印尼年赚10亿，冲刺港股IPO，深圳出了家不卷价格的3C跨境公司

作者丨子墨

2026年1月20日，跨境电商企业WOOK（深圳市沃客非凡科技股份有限公司）向港交所递交IPO申请，华泰国际担任其独家保荐人。WOOK是否会成为继安克、绿联后又一家聚焦3C出海的上市公司？

公开数据显示，WOOK成立于2014年，长期主攻印尼（销售收入占比约95%），现也将业务逐步拓展至越南、泰国和菲律宾。公司通过S2B2C模式，将3C配件、小家电、家庭建材等商品卖向东南亚。

据其财报数据显示，2023年、2024年，公司总收入分别为9.08亿元、10.49亿元，2025年前9个月总收入8.80亿元，同比2024年同期增长17.56%。2023、2024年公司经调整净利润分别为4679.8万元、7904.3万元，2025年前9个月6244.6万元，同比2024年同期下降3.84%。

WOOK财报数据

另外，从下面个品类的收入明细中可以发现，近些年，WOOK在3C配件的收入占比有所下降，小家电、家庭建材两类产品的收入都在上升，特别是小家电品类，从2023年仅占比总收入的4.4%，到2025年前9个月就占比13.1%，比例大幅提升。

WOOK各品类收入明细

分析其中的原因，一方面随着印尼城市化的推进，越来越多的年轻人搬入公寓或紧凑型的住宅，这种空间上的限制使其更倾向于购买多功能的小家电。另一方面，随着Shopee、Tokopedia、TikTok Shop等平台在印尼的渗透和爆发，让小家电能够通过直播和短视频的方式快速触达消费者。

而具体到WOOK自身来看，公司的小家电品类从2023年销量73.9万件，平均售价54元，到2024年销量迅速攀升至204.6万件，同比增长176.86%，平均售价51元，2025年前9个月，销量更是达到了243.5万件，平均售价47元。在不到3年的时间，小家电的平均售价整体降低了7元。

3C配件的销售情况则与小家电呈相反的趋势，作为WOOK的核心品类，3C配件2023年销量2456.7千万件，平均售价28元；2024年销量2568.7千万件，同比增长4.56%，平均售价29元；2025年前9个月销量2022.9千万件，虽然销量没什么大的变化，但平均售价增长至30元，以每年1块钱的速度在逐步涨价。

WOOK各销售品类销售额和平均价格变化

建立自有品牌，掘金印尼家居

在跨境电商平台中，由于全球市场各区域的气候、文化差异，很多基于特殊本地化需求的产品品类，是让人意想不到的，比如欧美备受欢迎的制冰机、割草机，东南亚的折叠洗衣机、低耗小家电，日本的地面清洁纸等等。

WOOK也是抓住了本地化这一核心要点，通过自有品牌和合作品牌两种模式，在东南亚做深耕。其中，自有品牌包括3C类ViVAN、ROBOT、ACOME等，小家电类SAMONO，家庭建材类RONA、SOOKU等，这些自有品牌的溢价也是利润的主要来源。

WOOK自有品牌

其中我们发现了两个比较有意思的品牌，一个是ViVAN，这个品牌囊括了诸多便携充电类的3C产品，比如充电宝、蓝牙音箱、耳机、数据线、充电插头等等，甚至还有迷你吸尘器和便携汽车充气泵两个极具当地文化特色的小商品。

众所周知，印尼是“摩托车大国”，由于气候湿热，头盔的内衬极其容易积汗和灰尘，迷你吸尘机就常用于清理头盔、摩托车储物箱等。迷你充气泵也是一样，印尼人每逢像开斋节等大型节日，都有大规模返乡习俗，便携充气泵是车主在坑洼不平路边上行驶的一种安全感，且很多充气泵还可以为摩托车充气，属于“一机多用”。

另一个品牌则是小家电类的SAMONO，由于印尼、越南地区有很多老旧社区，电力负载极低，因此低功率的小家电在当地十分受欢迎。比如碎肉机/食物调理机是该品牌的爆款产品，还有非常具有印尼特色的抽水泵，印尼家庭普遍饮用大桶的加仑水，这种通过USB充电、一键出水的电动桶装水抽水泵以单价低、走量大而受到追捧。

除了这些小家电，SAMONO还销售很多收纳类的家居好物，甚至还有在印尼几乎可以被称为“国鞋”的人字拖。由于当地全年高温且降雨频繁，人字拖以透气散热、不怕水、干得快的特性，十分适配当地环境。且印尼是世界上穆斯林人口最多的国家，穆斯林在进行礼拜时要清洗手脚。人字拖一秒穿脱的便利性，极大地节省了时间。

SAMONO品牌人字拖

从这些品牌中发现，无论是人字拖、数据线还是吹风机，产品的配色都是非常鲜艳且丰富的，像多巴胺色、马卡龙色都非常受欢迎。比如数据线，中国人日常用的几乎都是白色，而印尼人则对颜色多样的炫彩数据线情有独钟。

合作品牌方面，WOOK目前与ViVO、MINISO、晨光文具等品牌建立达成了合作，特别是晨光，一定程度上弥补了自有品牌在文具方面的部分空缺。

值得注意的是，WOOK并没有像其他跨境电商平台一样去卷“低价竞争”，而是用一年保修、质量问题直接换新等方式去做更好的售后服务。这对于专注于家居场景的消费者来说是十分有吸引力的一点。

复制中式直播，强化直销能力

在商品品类上，WOOK可以说是洞察到了印尼人生活的细节，上线了不少契合当地文化需求的特色小商品。但仅商品的本地化还远远不够，运营模式的深入本地化才是打通商业的关键。

WOOK自2023年分销渠道收入占比82.8%，直客占比17.2%，2024年分销占比下降至73.7%，直客占比上升至24.2%，到了2025年前9个月，分销占比再度下降至69.5%，直客上升至28.5%。

WOOK分销与直客收入占比

虽然公司目前仍依赖于分销，并在印尼、越南、泰国、菲律宾等国设立了40+家分公司及办事处，产品与业务覆盖超过4万+本地中小型零售商，但从数据不难看出，自2024年开始，WOOK的战略就在不断向直销方面转移，不到3年直销收入占比提升超10%。

而发力直销的方式，WOOK将国内市场已验证过的方式进行了复制，采用了增加电商平台入驻和TikTok短视频+直播的方式去触达更广泛的消费者圈层。截至2025年9月30日，公司已与超过100家主流电商平台店铺和直播电商平台店铺进行了合作，带动了小家电品类销售收入的快速增长。

在TikTok上，WOOK已有超过10万名KOL创作者。以公司旗下小家电品牌SAMONO为例，官方账号有45万粉丝，一些用小家电做美食的真实场景视频，播放量都在几十万左右。还有不少“买家秀”视频，互动量都是非常高的，也为品牌进行了“反向带货”。

TikTok上带有SAMONO词条视频

总的来说，WOOK深耕东南亚市场十余年，通过“供应链+本地化渠道+自有品牌”的重资产模式确立了市场领先地位。其发展路径是先在印尼建立根基，利用线下零售商网络进行产品分销，随后结合互联网流量进行带货并加强直销力度。这种模式不仅实现了线上线下的渠道整合，也使其能够凭借本土化运营优势，在当地市场形成较强的品牌影响力。

若WOOK能顺利在港交所敲钟上市，不仅标志着其深度扎根本地化的出海模式已通过财务验证，更展现出资本市场对其规模化能力的充分认可。参考安克、绿联在深交所挂牌后纷纷冲刺港股的动作，足见赴港上市已成为出海企业扩大国际声量、契合全球增长路线的战略共识。

与此同时，结合WOOK招股书披露的募资用途，成功IPO将为其技术升级、东南亚物流仓储扩建、新市场渗透及品牌建设提供核心动能，意味着公司将拥有更充裕的现金流，在东南亚市场与TikTok Shop、Temu等电商巨头展开有力竞争。