观察丨中亚缘何成为中企出海热门目的地？

2025年，中国首次跃居中亚五国第一大贸易伙伴，贸易规模连续五年保持正增长。

海关总署、商务部1月发布的最新数据显示：去年中国同哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土库曼斯坦和乌兹别克斯坦五国的货物贸易进出口总值历史上首次突破1000亿美元，达到1063亿美元，同比增长12%。

其中，中国对中亚五国出口712亿美元，同比增长11%，机电和高新技术产品增长强劲，“新三样”产品市场份额稳步扩大；自中亚五国进口351亿美元，同比增长14%，化工、钢材、农产品等非资源类产品种类进一步丰富。

在这组亮眼的数据背后，是一个日益清晰的现象：中亚地区正成为中国企业出海的热门目的地。从街头疾驰的中国汽车，到家庭中常见的中国家电，再到年轻人手中的中国手机，中国品牌正以前所未有的深度融入中亚的经济脉络与日常生活。那么，中亚究竟为何具有如此强大的吸引力？中国企业在此又面临着怎样的机遇与挑战？

“从地理位置上看，中亚处于欧亚大陆的心脏地带”，Yandex Ads亚太区总经理尤苏京在澎湃新闻的采访中指出，比如哈萨克斯坦“刚好在中国和俄罗斯中间的位置”，是连接中国与欧洲、俄罗斯市场的重要枢纽。这种独特的地缘政治地位，使其成为中国企业向更广阔市场辐射的天然跳板。

哈萨克斯坦也在积极参与欧亚经济联盟等多边框架，规划多条通往欧洲的国际运输走廊，在“一带一路”倡议深度对接的背景下，物流通道日益顺畅，超过七成的中欧班列线路途经中亚，为中国商品提供了高效、低成本的“黄金通道”。

市场本身的特质则是另一重吸引力。尤苏京强调，中亚是一个“偏年轻的市场”。以哈萨克斯坦为例，虽然人口约2000万，但“有95%的人用智能手机”，用户跳过了个人电脑时代，直接进入移动互联网生活，对新技术、新产品的接受度极高。

Yandex Ads大中华区负责人马婧同样指出，哈萨克斯坦的互联网渗透率在中亚国家中最好，而邻国乌兹别克斯坦则拥有超3000万的年轻人口。庞大、年轻且日益数字化的消费群体，为电商、游戏、数字服务等新兴业态提供了肥沃的土壤。马婧提供的数据显示，2025年上半年，在哈萨克斯坦使用Yandex Ads的中国游戏行业广告主投入增长近8倍，IT服务、物流及家居用品等行业也实现了强劲增长，反映出当地市场在数字娱乐、消费升级等方面的旺盛需求。

中国品牌的成功切入与认知转变，是推动这一趋势的内在动力。走在阿拉木图的街头，“很多中国品牌，从汽车品牌开始，家电、电子产品、手机品牌等等”随处可见。尤苏京观察到，“中国品牌在哈萨克斯坦受众心理接受已经达到比较高的位置”。这种接受度源于中国产品经历的质量飞跃。他特别以汽车行业为例指出，中国汽车品牌已经走过了从“质量不到位”到“技术可靠”的完整路径，“现在可以说中国汽车品牌在独联体国家的消费者眼中是非常靠谱，价格和质量也是最好的终点”。中国品牌不再仅是“低价”的代名词，而是凭借快速的技术迭代能力和对智能、网联等新功能的整合，赢得了消费者的认可。这种认知转变，为更多高技术、高附加值品类进入市场铺平了道路。

面对这一“蓝海”，Yandex Ads等数字平台扮演了关键的“桥梁”角色。作为当地最主要的搜索引擎，Yandex覆盖独联体地区的领先数字生态，其不仅帮助中国广告主进行精准的广告投放，更通过其打车软件、电商、搜索等多元服务，将中国品牌推到中亚市场。

以新能源车为例，Yandex就通过旗下的打车软件，与本地车队合作并进行集中采购，将大量中国品牌汽车引入其打车平台，实现了市场推广与商业模式的互赢互利。

马婧则从营销策略角度指出，Yandex Ads的平台允许中国广告主用一个后台无缝切换于俄罗斯与中亚市场，利用在俄语区已验证的营销模式，降低进入新市场的复杂性和成本。她建议中国企业可将哈萨克斯坦视为进入中亚的“试验田”，进行小规模投放测试，成功后再复制经验、扩大规模。

不过，机遇总是与挑战并存。多位受访者均强调，成功“深耕”中亚市场，必须超越简单的“试水”思维，尤其要避免将中亚视为一个均质化的“俄语区延伸”。本地化是首要挑战。

尤苏京明确指出，语言是第一个误区。“哈萨克斯坦有很多人讲俄语，也有很多人讲哈萨克语”，如果品牌只提供俄语内容，虽然市场不会反对，但从广告效率看，“点击率会更高”的往往是双语素材。他建议中国品牌至少在广告文案中兼顾俄语与当地语言。马婧也印证了这一点，Yandex Ads的广告系统支持多语言素材投放，以适配不同用户的偏好。

更深层的本地化涉及对各国独特政策、法规及用户习惯的深刻理解。尤苏京提醒，中亚各国政策经常变动，中国企业远在千里之外难以紧跟，需要借助本地合作伙伴的力量来应对合规要求。用户习惯也存在国别差异，例如哈萨克斯坦用户行为接近俄罗斯，以搜索引擎为主；而乌兹别克斯坦用户则高度依赖Telegram作为核心信息入口。马婧观察到，中国企业出海中亚的兴趣正“从传统的物流货物贸易，转向数字经济赋能，或是消费升级驱动，还有就是本地生态共建的新兴风口”，这要求企业必须进行“一国一策”的精细化运营。

此外，尽管数字化营销和跨境电商提供了便捷的入口，但要实现长期品牌沉淀，仍需综合策略。马婧区分了“效果广告”与“品牌广告”的作用，指出在新兴市场，除了直接带来转化的效果广告，也需要投入品牌建设，让本地用户逐步建立认知与信任。这意味着中国企业需要从“卖产品”向“建品牌”转变，构建从市场调研、本地化内容创作、全渠道营销到客户关系管理的完整能力。

澎湃新闻记者 贺梨萍