东北大叔硬控00后，比格披萨太懂“穷鬼”们了

作者 | 刘杰 编辑 | 魏晓

拥有一众“比门信徒”的比格披萨要港股上市了。

在北方，一提比格披萨都知道，“他家很火的！”

但AI蓝媒汇经走访发现，还是低估了其火爆程度。周三中午12点，AI蓝媒汇抵达了位于天津核心商圈的比格门店，原以为只有周末爆满的门店，却在工作日排起了长队，拿号一问，显示前面还有30桌。

比格店员告诉AI蓝媒汇，“我们店十一点开门，大概过十分钟里面的一百多桌就坐满了，你要想吃第一波，就得顶门来。”

队伍里，站满了背着书包的学生，以及嬉笑打闹的小朋友，一股青春的气息充斥在店外。

一位家长拿着手里的号盯着屏幕，嘴里嘟囔着“前面还有47桌呢，咱排不上了儿子”，旁边的小男孩眼巴巴的只说了一句，“我要吃披萨。”

比格已经“硬控”了从00后到10后的年轻一代。

这种热度直接体现在了财报上。招股书显示，2023年、2024年，比格比萨营收分别为9.44亿元、11.47亿元，2025年前三季度，又增长至13.89亿元，已超2024年全年规模，同比增幅超66%。

据灼识咨询资料显示，以2025年前三季度GMV计，其在本土比萨餐厅中排名第一，冲刺“中国比萨自助第一股”势在必得。

然而，火爆的门店与飙升的营收，只是这个故事的开篇。

比格能否支撑起一个全国性上市品牌的未来？还需要一个答案。

比格爆火启示录

自助餐“不吃碳水”的潜规则，被比格给打破了。

所以，为什么会有人愿意花79.9块吃个主食自助，还火出了圈？

“在西餐厅一顿最多就能吃到2种口味，还要花上百块。但在比格十几种披萨随心拼，此外，还能额外无限畅吃意面、炸鸡、烤串、奶油蘑菇汤、冰淇淋、沙拉......吃腻了还有中餐调节口味，一通下来只要79块9，这样一算你就说值不值吧！”一位比格的忠实粉丝对AI蓝媒汇说道。

另一位消费者则对AI蓝媒汇表示，“我在萨莉亚一顿也花六、七十，那还是选比格吧，随便吃、还更丰富。”

以前，人均过百的必胜客，对普通家庭仍显昂贵；年轻人喜欢多样化，想要无负担的“吃到爽”。

于是，比格发现了“平价披萨自助”赛道的空白，找准了真实需求。

79.9块虽算不上便宜，但也无需费心计算，非要吃回本。

要知道，必胜客也曾搞过限时自助营销活动，定价158元，是比格的两倍。

对此，盘古智库高级研究院江瀚对AI蓝媒汇称，“在必胜客、达美乐等主导高端或外卖场景下，其以平价切入市场，实现差异化定位，契合了当下消费者对‘高质低价’的需求。”

而征服这么多“比门信徒”的人，是一位70后东北大叔：赵志强。

与传统餐饮的老登儿味不同，赵志强打造的个人IP十分接地气，其在抖音上有22.9万的粉丝，靠的是主打听劝，做比格的“客服小赵”。

新品研发在比格变成了“网友点菜”，评论区一提想吃咸蛋黄芋泥味儿的，比格立马安排。去年小游戏《沙威玛传奇》爆火，网友在赵志强的视频下呼喊想要同款，比格也是秒接单。

带着东北餐饮基因的比格主打：量大实惠、以及爱整活儿。

于是，一群年轻人在比格玩开了。

现烤DIY华夫饼、特调希腊酸奶碗是基本操作；把冰淇淋球扣在滚烫的蛋挞上，再淋上巧克力喷泉，体验“冰火两重天”；甚至把意面和土豆泥混合，发明黏糊糊的土豆泥意大利面。

比格的爆火还在于，克制的SKU。

相比传统自助餐动辄两三百个SKU，比格将菜品精简到130个左右。这不仅控制了成本，也大幅降低了损耗。

自助种类那么少，消费者不会觉得亏吗？

答案是完全不会。因为菜单是用户自己“投”出来的。比格定期举办“比门选品会”，新品研发完全源于消费者的呼声，像2024年一次选品会超7000名顾客报名参与试吃，最终8款产品突围上市。

其当家神作——爆款榴莲披萨，正是源自“比门”用户的一次精彩反馈。

比格选品也极为严苛，采取“末位淘汰”制，由销量、顾客试吃分数和评价决定去留，2023年，其就下架了117款表现不佳的菜品。

同时，SKU迭代速度很快。每4个月更新一次菜单，每年完成30%的SKU换新，用新口味维持新鲜感。

比格用明档展示制作全程，让新鲜出炉成为最好的“活广告”。对于品质，它也不讳言使用部分预制调料包。有顾客观察到后厨使用预制包后表示：“我知道自己吃的是什么，这反而让人放心。”

比格的情绪生意经

比格的走红，靠的是那帮被狠狠拿捏的大学生。

针对这群00后，比格推出了工作日午、晚餐49.99元，深夜直接打骨折价到39.9元，这“价格刀法”稳准狠，正中大学生们“有闲、能吃、追求极致性价比”的命门。

于是，你会看到，一群年轻人大半夜不睡觉，排在比格门店前，嗷嗷待哺。甚至有人一天不吃饭，就等着晚上这一顿。有网友调侃称，半夜的大学生进比格堪称“蝗虫过境”。

但这届大学生可不止是来吃的。他们自发开发隐藏吃法、制作爆款攻略、发帖子、拍视频。这群“自来水”，硬是把一个“自助食堂”吃成了流量密码。

比格的算盘也不止在学生。干餐饮的都懂：周末节假日不愁客，真正头疼的是工作日的空档。而有时间、又能吃的大学生，简直是填补这片空档的“天选之子”。

而比格的“小心机”还要更多。当别家自助餐都在掐表限时，其在工作日搞起了“永久席位”——可以从开门吃到打烊。此外，其还推出了，周一老人日、周二男士特惠、周三女生节，儿童票价低至50元以下。

这一套组合拳下来，牢牢圈住了那些对价格敏感、又渴望不被催促的消费者。

除了穷鬼大学生，比格更深谙都市I人的孤独经济学。

正有一大批都市I人把比格当“精神自习室”。一位在北漂的消费者对AI蓝媒汇说，“下班后想找地方给自己充电，去餐厅点餐，吃完了不好意思赖着不走，但去比格想吃什么拿什么，在这儿，没人催你，全程自助，均匀分散的卡座自带隐私结界，找个角落支起iPad，边吃边看剧，一天的快乐就回来了。”

于是工作日的比格，形成了神奇的画面：一半是嗷嗷补碳的年轻学生，另一半是默默回血的独处打工人。

比格卖的，或许早就不只是披萨，更是一个能大口吃饭、安静喘气的情绪空间。

比格千店野心下的隐忧

尽管人气火爆，但比格规模的扩张之路也面临多重挑战。

创始人赵志强为比格披萨定下了一个极具野心的目标：到2028年，门店总数突破一千家，在未来三年，其要新增610至790家店。

这是一个什么概念？对比来看，2023年至2025年前三季度，比格的门店从210家增长至342家，增长率为62.9%。

而要达成千店目标，其未来的扩张速度必须是过去的1.5倍至1.8倍。

实现这一KPI的关键在于，打通南方市场。

招股书揭露了比格“北重南轻”的现状：截至2026年初，其总共387家门店中，超40家店的城市如北京、河北、山东，全在北方；而广大的南方地区，每个省份的门店数都未能突破10家。

但南方市场早已被尊宝披萨、萨莉亚等品牌占据，尊宝以极致低价（约31元）和外卖模式快速覆盖社区，门店已突破3000家。

对此，江瀚对AI蓝媒汇表示，“南方区域竞争格局已固化，尊宝等本土品牌深耕多年，供应链、渠道、品牌认知均占先机，比格若以北方标准化自助模式直接复制，恐难突破既有消费心智。且南方市场存在显著的消费习惯与价格敏感度差异，更偏好轻食、小份、外带，并对价格极为敏感。”

比格南下，压力是张明牌。百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅告诉AI蓝媒汇，“南方商圈租金高，而比格客单价较低，利润空间小。其可通过区域爆品的模式试点开店，同时启用小店型，控制租金占比。”

其实，比格的扩张模式本身就很“重”。

与依赖加盟快速复制的品牌不同，比格约80%的门店为自营。其单店面积动辄超过500平方米，投资高达130至180万元，是典型的“重资产”模式。

这直接导致了两个结果：一是扩张速度天然受限，远不及轻装上阵的对手；二是财务压力巨大，截至2025年第三季度，其资产负债率高达93%。

尽管挑战重重，比格南下的开局仍呈现“一位难求”的火爆。

去年6月，广州首家比格开业，有消费者发帖称，10点半开店就要排队了，11点拿的号，等到下午15点半才吃上。甚至有消费者为吃上一顿排了5、6个小时。

但其也绝不能因此掉以轻心。自助餐这个昔日的“顶流”赛道，早已是生存率断崖式下跌的修罗场。从高奢的金钱豹，到平价的韩丽轩，无数品牌已倒在时代的洪流中。

寻求港股上市，在资本的助推与残酷的竞争之间，比格的狂奔能否“不忘初心”，将决定其能否穿越周期。

Lanmeih/今日话题

你吃过比格披萨吗，好吃吗？

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