以价值营销破行业内卷 一汽-大众重塑合资品牌价值标杆

1月25日，一汽-大众召开2026年度新闻年会，在系统回顾2025年发展成果的同时，同时也对2026年的发展战略做出规划。大众品牌作为一汽-大众的规模基盘，进入市场竞争的全新阶段，大众品牌不仅将基于“油电混共进全智”战略推出8款全新车型，还将启动“以客户为中心的价值营销”体系，此举也标志着大众品牌将进入“客户价值深耕”的新阶段，以全新姿态迎接市场挑战，重塑合资新标杆。

价值营销成破局关键，直面行业新常态

2025年，中国汽车市场在新能源渗透率持续攀升与消费理性化双重驱动下，竞争进入白热化阶段。单纯依赖配置堆砌与终端降价已难以有效吸引消费者。在这一行业背景下，一汽-大众大众品牌燃油车市场份额逆势增长0.6个百分点的表现，显露出其应对变局的战略深度。

面对行业“理性竞争的高质量发展新阶段”，一汽-大众大众品牌将2026年的战略核心，明确为落地“以客户为中心的价值营销”。这不仅是其应对“价格战难以为继”新常态的答案，更是品牌依托庞大基盘优势，从“销售产品”向“经营客户全周期价值”主动转型的关键一步。

把握三大契机，系统化构筑价值护城河

首要契机，深耕千万级燃油车基本盘。尽管电动化趋势显著，燃油车市场仍将保有千万辆规模，且头部品牌集聚效应日益增强。对此，一汽-大众大众品牌已在市场、车型及区域策略上完成针对性布局，目标是在存量市场中积极抢占更大份额，巩固基盘优势。在一季度春季发布会中，一汽-大众将推出的全新速腾S与全新揽巡等5款燃油新车，便是这一战略的集中体现。品牌计划在燃油车领域推动 “智能驾驶辅助平权” ，通过技术下放显著提升主流车型的竞争力，让“增强驾驶辅助看大众”成为更广泛的用户认知。

第二大契机，则落在“新商品大年”。2026年，基于“油电混共进全智”战略，品牌将密集推出8款全新车型，覆盖纯电、插混及燃油全动力领域，构建起品牌史上最强商品矩阵。这被内部视为发起“猛烈新商品攻势”的基石。尤其在新能源领域，品牌宣称已“下了最大的决心，投入了最大的资源”，从技术平台、电子架构、智能生态到营销体系进行全面革新，旨在打赢 “新能源2.0战役” 。全新纯电序列将搭载先进的高阶智驾系统，并通过对中国市场的深度共创，力求实现“上市即爆款”的目标。

而串联并赋能以上两大产品攻势的第三大契机，正是以“10个一”标准系统落地价值营销。品牌创新性地将客户全旅程体验梳理为10个清晰可感的价值标准，从“一价同仁”的价格稳定、“一驭倾心”的试驾体验到“一路无忧”的全周期服务，旨在为客户提供10个选择大众品牌的坚实理由。这标志着品牌竞争力来源的根本性转变——从比拼单一产品点，升级为提供覆盖看、选、买、用、换全过程的综合价值解决方案。

从产品博弈到体系价值竞争

一汽-大众大众品牌在2026年的战略布局，清晰地呈现出一条营销体系将二者统领，实现对客户全生命周期价值的深度运营。

一汽-大众的“三大契机”策略展现了一种系统性的竞争思维，它不是在燃油和电动之间做选择题，而是依托体系能力做加法。通过价值营销将产品优势转化为用户可长期感知的信任和安心，在同质化竞争中建立差异化壁垒。

事实上，中国车市正从粗放的份额争夺转向精细化的价值竞争，一汽-大众通过深耕“以客户为中心的价值营销”，是将其在规模、渠道、品牌认知上的传统优势进行“软性转化”和“长期变现”，为整个合资阵营的转型提供了可资借鉴的范本。

可以预见，随着价值营销体系的全面渗透与8款新车的陆续上市，一汽-大众大众品牌在2026年的表现，不仅关乎其自身的市场地位，更将检验“价值驱动”能否成为替代“内卷价格战”的行业新共识，从而重塑合资品牌在新时代竞争背景下的核心竞争力与价值标杆。