三亚新未来①｜免票效应显现：三大景区人气攀升，让游客还想再来

1月26日下午，一群来自上海的游客来到三亚地标“鹿回头”风景区，在夕阳下坐在咖啡馆里眺望海天一色，感叹这里早已免收门票。

更让他们感叹的是，不只是位于城市中心的鹿回头风景区，就连位置偏远的天涯海角、大小洞天两个5A级景区也已经免门票开放。

三大核心景区免费开放后，游客流量大幅增加，“到此一游”变成停下来感受舒适生活。三亚鹿回头旅游发展有限公司副总经理徐世理对澎湃新闻（www.thepaper.cn）介绍这一变化时说，免门票让景区的收入不降反升，还带火了餐饮、零售等消费，传统的“门票经济”升级为以“二次消费”和“体验经济”为核心的新模式。

传统“门票经济”转为“体验经济”

从三亚老城区和大东海之间，一座人和鹿相依的雕像静静伫立在山巅。它高15米，长10米，宽5米，其中的鹿回首而望，这就是“鹿回头”，它不仅是海南岛内目前海拔最高的雕像，更是三亚最具辨识度的地标之一。

“鹿回头”雕像是三亚的重要地标。 澎湃新闻记者 王岱玉 图

“鹿回头”的名字源自一个流传已久的黎族爱情传说：一位黎族青年从五指山一路追逐一头坡鹿，坡鹿跑到南海之滨的悬崖无路可走，忽然回头，化作一位美丽的少女，与青年相伴终生。鹿回头爱情传说与云南的阿诗玛、广西的刘三姐相媲美，都是中国少数民族浪漫文化的代表。三亚因此被称为“鹿城”，鹿回头也成为很多游客来到三亚后的一个必打卡之地。

鹿回头风景区于1989年建成开放，三面环海，一面毗邻城区，是登高望海、看日出日落的绝佳位置。早些年，这里游客稀少，土路崎岖、商业配套老旧，沿途多是小摊位，品质参差，一度逐渐失去吸引力。

2017年，景区创建国家4A级旅游景区，对景区内部游览线路、配套设施、观景平台、游览区域、商业业态进行全面升级。然而真正让鹿回头客流量爆发的，是2022年7月起实行的免门票政策。

在鹿回头可以俯瞰三亚市区和碧海蓝天。 澎湃新闻记者 王岱玉 图

2026年1月26日，三亚鹿回头旅游发展有限公司副总经理徐世理对澎湃新闻（www.thepaper.cn）表示，免门票之前该景区连续几年经营处于亏损状态，而免门票之后，每年经营利润接近2000万元。

据《海南日报》报道，鹿回头风景区免门票前的年客流量最高为2018年的98.2万人次；而免门票后，2023年景区客流量即实现翻倍增长，达到217.98万人次，实现营业收入6808万元，双双创下历史新高。徐世理介绍，2024-2025年，鹿回头的年客流量均超过220万人次，近日更是突破一天1.3万人次的高峰。

鹿回头风景区免票降低了进入门槛，游客量翻倍增长，也为景区转型提供了更大的空间，从传统的“门票经济”转为以“二次消费”和“体验经济”为核心的新模式。

1月26日临近日落时分，游客在鹿回头景区一家餐厅等待观看夕阳。 澎湃新闻记者 王岱玉 图

景区运营方也抓住机会，紧跟当前游客特别是年轻游客对当下旅游需求的转变——沉浸式感受一方水土的民俗风情与文化脉搏，及时更新提级景区内的店铺，打造出一系列咖啡店、餐厅等网红消费场所。

如今的鹿回头，不仅是风景区，更像是三亚的“城市会客厅”。白天，游客可以在鹿回头景区观景平台俯瞰三亚全景；傍晚，这里是观赏落日的最佳据点，人头攒动，手机快门声此起彼伏。而游客也不再急匆匆排队拍照就离开，而是慢下来、静下来、停下来。看了鹿回头雕像，他们往往并不急着离开，而是坐进店里，喝着咖啡，或吃着晚餐，看夕阳慢慢落下，染红了大海、染红了城市。

1月26日，游客在鹿回头景区看到夕阳染红了海和天。 澎湃新闻记者 王岱玉 图

1月26日，山东游客胡女士在鹿回头雕像下告诉澎湃新闻，因行程匆忙她差点错过这个“宝藏地”，来了之后庆幸不已：“这里太美了，见到了玻璃海，还看到了绝美落日。”

“游客开心，我也开心”

免门票后的鹿回头能取得成功，重要的一点是运营方通过对景区的不断焕新升级，实现了景区的品质和收益的双提升。

据公开报道，自2022年7月1日免费开放以来，鹿回头景区累计投入1800余万元，对商业街、观景平台等17处设施进行升级，优化游客动线，完善休憩空间，同步推进灯光与音响改造，引入现场演艺，构建起日夜衔接的消费场景。

徐世理介绍，免门票以后，景区严格筛选入驻商家，要求有品质，既有景区自营店，也有全国知名连锁店，成为三亚夜经济的核心带动点之一。

1月26日下午，演员在鹿回头景区为游客表演黎族歌舞。 澎湃新闻记者 王岱玉 图

这里已经汇聚了众多网红餐厅，游客白天可以看海、赏日落，傍晚5时起更有音乐会和快闪演出轮番登场：外籍歌手献唱、民族舞翩跹、萨克斯悠扬……夜幕降临，灯光亮化与环山音响交织出浓郁的氛围感，海风中，人们举杯畅饮、品味烧烤，在音乐中感受鹿回头的独特魅力，营业时间从早上8时直到晚上22时30分。

2024年，鹿回头风景区被评为“国家级夜间文化和旅游消费集聚区”。此外，鹿回头还荣获“十大文旅消费标杆地”“十大夜间经济地标”等荣誉。

鹿回头雕像下方有一处观景平台，被一片鲜花包围，凭海临风，每当有游客落座，情豆咖啡店的服务员就会为其倒上一杯当地特色的海盐咖啡，摆上椰子薄饼，此处为游客免费提供咖啡及椰子薄饼品尝，游客满意可现场购买。1月26日，店长李俊毅笑着谈及免费的初衷说：“让游客开开心心来，高高兴兴回。”旺季时，李俊几乎天天从早到晚在店里忙碌，“游客开心，我也开心。”

“以前来就是看雕像、看海景，一小时结束。现在能爬山、夜跑、听音乐会、泡咖啡馆，待上大半天都不想走。”海南日报曾报道游客李女士的感受，印证了鹿回头风景区从观光点到目的地的蝶变。

让游客愿意回头、愿意留下来

鹿回头风景区的成功只是三亚近年主动推动文旅转型升级的一个缩影。

在鹿回头景区免费开放后成效迅速显现的鼓舞下，首批获评国家5A级旅游景区的三亚大小洞天旅游区宣布，自2022年10月起对国内外游客免费开放。

三亚天涯海角景区里的“南天一柱”。 视觉中国 图

大小洞天被誉为“琼崖八百年第一山水名胜”，近年来历经多元化提质升级，成为集滨海休闲、婚庆婚拍、科普研学、空中游览、海上运动为一体的综合性旅游度假目的地。三亚敢于将这家知名景区免费，展现了勇气、自信和真诚。

到2023年6月1日，三亚天涯海角游览区宣布对游客免费开放。天涯海角凭借那首脍炙人口的“请到天涯海角来”，以及曾登上人民币图案的影响力，一直是三亚的最热门旅游景区之一。

至此，三亚鹿回头、天涯海角、大小洞天三大景区全部免门票，形成“零门槛”开放的国有景区矩阵。

“虽然没有了门票收入，但人流量明显上来了。”《海南日报》曾援引天涯海角景区运营部一名负责人的话说，免费开放后，景区更关注的是如何让游客“留下来、愿消费”。

该报道称，走进如今的天涯海角，能清晰感受到这种变化。核心区域内，天涯石、海角石等标志性文化地标游人如织，景区东西两翼已拓展出全新空间——东区已打造为浪漫的婚庆基地，西区则通过椰林雅集升级、引入一批优质品牌，并重点布局年轻化夜游业态，打造为多元体验区。

三亚大小洞天景区一角。 视觉中国 图

这正是景区在“二次消费”上下的功夫。从好运天涯系列文创周边，到50辆新投放的IP观光车，再到逐步丰富的海上娱乐项目，游客在免费进入天涯海角之后，有了更多主动消费的意愿。升级后的天涯海角还精准把握时下趋势，通过精心策划婚庆节，成功带动了婚纱摄影、婚礼策划等周边产业，并打造出独具魅力的“爱在天涯”文化IP。

2024年，免费之后的天涯海角游览区正式从4A级晋升为5A级旅游景区。

鹿回头、天涯海角、大小洞天三大景区成功免费开放，不仅拉动了客流，还推动了三亚从单一的门票收入转向多元化的文旅消费模式，形成了餐饮、夜游、文创、演艺等多条收益链。在2025年群众文化品牌发展大会上，这一举措被评为全国文旅融合IP类典型案例。

“北方冬季白茫茫一片时，这里却是鲜花绿草，成为寒冬中最具吸引力的南国目的地。”徐世理说，免票不是终点，而是打开景区发展的新起点，让更多人走进来，再通过优质的体验，让他们愿意留下来、消费、分享。

1月26日傍晚，一位游客在鹿回头雕像下看着夕阳从海面落下，感叹说，景区免费开放，让来三亚的游客心里留下“还想再来”的理由。

海报设计 郑达咖

澎湃新闻记者 谈婧媛