500+网点！TA如何攻下越南线下渠道？

目前，卡姿兰在越南的线下网点已达500余家，覆盖Hasaki、屈臣氏、永旺等主流连锁渠道。

作者| 陈金艳

编辑| 王美琪

在中国美妆品牌出海浪潮中，卡姿兰在越南市场的表现堪称亮眼。自2022年正式进入越南以来，其不仅迅速打开了线上销量，更在线下渠道铺设、品牌形象树立方面取得了扎实进展。

这一成绩的取得，源自于品牌方与蔡小东率领的越南本土团队（Beauty Biotech公司）的通力合作，是一场品牌出海的双向奔赴。

图/卡姿兰越南代理商蔡小东

蔡小东与卡姿兰的合作始于2023年11月，恰逢越南美妆市场竞争尚未白热化的窗口期。彼时卡姿兰正寻觅越南市场的可靠伙伴，蔡小东带领的Beauty Biotech公司凭借在中国国内的供应链管理经验，以及早已布局的越南本地团队与合规能力，成功获得品牌方的青睐。

在蔡小东看来，品牌方选择代理商，看中的从来不是单一的销售能力，而是进口清关、仓储物流、渠道谈判、线下推广乃至市场预测的全链路本土化落地能力，而这正是其团队的核心优势。

但他也坦言，卡姿兰的线下布局并非一帆风顺。越南线下零售系统集中度高，以Hasaki为代表的大型连锁美妆店，对进场条件、利润分成、价格管控的要求极为严苛。

而蔡小东也深知，拿下头部渠道就是拿下市场话语权。他指出，“Hasaki在越南拥有超百家门店，影响力辐射一众中小渠道商，选品风向更是被行业紧盯。”为此，在明知部分渠道前期会亏损的情况下，蔡小东及其团队坚信品牌方的产品质量、品牌推广能力以及出海的决心，果断投入，用短期利润换取品牌在当地市场的站位与影响力。

图/越南 Hasaki 门店

这种“以投入换市场”的策略，背后是品牌方与代理商之间高度的信任与深度的战略共识。“卡姿兰团队是真的舍得投入，愿意为品牌的长期建设持续买单。” 蔡小东感慨道。

他进一步提到，线下网点的持续拓展，还需直面展柜成本高昂、汇率波动、严苛退货条款等多重挑战。“汇率从3600涨到3900，直接吞噬了七个点的利润；部分渠道商还要求卖不掉就无条件退货，这些压力最终都要我们来扛。”即便如此，蔡小东团队还是啃下了这块硬骨头。

如今卡姿兰在越南的线下网点已达500余家，覆盖Hasaki、屈臣氏、永旺等主流连锁渠道，品牌线下渠道业绩更是实现了跨越式增长。

完成线下渠道的初步拓荒后，精细化运营成为卡姿兰在越南市场站稳脚跟的关键。

越南线上电商与线下零售的消费习惯差异显著，如何协调两者避免渠道冲突，成为摆在蔡小东及其团队面前的首要难题。

图/卡姿兰越南产品陈列

“线上线下的价差必须控制在合理范围内，不然线下渠道就会反弹”，蔡小东强调。

为此，品牌方与其团队共同调研、探讨，建立起一套严格的价格管理体系。在保证各渠道合理利润的同时，维持终端价格稳定，保护品牌价值。

深耕越南数年，蔡小东认为，当下越南消费者对中国美妆产品的接受度正在不断提高，但竞争也日益激烈。“早期的野蛮生长模式在信息爆炸的时代已经被系统化、专业化替代，经营模式正变得更加合法合规、高效专业。”他强调。

目前，蔡小东率领的Beauty Biotech公司正在向供应链综合服务商转型，一方面，为品牌方提供从注册备案、进口通关到渠道分销的全链路服务；另一方面，积极规划开设自有线下零售门店，探索线上线下融合的新零售模式。

在品类拓展上，其团队将利用自身在医疗渠道的优势，推动械字号国货产品进入越南的药店渠道，开辟全新增长路径。

对于想要出海越南的中国美妆品牌，蔡小东也给出了四点建议：一是务必重视产品合规，越南对化妆品注册、标签的要求十分严格；二是寻找真正具备本地落地能力的合作伙伴，而非单纯“放货”的中间商；三是保持合理的利润分配与价格体系，维护渠道生态健康；四是品牌方需有长期投入的决心，以及与代理商共同成长的信任。

从卡姿兰在越南的成长路径可以看出，中国美妆品牌出海的成功，绝非简单复制国内模式。它既需要品牌方的战略决心，也依赖代理商的本地深耕，更离不开双方在渠道管理、产品适配、品牌建设上的紧密协作。

随着越南市场日益成熟、竞争加剧，如何持续创新、深化本土化、构建更稳固的渠道与品牌护城河，将成为蔡小东与所有出海品牌共同面对的课题。