三十而「创」：森马如何将这场「全民脑洞」转化为品牌新未来

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 曹晓晴

图片来源 · 品牌官方

在高度全民讨论的参与下，森马掀起了一个现象级互动热潮。

一场由森马发起的“森马是个什么马”的开放式提问，在线上线下形成了共振。在线上，这个略带戏谑的话题在各大社交平台引发热烈讨论，收获了海量的UGC创作；线下，森马则选择在上海兼具潮流气息与生活美学的街区——上海愚园路，落地了这场新年主题快闪活动，完成了一次从“线上讨论”到“线下体验”的闭环。

在明面上，这是一次春节期间的营销与话题引爆。但在全民脑洞狂欢之下，实则是森马在三十周年的关键节点，主动将品牌定义权和品牌未来交给消费者，以开放姿态探讨关于品牌定位与未来走向的战略命题。

如今的森马正在冷静思考：在当下市场环境中，森马未来的增长曲线在哪里？这场全民共创积累的关注与认同，又如何兑换为长期的品牌价值？这不仅是单个品牌的命题，更是以森马为代表的中国品牌转型升级的必经之路。

01.

厚植30年

持续塑造品牌“活人感”

森马此番的讨论声量，正是其30年来持续与消费者深度交流的集中体现。

从用户投稿作品来看：既有孩童纯真视角下的“森林里的马”；也有致敬偶像的国风水墨画中的“骏马”，呼应其国博联名系列的文化内涵；还有趣味盎然的谐音作品，如“长出森林的马桶”“倒立的Marson就是森马”等。

这些天马行空的创作，本质上是消费者将个人情感投入到品牌文化的结果，是一次消费者与品牌共同书写“森马文化”的真实写照。

为什么森马能在今年形成“一呼百应”的现象？或许能从30年的服装发展变迁和市场情绪变化中窥得一二。

从时机角度来看，这是森马30周年的关键节点。作为创立于1996年的国民品牌，森马的战略口号从早期的休闲服饰，进阶为如今的“森马再造新常服”战略，正折射出行业从追求“穿什么”到定义“如何穿得更有价值”的转变。

在消费者层面，当代消费者的决策正从功能驱动全面转向情感与价值认同驱动。新京报发布的《2025年轻人生活方式报告》显示，99.9%的受访者均会为情绪价值付费；并且，文化内涵丰富（如非遗等）成为影响消费决策的第二大因素，占比达53.5%。

森马也乐于用消费者的视角来表达自我，并借助明星效应来共同讲述品牌故事。

具体来看，森马利用“梗”的温度，以“马年正当红”为核心主题，将红色单品与趣味玩梗链接国民情绪与新年民俗文化。2026年1月，森马携手国博衍艺推出“东方鸿运系列”，将国博馆藏中的传统纹样通过肌理印花工艺融入设计，打造情侣装、新年外套等红色核心单品，让这些红色单品成为承载新年情绪与东方美学双重价值的载体。

森马携手国博衍艺推出“东方鸿运系列”

同时，森马也与其品牌代言人联手推出了以“30岁”为主题的短片，借用明星视角来表达森马的30年变迁，让品牌叙事有了情感落点，这种基于年龄共鸣与内在特质的双重契合，为森马的品牌故事增添了情感厚度与可信度，营造了真实、可亲近的“活人感。

森马品牌代言人陈都灵

森马品牌高级总监刘泉海在上海愚园路快闪活动现场也进一步向我们解释了这种以“人”为本的沟通逻辑：“森马时刻关注消费者的变化，根据其时尚导向和热点偏好调整营销策略与产品创新，同时，会将情绪价值体验融入产品和零售环境，让消费者在购物时产生情绪共鸣。”

“森马是个什么马”新年主题快闪活动现场

可见，“森马再造新常服”，已不再是一个由品牌单向定义的口号，而是转化为一个开放的、可参与的“话题”，每个消费者都能在其中注入自己的故事。

02.

从零售场到体验场

战略落地“再造新常服”

森马在30周年之际完成品牌价值跃迁的背后是其构建了一套“场景体验+渠道进阶”的商业逻辑。

2026年1月22—25日，森马在上海愚园路落地了“森马是个什么马”新年主题快闪活动。该活动不仅将线上征集的UGC内容转化为可打卡、可互动的实体装置，更将“东方鸿运系列”等承载“新常服”理念的产品融入展览。

“森马是个什么马”新年主题快闪活动

在这里，森马的线下空间不再按传统品类陈列，而是围绕场景进行产品组合。在该快闪空间内，森马精心打造了一个“共创体验场”：不仅有通过“一马换一马”绘画活动、打卡抽奖等互动形式让消费者参与其中；也有以“摇摇马”“舒服马”等充满童趣和网感的装置展现了一个轻松、好玩、具有新年氛围的创意空间，体现森马“新常服”所倡导的舒适、自在的生活理念。

“森马是个什么马”新年主题快闪活动

刘泉海指出了这次活动的目的，“森马的门店、快闪，这些年都有不同程度的优化，我们从产品、店铺形象到购物体验，都希望消费者感受到‘这是森马吗？感觉跟之前完全不一样’的感觉。”

我们也发现，森马如今的门店更多的是一个融合生活方式的沉浸体验空间。以刘泉海提及的上海豫园旗舰店为例，该店分为上下两层，是其最新形象设计，店内围绕“日常多场景穿搭”需求进行产品组合，融合传统豫园建筑元素与现代时尚感，体现“多场景”的舒适与个性表达，强化品牌定位。

森马上海豫园旗舰店

近年来，森马不断积极推进渠道策略的优化与调整，正在从“全面扩张”向“在核心商圈打造品牌体验”的方向演进。据品牌方透露，森马将在2026年继续拓展优质渠道，计划在2026年开设30家城市旗舰店及2-3家全球旗舰店。

这一路径与lululemon通过社区活动构建品牌信仰、苹果通过零售店传播极致体验的策略不谋而合。其目标在于，通过提供超越产品本身的文化与体验价值，使森马在商场中不再只是一个服装品牌，而是转型为能够吸引特定客流、提升商圈黏性的 “生活方式解决方案中心” ，从而在未来商业扩张与消费者心智争夺中，建立新的竞争优势。

03.

品牌角色进阶

从国民品牌到“创意生态”共建者

进一步来看，森马活动的深层意义在于竞争逻辑的转变：从“经营产品”转向“经营关系”，从“制造服装”转向“制造连接”。

核心在于，森马展现出的复合型品牌能力：既具备基础产品的科技化与场景化，又拥有的国潮文化叙事与设计力，更有着强IP互动与社群运营能力。

其中，关键落点在于对“人”的深度运营。森马主动与高校设计院系、青年艺术家团体及独立创作者对接，无形中构建了一个“创意者联盟”。这意味着，森马正在从传统的“服装生产者与提供者”，进阶为连接并赋能文化、艺术、教育、商业等多维资源的“平台型品牌”。

森马与高校学生合作

“森马与多所艺术院校合作，吸纳年轻学生的创意想法，为产品注入活力，以更好满足年轻消费者需求。”刘泉海在现场分享了战略意图。

值得注意的是，森马也正在进行以品牌IP布局，在今年启动了自有IP，推出了森马IP形象——莎玛，将其打造为创意生态的核心超级符号，未来将联动高校创作者、青年艺术家开展IP共创，并融入产品设计、线下体验场景与线上社交互动，将此IP成为品牌连接年轻消费群体、赋能多元创意伙伴的情感纽带与价值载体。

森马 IP 形象—— 莎玛

我们观察到，森马已经将品牌形象从有形的产品与logo，拓展为无形的、可生长的“关系”与“共识”。正如泡泡玛特通过潮玩IP构建庞大的艺术家生态与粉丝社群；又如故宫博物院，通过自主研发文创产品孵化IP。

森马的最终目的，是让“森马”成为一个能够自我衍生内容、持续吸引伙伴、并让用户乐于参与其中的开放性平台。

可以说，对于消费者来说，如今的森马正试图成为一个不被定义、可以共同参与的长期陪伴者；对于消费市场而言，其未来的答案已不在过去的三十年中，而在它此刻选择的这条“生态共建”道路上；对于森马品牌自身来说，这无疑是一场打破旧我、重新定义未来身份的关键一环。

通过营销战役，森马清晰地展示了其价值重估方程式：以品牌的文化厚度承接即时流量，以系统的场景运营沉淀深度用户关系，最终以开放姿态，换取品牌长期的成长性与想象力。

然而，这场“价值兑换”的可能性还取决于两个关键变量：一是，森马内部组织的进阶速度，将这些外部力量转化为可持续、可复制的组织流程与执行能力；二是，在品牌价值与商业规模之间，找到最佳平衡点。

三十年，是起点、不是终点。森马真正的考验，在热闹的“玩梗”之后，才刚刚开始。

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