【环球问策】AppsFlyer王玮：游戏营销进入AI时代，中国出海厂商或将成为核心力量

来源：环球网

【环球网科技报道 记者 林梦雪】近日，现代营销云平台 AppsFlyer 发布的《2026 游戏 App 营销现状报告》显示，2025 年，在 AI 内容创作的助力下，iOS 与 Android 平台的广告投放量均现显著增长。各类预算规模的游戏广告主在素材产出方面普遍提升，其中头部厂商每季度制作的素材版本数量已达到 2400–2600 个，同比增长 25%–30%。这种规模化扩张进一步加剧了广告主在付费获客渠道中的竞争压力。iOS 与 Android 平台的付费激活占比同比上升 10%，广告展示量增长 20%，反映出围绕同一玩家群体的广告竞争日趋激烈。

谈及 2025 年全球游戏 App 营销的整体格局，AppsFlyer 大中华区总经理王玮指出，2025 年全球游戏应用获客支出达到 250 亿美元，同比实现 3.8% 的小幅增长，这一数据表明行业仍保持稳健增长态势。而增长的核心驱动力之一，来自 iOS 端市场信心的显著回升。“随着隐私新政的影响逐渐被消化，整个行业开始普遍采用概率归因，这让 iOS 端的推广能够看得更细致，优化空间也随之扩大，广告主自然更有信心在 iOS 端加大投入，预算回归趋势明显。”

AI 技术的普及是 2025 年游戏营销领域最引人注目的变革，王玮表示，AI 驱动下素材制作门槛大幅降低，海量素材涌入获客渠道，广告展示量增长达 20%。但从不同规模广告主的受益情况来看，呈现出 “两极化” 特征：头部广告主（季度投放 400 万美金以上）和小体量广告主（低于 50 万美金）是主要受益方，中等规模广告主受益则不明显。

“对于头部厂商而言，他们原本预算充足，但素材制作产能是瓶颈，AI 技术直接突破了这一限制，使其素材产量提升 25%-30%；小体量广告主则面临预算有限的困境，AI 降低了素材制作门槛，让他们能在较小基数上制作更多素材，尝试更多可能性。” 王玮进一步解释道，“而中等规模广告主的核心瓶颈既不是素材制作，也不是成本问题，因此 AI 带来的改变相对有限。”

值得注意的是，AI 在提升素材产量的同时，也加剧了素材市场的 “马太效应”。王玮指出，素材行业头部效应本就明显，极少数爆款素材会吸收绝大部分预算。AI 生成的素材虽然在质量上相较于有经验设计师基于游戏理解设计的素材略低，但筛选爆款素材的概率相近。在这种情况下，素材基数越大，出现爆款的绝对数量就越多。“大厂能够轻松尝试几千个甚至更多素材，更有可能找到爆款并集中预算投放，进一步放大优势；而中小厂即便有 AI 工具，在素材规模上也难以与大厂抗衡，差距可能会进一步拉大。”

不过，王玮也强调，AI 对营销的影响并非仅限于素材制作，其最终目标是实现全流程自动化优化。“目前 AI 已深度融入广告主日常运营，46% 的 AI 助手交互需求集中在报表查看与数据解读，帮助广告主应对数据碎片化挑战。未来，随着 AI 智能体的相互关联，整个营销行业将逐步实现全流程自动化，届时在产品之外的营销部分，广告主的水平将被拉平，产品本身的竞争力将成为决定终端效果的关键。”

在全球游戏营销格局中，中国厂商的表现尤为亮眼。报告显示，中国厂商贡献了全球 35% 的获客支出，成为全球最大的单一广告主来源，2025 年中国广告主获客支出同比增长 22%，远超全球平均水平。

“中国厂商出海的高增长，是过去十年中国移动应用出海长期积累的结果。” 王玮表示，中国拥有庞大的本土市场，能够为出海提供充足的人才、资金和风险投资支持，这是中国厂商的天然优势。同时，经过十多年的探索，中国出海团队对全球主流市场乃至非主流市场都有了深入理解，积累了丰富的经验，为后续厂商开辟了路径，形成了良性循环。

对于中小厂商的出海机会，王玮持乐观态度。他认为，游戏行业具有创意驱动、文化属性强、地域特征明显的特点，天然支持多样性，对创业小公司更为友好。“游戏行业从未有企业能称霸整个行业，即便是头部厂商，也有自己的品类偏好，无法覆盖所有领域。小公司动作更快、迭代更迅速，在产品形态、玩法创新、变现模式探索上更容易实现从 0 到 1 的突破。”

对于 2026 年中国游戏出海的规模与增速，王玮预判，基于 2025 年 22% 的同比增长势头，2026 年中国游戏出海仍将保持增长趋势，且增速将远高于全球游戏大盘平均水平。“随着 AI 技术的进一步渗透、跨端营销的不断成熟以及中国厂商对全球市场理解的持续深化，中国游戏出海有望在全球市场中占据更重要的地位，成为推动全球游戏行业增长的核心力量之一。”