李佳琦拿下“一哥”，董宇辉落后了！

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作者 | 张逸 报道 | TOP电商

直播带货从来不缺“一哥”。

真正稀缺的，是 能在几轮清洗之后还坐在牌桌上的人 。

曾经，小杨哥靠着情绪轰炸、极致表演，把直播间做成了大型综艺；辛巴用更早一代的江湖式信任，收割过一个完整时代。

但今天再回头看，一个在停播整改中反复试探复出边界，一个已经退到幕后不再亲自下场。

热闹散去后，牌桌上剩下的，只剩下两种完全不同的玩家。

一个是依然稳坐淘宝主场、几乎不再参与舆论混战的李佳琦；一个是从东方甄选单飞后，在抖音迅速完成“去机构化”崛起的董宇辉。

当《2025胡润达人商业价值百强》榜单公布，答案被第一次清晰量化：李佳琦拿下直播带货达人TOP1；董宇辉紧随其后。

图源：胡润百富

不过， 真正值得讨论的，并不是“谁第一”，而是 为什么在主播频繁翻车的今天，只有他们还能持续向上。

拿下榜首，李佳琦不是一个人

很多人提起李佳琦，脑海里浮现的，依然是那句“哪里贵了”。但今天的李佳琦，早已不只是一个情绪符号，更像是一家高度成熟的流量型消费公司的前台入口。

从数据上看，他几乎没有明显短板 。淘宝粉丝超9400万，一年增长千万级；大促期间，单场GMV多次突破10亿元；品类从美妆扩展到食品、家电、3C，几乎覆盖家庭消费的全部场景。

图源：淘宝

但真正让他稳居榜首的，并不是“卖得多”，而是 他早就不再依赖单一直播间生存 。

李佳琦背后的美ONE，已经把“主播个人IP”拆解成一整套可复制、可轮转的商业架构。

可以 发现，美ONE的矩阵直播间，并不是简单的“美妆号、服装号、家电号”，而是按照 人群关系 来划分：

“所有女生”，服务年轻女性；“所有女生的衣橱”，切穿搭和审美；“所有爸妈的幸福家”，直接打入家庭决策层。

这不是带货，这是 家庭消费决策路径的设计 。

主号负责制造信任、攻坚大促；矩阵号负责日常成交、覆盖新人群；哪怕李佳琦本人不天天出现，体系依然能运转。

正是这种“去单点依赖”的结构，让美ONE从一家头部主播公司，进化为成熟的流量型商业组织，也让美ONE在《2025胡润中国流量新势力百强榜》中，以总分100分位列榜首。

图源：胡润百富

另外， 这种体系化运作，极大地稀释了对个人IP的过度依赖，将李佳琦可能面临的“人设风险”，提前消化在组织结构之中。

更重要的是，美ONE并没有停留在“赚平台的钱”，而是一步步往供应链深处走。

从“奈娃家族”IP衍生，到“奈娃咖啡”实体品牌，再到“美ONE优选”自营体系，李佳琦的商业模式已经从“帮品牌卖货”，升级为 参与产品定义与质量兜底 。

图源：奈娃家族

在主播翻车频发的年份，这一点格外关键。

当消费者开始默认“主播可能不靠谱”，谁能在品控、售后、供应链上兜底，谁就能留下来。

李佳琦之所以稳，不是因为他没犯过错，而是他已经把 个人信任，转化成了制度信任 。

董宇辉，紧追不舍

如果说李佳琦代表的是“体系型成熟玩家”，那么董宇辉，几乎是另一条赛道的极致样本。

他的崛起路径，本身就不符合传统直播带货的逻辑。

没有情绪对抗，也不靠价格厮杀，甚至很少使用“限时秒杀”式的刺激话术。董宇辉真正做的，是把“内容停留时长”转化为实际的成交能力。

数据已经给出了答案。

目前，董宇辉个人账号粉丝已超过2700万；与辉同行账号在2025年全年粉丝暴涨超千万，总粉丝数已突破3800万。

图源：抖音

另外， 蓝鲸新闻 报道 显示，2025年与辉同行共直播421场，场均带货销售额在5000万元至7500万元之间，场均带货销量50万单至75万单。

即便按最低值计算，其2025年全年直播带货销售额也已超过210亿元，带货销量超2.1亿单。

图源：微博

更重要的是，董宇辉已经开始主动“去中心化”。

在他本人并未出镜的情况下，“兰知春序”账号曾登顶抖音带货总榜；账号上线不到一个月粉丝破百万，目前粉丝数已超过500万，近30天销售额更是突破1亿元。

这意味着，董宇辉正在将原本集中在个人身上的影响力，拆解为一套可复制的内容方法论。

也正因如此，他真正的护城河，不在卖什么货，而在内容的结构里。

“阅山河”“破万卷”“好读书”“爱生活”等栏目 ， 不是为了让你赶快掏钱，而是让你停下来、听他把话说完。

图源：抖音

他的用户，根本不会被短期刺激绑架。你买，是因为认可，是长期的、稳定的信任。而这种信任，一旦建立，几乎无法被别人轻易取代。

从这个角度看，董宇辉证明了知识、审美与价值判断，本身就可以转化为稳固的商业壁垒。

因此 ，即便和 李佳琦 还有 些 差距，他依然被看作头部主播里上升空间最大、最有想象力的那一个。

小杨哥们，不再辉煌

把李佳琦和董宇辉放在一起，其实就是在对比两条完全不同的成功赛道。

一个靠供应链深度+矩阵效率，把个人IP拆成可复制的商业机器；一个靠内容价值+IP认同，把信任做成了不可复制的护城河。

但有一点，他们完全一致：不再靠纯流量红利。

从小杨哥、东北雨姐开始，一波又一波靠情绪刺激、模糊承诺、话术边缘试水的主播轰然失速，《直播电商监督管理办法》的出台，不过是把这条底线写进了法律。

图源：抖音

与此同时，店播、团播、AI数字人、品牌自播正在快速蚕食达人主播的生存空间。

数据显示，2024至2025年，抖音店播GMV占比由41%升至 52%，达人直播占比从38%降至30%，店播已全面超越达人直播。

另外，头部达人GMV贡献率从2024年的10%左右降至2025年的9%以下，达人直播整体GMV中，有70%由中小达人贡献。

图源：华妆志

在这期间， 消费者也变了。

他们不再轻易相信“全网最低”，而是 关心 长期靠谱吗？出了问题谁负责？我还会回来看第二次吗？

在这个环境里，能活下来的，只剩像李佳琦 这样 ，把直播做成可持续商业组织的； 或者 像董宇辉 这样 ，用内容和价值建立不可复制信任的。

至于那些只会靠情绪、靠话术、靠运气冲榜的主播 ， 迟早会被下一轮规则更新直接清理出局。

直播电商 ， 已经彻底告别 了 “躺着赚钱”的时代。

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