2415个海外新品牌在天猫国际开首店 跨境电商成全球品牌本土化“加速器”

作为高水平对外开放的“数字桥梁”，跨境电商平台正成为全球品牌进入中国市场、实现本土化转型的核心引擎。天猫国际最新数据显示，2025年有2415个海外新品牌在天猫国际开出首店，首店数量双位数增长。这意味着，平均每天有超过6家海外新品牌在天猫国际正式“开门营业”，彰显出海外品牌对中国市场的强劲信心。业内专家指出，跨境电商平台不仅让中国消费者实现“全球购”，更帮助海外品牌读懂中国、扎根中国，完成从试水到深耕的跨越。

1月27日，天猫国际发布“2025年度十大进口新锐品牌”榜单。韩国服饰品牌COVERNAT，澳大利亚营养品牌herbs of gold，韩国明星周边品牌Weverse Shop位列进口新品牌成交前三名。

事实上，天猫国际凭借多年深耕构建的跨境招商、供应链、正品溯源等完善基础设施，大幅降低了外资入华的门槛，让不同国家、不同规模的海外品牌都能快速便捷地进入中国市场。

数据显示，2025年入驻的2415个新品牌覆盖全球52个国家和地区，全球供应链的广度持续拓展，形成了成熟市场稳健发力、新兴势力快速崛起、小众国家积极入局的多元格局。其中，美国、日本、韩国的新品牌数量最多，法国、新西兰和澳大利亚的新品牌增长最快。

值得关注的是，天猫国际在2025年首次迎来了古巴、智利、立陶宛、斯洛文尼亚、圣马力诺的品牌入驻，这些此前较少涉足中国跨境电商市场的国家，通过天猫国际的平台优势，将本土特色商品带入中国，进一步扩大了全球品牌“朋友圈”的覆盖面，也让中国消费者的环球“购物车”更多元。

不仅“朋友圈”越扩越大，“新赛道”也越挖越深。

不少海外品牌面对中国消费市场的升级迭代与国货品牌的强势崛起，在入驻赛道选择上往往遇到难题。针对这一共性问题，天猫国际凭借敏锐市场洞察能力与平台资源优势，为海外品牌量身定制“新战略”，使其不再局限于满足大众泛需求，而是转向“精细化卡位”，通过差异化供给打造“国货无代餐”。

从数据来看，2025年，健康、美妆个护和母婴是海外新品牌最密集涌入的三大行业，健康领域的精准营养、口服抗衰，母婴行业的婴童食品等均为热门赛道。

例如，面对国货美妆崛起，海外品牌在美妆个护领域“避开锋芒”，积极寻找机会，个护新品牌数量增长37%，其中半数以上布局头发护理。以英国生发品牌Xcare为例，品牌瞄准脱发人群“敏感油腻”痛点，“0丙二醇”配方解决头皮敏感难题，用“有效且温和”的差异化优势在防脱红海中突围。

在标杆样本的带动下，更多海外品牌开始做起“小众”生意。口腔精油、啤酒发酵抗脱洗发、一次性染发笔、正畸专用牙膏、疤痕橡皮擦……海外品牌抢占承包中国消费者“面部”之外的方方面面。

在全球品牌本土化转型浪潮中，韩国品牌的转型之路极具代表性，成为天猫国际平台“加速器”作用的生动样本。此前，韩国品牌在华市场一度高度依赖美妆赛道，2023年韩国品牌成交TOP10中，前5名均为美妆品牌，8席被美妆品类占据。但随着国货美妆的强势崛起，韩国快时尚美妆的市场空间受到挤压，品牌增长遭遇瓶颈。

关键时刻，天猫国际依托对中国消费趋势的精准洞察，为韩国品牌提供了清晰的转型方向，引导其打破“美妆依赖症”，向服饰、明星周边、母婴等潜力赛道拓展。

据了解，天猫国际针对性地调整招商策略，重点引入韩国设计师服饰品牌，2025年入驻的服饰新品牌中，韩国设计师品牌占比高达43%。这一策略迅速见效，从emis到COVERNAT，韩国服饰品牌连续两年登顶天猫国际新品牌成交榜首，其中COVERNAT在2025年不仅拿下服饰新品牌成交第一，更登顶年度进口新锐品牌总冠军。

从“一张脸”到“一身行头”，韩国品牌在华生意拓展从美妆主导，转向服饰、玩具、食品等多赛道布局。“中国消费者对个性化表达的需求持续升温，品牌把天猫国际作为加码中国市场的核心阵地，和中国消费者建立持续紧密的互动。”进口新品牌冠军COVERNAT负责人表示。

成交数据更是印证了“精细化”布局成效。过去一年，玩具周边、户外装备、婴童食品、时尚彩妆和宠物健康五大品类成交均翻倍增长。其中，玩具周边与户外装备凸显“悦己”消费升级，明星周边品牌Weverse Shop通过定制化服务与情绪价值跻身成交前三，为海外品牌提供了清晰的本土化生意参考。

业内专家认为，海外品牌“成绩单”折射出中国消费者“爱自己、爱家人”的强烈取向，以及对进口品质的持续追求，未来细分赛道仍有巨大市场潜力。

从降低入华门槛到精准洞察需求，从引导赛道转型到完善经营支撑，天猫国际正以全方位的服务，推动全球品牌与中国市场深度融合。作为海外新品牌入华首选阵地，迄今有来自全球110多个国家和地区的40000多个品牌，在天猫国际拓展生意。

在高水平对外开放的背景下，跨境电商的“数字桥梁”作用日益凸显，它不仅让中国消费者能够足不出户畅享全球优质商品与服务，更让海外品牌在中国市场找到了持续增长的第二曲线。

“未来，随着跨境电商基础设施的不断完善，以及中国消费市场的持续升级，天猫国际将继续作为全球品牌本土化转型的‘加速器’，连接更多国家和地区的品牌与中国消费者，让各类海外品牌在中国市场落地生根，实现生意增长，让消费者足不出户，买全球好物。”天猫国际新商负责人说。（记者 陈涵旸）

来源：经济参考网