酱酒“杀向”百元以内，是下沉风口，还是内卷“深渊”？

文丨酒度（ID：thevolcn）

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当酱酒走向越来越多大众消费场景的餐桌，当行业竞争的价格带不断挤压，酱酒“已不再满足于”此前百元以上的大众酱酒价格带，而是不断下探，直到百元价格，甚至是百元内的价格带。

酒度注意到，近年来，越来越多的酱酒品牌开始推出定价在百元以内的酱酒品牌，通过简易包装、缩减渠道层级等形式投放市场，以“低价”换取生存空间。

在“后酱酒热”时代，当酱酒的品类光环不再闪耀，当酱酒“俯下身段”与其他酒种进入到市场争夺的“拼刺刀”阶段，杀向百元以内，对于多数中小酱酒品牌来说，是背水一战还是自掘坟墓？

酱酒正杀向百元以内！

时间回到2023年初，彼时的酱酒已经进入到产业的调整周期。在过去很长一段时间中始终以品类优势定位高端的酱酒开始寻求通过价格带的细分，实现市场破局。当定价在160元左右的台源酒和圆习酒问世之时，引起行业的高度关注：大众酱酒的春天来了？

如今近3年的时间过去，在白酒行业的又一个“寒冬”之下，大众酱酒的“春天”迟迟没有到来，但越来越多的酱酒产品开始瞄准了新的价格带：百元以内。

就在近期，歪马集团与川酒集团携手推出了仅售79元/瓶的全坤沙酱酒——“论今·全坤沙”，致力于打造百元酱酒新标杆，开启“平价优质酱酒”时代。

去年8月，茅台保健酒业宣布推出台源光瓶酒，以“轻包装，重品质”，以简约、环保、实惠、亲民等属性精准适配家庭聚会、朋友小聚、个人独饮、户外露营等饮用场景，致力于让酱香之美普惠更多消费者。

虽然这款产品的终端建议零售价尚未公布，但从行业的预测和酒度与相关内部人员交流的情况来看，预计终端零售价将在百元以内。

去年9月举办的第十四届中国（贵州）国际酒类博览会，也是酱酒企业汇聚的平台，酒度在现场同样发现了多款酱酒新产品，其中定价多在百元左右或者百元以内。其中在金沙酒业的展厅内，酒业家不仅看到了刚刚上市不久零售价180元/瓶的金沙回沙酒·金沙经典6，以及扫码价128元/瓶的金沙回沙酒·致敬50年代两款盒装产品，还有一款没有包装的光瓶新产品亮相，只是价格暂未公布。

值得注意的是，去年9月，仁怀产区也以“亲民酒·口粮酒”为主题集中发布了30多款经过政府和产区认证赋码的酱酒产品。在这些产品中，定价在200元以下的多达20款，其中有接近10款产品的定价在150元左右及以下。在去年的武汉酒博会上，也有越来越多去包装化的光瓶酱酒产品亮相，其中黔醉酒业推出的“黔醉原酒5”售价约为69元/瓶。

在湖北武汉的知名连锁商超“悦活里”，由商超方开发的“悦活里酱香型白酒”标价仅为99元，乳白瓷瓶包装不带包装盒。酒度注意到，该款产品的生产企业为民族酒业。

在去年国庆前夕，贵州某酱酒企业的一款不带包装的乳白瓷瓶产品也重磅上市，酒度从企业方面了解到，该款产品目前仅在贵州特定地区投放，扫码价为198元/瓶，主要在零售终端进行销售，零售政策为138元/瓶，并且买一送一。也就是说消费者购买两瓶该产品的实际成本约为70元/瓶。

一方面，是不断推陈出新的百元以内酱酒产品越来越多，另一方面是不少原有百元以上的酱酒产品在市场上的零售价已经进入到百元以内。这双重因素共同造就了市场上百元以内的酱酒产品数量越来越多，酱酒“杀向”百元以内正在成为一种行业性的“趋势”。

“百元以内酱酒是酱酒品类扩容的最后一公里。”酒业独立评论人肖竹青表示，酱酒2.0时代是强者为尊，所谓“强者”不仅指龙头品牌，也指“消费人群规模”，只有把价格降到“百元以内”，酱香才能真正渗透进县—乡—村，与浓香、清香在“口粮带”正面交锋，完成从“高端小众”到“大众基座”的跃迁。

但是也有不同的声音。权图酱酒工作室创始人权图就表示，在行业下行期，有这个动作很正常，但是它拯救不了企业，也拯救不了这个市场，酱酒的核心价格带和核心竞争优势，还是要以中高端和高端以及超高端三个价格带为主。

酱酒已进入薄利时代？

自“酱酒热”兴起以来，酱酒的品类定位始终以“高端”著称，所以在很长一段时间内，酱酒都是高端、高利润的代名词，在“酱酒热”的那几年中，价格在500元以上甚至千元以上的酱酒产品比比皆是，且渠道和消费者也愿意为之买单。

而当大众酱酒开始出现，当酱酒的价格带不断下探，这不仅是酱酒在行业调整期背景下以“低价竞争”寻求突围的被迫之举，也意味着酱酒的“薄利时代”已经到来。

“百元以内酱酒，成本与认知是双重天花板。”肖竹青说道，从工艺成本来说，即便是碎沙＋少量坤沙，纯粮酱酒基础成本也普遍高于浓香、清香同档产品，而如果以次充好，虽然能把成本压缩到25—30元，但却会违背酱酒的“品质安全”底线。

一直以来，在百元以内价格带，都是浓香和清香占据主导地位，尤其是地产酒的强势价格带，消费主体也以县区和乡镇市场为主。而酱酒之所以会出现在百元以内价格带，实则有两个方面的要素在推动。

一方面是头部酱酒品牌市场拓展的主动为之。随着酱酒品类的消费普及度越来越高，酱酒的消费群体也在不断扩大，但并非所有的消费者都能为高端酱酒买单，市场需求推动大众酱酒的诞生。尤其是在近年来“消费降级”趋势明显，消费的理性回归态势下，百元价位有更广阔的消费群体。此外，光瓶酒赛道持续扩容也使得酱酒企业希望在这一巨大赛道中争夺红利。

有观点认为，酱酒要从高端走向大众，必须补齐百元内供给，提升渗透与开瓶率，尤其是近年来，行业共识逐步从“高端化”转向“大众化+高周转”。

另一方面则是产业下行周期之下，白酒价格“内卷下滑”的被迫之举。进入到2024年以来，产品价格倒挂成为整个行业共同面临的挑战，几乎整个酒类的产品价格线都在不断下探，当千元产品回落到500—800元，当800元产品回落到300—500元，当500元产品回落到300元，当300元产品回落到百元，使得原来在200元左右有生存空间的酱酒产品，由于没有品牌和渠道优势，只得在百元以内价格带“以价取胜”，实现生存。

“这和上一轮周期是一样的。”在权图看来，在行业下行市场内卷的时候，很多企业产品线也被迫跟着往下走，这是一个自然向下的动作。

此外也要看到，酱酒在最初时期的“高端”标签是由极度稀缺化带来的正常反应。在经济学中，当供大于求，便是买方市场，而当买方的动力不足，供大于求便会带来更严重的影响。

酱酒自2017年左右开始进入“酱酒热”阶段以来，产业的扩产热情持续颇久，而到了2022年左右，优质酱酒产能开始释放，叠加消费动能不足的因素，使得酱酒不再稀缺，而是过剩。

在这样的背景下，渠道库存积压，市场价格倒挂，酱酒厂商都需要以更大众的价位带提升周转、回流现金，所以“低价”的百元酱酒甚至百元内酱酒成为优选的“走量带”。

更为重要的是，当酱酒的“神秘标签”逐渐被撕下，一场关于酱酒成本的真相讨论，也正在推动酱酒产业“去高毛利化”。酱酒文化学者周山荣向酒业家表示，在成本上，酱酒相比较其他香型白酒虽然较高，但这并不是酱酒可以高毛利的理由。

由此也能看出，在“后酱酒热时代”，当酱酒神秘、稀缺、高端的标签逐渐褪去，酱酒与清香和浓香一样，走上了品牌化之路，薄利时代也随之到来。曾经无论厂商，“染酱即赚”的时代彻底过去，酱酒开始了“真正的市场化”搏杀，对于酱酒厂商而言，这种“搏杀”意味着与高毛利说再见。

尤其是在当下的市场环境下，当越来越多的百元价位酱酒出现，也意味着属于酱酒真正的“薄利时代”正式到来。正如肖竹青所分析：百元以内产品终端毛利通常不足10元/瓶，经销商更愿意推有“反向红包”或“高返”的浓香、清香光瓶，酱酒如果也玩“红包战”，利润空间就会被进一步吞噬。

酱酒百元内时代，跟还是不跟？

“整体向下”，已成酱酒产业的大势所趋。而在整个白酒产业仍处在深度调整期的背景下，酱酒价格内卷加剧，不断下探，也是重要的行业趋势，可以预见的是，随着行业竞争的进一步加剧，百元内价格带酱酒的竞争和角逐也将更加激烈。

仁怀产区以“亲民酒·口粮酒”为主题集中发布30多款经过政府和产区认证赋码的酱酒产品是一个重要标志，当“亲民酒”与“平价酒”的标签与酱酒相关联，便意味着酱酒正在逐渐进入“大众化阶段”。

从消费端而言，随着酱酒消费氛围的不断提升，酱酒品质认同感的不断增加，在百元内价格带上，同等价位，优质酱酒可能会更加受到青睐。

通过当前已经推出有代表性的几款百元内酱酒产品来看，他们一个共同的特性便是：去包装化。以光瓶等极简的包装风格，降低包装成本，把资源聚焦在酒体和品质提升上，以“好酒不贵”、“好喝不贵”的特征深度契合大众消费者的心智。

“酱酒一定能在百元价格内做出好酒来，酱酒企业只有把身段降下来，把品质和价格都做好，才能赢得市场的优势。”贾福春认为，随着消费下行以及产品的库存高企，酱酒纷纷下注百元价格带，百元价格带对于酱酒来说的挑战在于品质与性价比。

在这样的产业背景下，百元以内的价格带，酱酒企业要不要做？

“不看好百元以内这个价格带，这个价格带目前仍然不是酱酒的主销价格带。”权图说道，一方面价格上没有优势，酱酒无论是品牌效率还是生产效率都干不过浓香和清香；另一方面是这个价格带只能以碎沙酒或一部分碎沙跟坤沙酒呈现，酒体体现不了酱酒的品质优势。

肖竹青则表示，百元以内酱酒“必须做”，而且是“龙头降维打击”的最有效武器。在他看来，2025年升级版“台源红”继续锁定百元级、提质不提价，正是用茅台背书把品质门槛拉到“纯粮+坤沙碎沙混调”这一消费者可感知的高度，同时把价格压到60～80元电商到手价，对杂牌军形成“品牌+价格”双重碾压。

“百元以内酱酒不是‘利润池’，而是‘流量池’和‘清洗池’，先让大众以光瓶酒/口粮酒的预算喝到酱酒产品，完成口感教育，再逐步向上升级。”肖竹青进一步说道。

“对酱酒的大企业来说，在百元以内价格带产品和价格是优势。”周山荣说道。与此同时，权图也认为，这个价格带大酒厂是可以做一下的，因为大酒厂有品牌的势能和优势，有渠道优势，而百元以内价格的产品更加偏渠道和流通。

事实上，当下密集在这一价格带跟进与布局的恰恰是众多的中小酱酒企业，对于没有渠道和品牌优势的中小酱酒企业来说，百元以内价格带还有没有机会？

“头部企业可以做，中小型企业就很难跟进了，无论是在品牌的效率上，还是在渠道效率和生产效率，都干不过头部企业。”权图给出了他的观点，即中小酱酒企业不适合在百元以内价格带与头部企业展开竞争。

有行业观察人士表示，成本、利润、认知三道关决定了“只有大集团＋强品牌＋场景化切割”才能玩得转，对于区域中小酱酒企业，要么跟龙头一起把品质门槛做高，要么在县域市场用“纯粮碎沙+极致性价比”找到夹缝，否则难逃被清洗。

周山荣也认为，对酱酒的中小企业来说，要做百元酱酒，就得另辟蹊径，现在还在百元价格带的1.0阶段，中小酒企靠一个“真”字就有一线机会，当升级到2.0阶段，竞争的要素截然不同，中小酒企在百元价格带几乎就没什么机会了。

百元以内一直是浓香和清香的主阵地，酱酒该如何做？肖竹青建议表示，一是要用品牌背书法，做到“系出名门”，用母品牌最强IP给百元产品做信任状，否则在县域市场打不过本地浓香盒装酒；二是要实现品质可视化，让县乡消费者“看得见”品质，而不是“喝口碑”；三是要实现场景切割，不与浓香抢“日常自饮”，而是切“喜宴/谢师/祭祖”等“既要面子又要省钱”的场景。

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