Market）团队，实行“一款产品、一套班子”的模式。这听起来像是互联网公司的打法，其核心目的是打破传统车企部门墙森严、响应迟缓的弊端。让研发、生产、营销在产品定义初期就深度协同，确保最终推向市场的产品是高度契合用户需求、且资源投放精准高效的产物。这种“聚焦市场、快速响应”的组织转型，是战略得以高效落地的制度保障。

服务体系的“To C”化转型则直接关乎用户口碑。2025年被定义为上汽大众的“服务质量年”。其举措颇为扎实：线上通过数字化工具覆盖全场景，推进用户全生命周期服务；线下赋能经销商，用数字工牌等工具优化看车、试驾、交付体验。一个值得注意的细节是，主机厂与经销商开始真正协同服务用户，目标是实现价值观同频与战略落实到位。成效是看得见的：在2025年中国燃油汽车行业用户满意度指数（CACSI）测评中，上汽大众大众品牌包揽了合资品牌销售与售后服务满意度双料冠军。服务，正从一个成本部门，转变为驱动品牌忠诚度的增长引擎。

渠道建设的健康度导向则体现了其与经销商伙伴的“长期共生”理念。在部分品牌仍在向经销商压库的背景下，上汽大众明确提出“不压库”，并推行涵盖销量、市占率、盈利水平的“网点健康度”多维评估体系，针对短板进行专项赋能。这不仅稳定了终端价格体系，维护了品牌价值，更保障了经销商网络的可持续经营能力。2025年，大众品牌净增经销商100多家，奥迪品牌在超100个城市建成200余家全功能用户中心。一个健康、有活力的渠道网络，是未来迎接新能源产品海、打持久战最坚实的基础设施。

三、 “新物种”

如果说大众品牌的焕新是“稳中求进”，那么上汽奥迪在2025年的动作，则堪称一场“进取式破局”。其核心抓手，便是全新电动品牌——AUDI（字母标）的推出及首款车型E5 Sportback的落地。

AUDI品牌的定位非常清晰：它不是一个简单的电动化车型系列，而是“奥迪的血液融入了中国的顶尖智能科技”的全新豪华智能电动品牌。这一定位巧妙地将奥迪的全球豪华基因与中国市场的智能化诉求相结合，旨在打造一个“真正豪华又足够智能的豪华新物种”。

奥迪E5 Sportback正是这一理念的结晶。它的成功破局，验证了一条差异化的豪华电动路径：始于颜值，喜于智能，久于驾控。在设计上，它保留了奥迪的豪华质感与运动线条；在智能上，它联合Momenta推出了行业首个“德系Driving DNA+端到端飞轮大模型”方案，并首次提出“辅助驾驭”概念，强调安全与驾控质感的平衡；最核心的，是它没有放弃奥迪赖以成名的操控基因，搭载了为电动时代升级的quattro智能四驱系统，让电动车也拥有了令人愉悦的驾驶参与感。

市场反馈是积极的。E5 Sportback不仅树立了价值标杆，其“钦定性能quattro型”的推出，更是基于用户反馈的快速响应，以高价值配置组合获得了市场的认可。紧随其后，AUDI第二款车型E7X设计图的公布，标志着品牌家族化战略已快速成形，展现了清晰的产品规划与持续投入的决心。这不仅是上汽奥迪在电动化领域的重要落子，更是奥迪全球“在中国，为中国”战略的深度实践，其成果未来将反哺全球市场。

四、一个“更出众”的大众

站在年销106万辆的坚实基盘上，上汽大众为2026年定下了“大众更出众”的基调。这并非一句空泛的口号，而是有着具体内涵与支撑的全面焕新计划。

大众品牌的价值锚点将聚焦于“进取、可靠、贴心”。进取，体现在持续深化与华为、Momenta等“智能科技朋友圈”的合作，将全球前沿科技加速转化落地；可靠，源于四十年德系制造体系的沉淀，并通过整车终身质保等政策给予用户长期承诺；贴心，则贯穿于从产品定义到服务触点的全流程，用数字化与AI实现个性化、高效率的服务体验。据悉，从2026年第二季度起，上汽大众将进入一个密集的产品投放期，预计每月都有新车型亮相，全面覆盖增程、插混、纯电等多种动力形式。

而上汽奥迪的关键词将是“年轻、科技、豪华”，继续深化AUDI品牌的豪华智能电动标签。双品牌预计将在2026年推出多达7款全新新能源车型，实现“世界智慧”与“中国速度”的深度融合。

回顾2025年的上汽大众，它给行业最大的启示或许在于：在充满不确定性的变革时代，最大的风险不是变化本身，而是在变化中迷失自我。上汽大众没有盲目跟风，也没有固步自封，而是基于对中国市场的深刻洞察与自身体系的清醒认知，选择了一条“价值竞争”的务实路径：以战略定力稳住基本盘，以体系进化锻造新能力，以品牌焕新开拓新格局。

当行业终于从价格战的泥潭中抬头，开始思考高质量发展的本质时，会发现上汽大众早已在沿途布下了扎实的脚印。这106万辆，不仅仅是一个销售数字，更是市场对一家坚持长期主义、专注价值创造的企业，所投下的一张信任票。2026年的战役已经打响，一个“更出众”的大众，正以全面焕新之姿，准备在价值竞争的新赛道上，讲述一个关于合资车企转型与超越的崭新故事。